| 2005年是婚戀網(wǎng)站的萌芽期,，國(guó)內(nèi)幾大婚戀網(wǎng)站都在當(dāng)時(shí)上線并拿到風(fēng)險(xiǎn)投資。然而，在發(fā)展的前幾年里,，整個(gè)行業(yè)不夠成熟，贏利模式普遍處于摸索階段,，多數(shù)網(wǎng)站把精力放在提高知名度和擴(kuò)大用戶規(guī)模之上,。在經(jīng)歷了4年的燒錢階段后，作為國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站三巨頭之一的百合網(wǎng)憑借獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。 讓我們走近百合網(wǎng),，探究它是以何種運(yùn)營(yíng)模式為用戶提供“準(zhǔn)”的核心價(jià)值以及它的贏利模式是什么。 曲徑通幽 百年好合 2004年7月,，在埃森哲公司做了三年咨詢師的田范江找到在麥肯錫工作的校友錢江和同窗好友慕巖,，三人在創(chuàng)辦SNS網(wǎng)站嘿友網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)方案上一拍即合，掏出100萬(wàn)元的全部積蓄共同組建了百合在線科技有限公司,。 由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境尚未成熟,，社交網(wǎng)站贏利模式模糊，經(jīng)營(yíng)困難比想象中更大,。此外,，隨著無(wú)線增值業(yè)務(wù)受到的限制越來(lái)越多，以無(wú)線增值為主營(yíng)業(yè)務(wù)的嘿友網(wǎng)也因此受到制約,，迫切需要轉(zhuǎn)型以尋求更寬廣的發(fā)展空間,。看到身邊許多條件優(yōu)秀的朋友苦于找不到合適的對(duì)象,，最終三人確立了向?qū)I(yè)婚戀網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型,。 2005年5月，婚戀網(wǎng)站“天仙配”正式上線,。怎樣才能吸引更多人關(guān)注,，并有效提高配對(duì)成功率呢,？美國(guó)最成功的婚戀網(wǎng)站eHarmony給了田范江啟發(fā)。這家創(chuàng)立于2000年的在線約會(huì)網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入近兩年成功超越了擁有大量會(huì)員的美國(guó)老牌婚戀網(wǎng)站Match,，其秘密武器是一款享有專利權(quán)的“合適度匹配系統(tǒng)”,。為了參與匹配，用戶在成功注冊(cè)之前必須完成一組心理測(cè)試題,，然后每月支付49.95美元的費(fèi)用,，其付費(fèi)會(huì)員比例高達(dá)20%，毛利率更高達(dá)90%,。很快,，百合網(wǎng)花費(fèi)100多萬(wàn)元從美國(guó)購(gòu)買了一套“心靈契合度”測(cè)試題目，并買斷了“愛(ài)情匹配理論”的獨(dú)家應(yīng)用授權(quán),。頗具特色的心理測(cè)試令網(wǎng)站的訪問(wèn)量陡增,，會(huì)員注冊(cè)量也迅速翻番。至此,，以心靈匹配系統(tǒng)為依托的百合網(wǎng)基本成型,，而“天仙配”也正式更名為“百合網(wǎng)”，取意“百年好合”,。 另辟蹊徑 巧塑優(yōu)勢(shì) 截至2011年12月,，百合網(wǎng)的注冊(cè)用戶已突破3600萬(wàn)，月收入高達(dá)1000多萬(wàn)元人民幣,。百合網(wǎng)究竟是憑借何種優(yōu)勢(shì)吸引了規(guī)模如此龐大的用戶群,？筆者認(rèn)為，百合網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源于以下三個(gè)方面： 心靈匹配系統(tǒng) 與現(xiàn)實(shí)世界不同,，用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)中無(wú)法實(shí)時(shí)觀察到對(duì)方的言行舉止,，在短期內(nèi)無(wú)法深入、全面地了解對(duì)方的性格,、價(jià)值觀等深層次信息,，很容易碰到“知人知面不知心”的窘境。另一方面,，在花費(fèi)大量的時(shí)間和精力后如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方其實(shí)并不適合自己而決定放棄,，也會(huì)不可避免地付出巨大的時(shí)間成本。 在田范江看來(lái),，“幸福的婚姻最關(guān)鍵的是性格相容,、價(jià)值觀匹配”，而美國(guó)約會(huì)網(wǎng)站eHarmony的“合適度匹配系統(tǒng)”正是體現(xiàn)這一理念的最佳工具,。為提高心靈匹配系統(tǒng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確度,，百合網(wǎng)專門成立“百合婚戀研究院”，聘請(qǐng)北師大心理學(xué)院和中科院的心理專家對(duì)測(cè)試題目進(jìn)行本土優(yōu)化。 百合網(wǎng)的心靈匹配測(cè)試就是對(duì)愛(ài)情進(jìn)行量化的過(guò)程,，在婚戀領(lǐng)域引入科學(xué)性分析,，既降低用戶在找對(duì)象過(guò)程中所付出的時(shí)間成本，又大大提升了用戶之間配對(duì)的成功率,。 誠(chéng)信認(rèn)證體系 一份來(lái)自計(jì)世資訊的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：52.2％的人在網(wǎng)絡(luò)婚戀交友中最擔(dān)心的是怕遇到動(dòng)機(jī)不純者,。如何評(píng)定用戶的誠(chéng)信度以及保證網(wǎng)絡(luò)交友的安全性是眾多婚戀網(wǎng)站所需要考慮的關(guān)乎存亡發(fā)展的問(wèn)題。 為了營(yíng)造一個(gè)安全和良好的交友環(huán)境,，百合網(wǎng)早在2007年3月就與國(guó)內(nèi)唯一的數(shù)字身份證查詢服務(wù)商“國(guó)政通”合作,，推出婚戀領(lǐng)域第一個(gè)用戶誠(chéng)信認(rèn)證服務(wù)體系。目前這個(gè)認(rèn)證體系主要包括手機(jī)認(rèn)證,、視頻認(rèn)證、證件認(rèn)證和身份通認(rèn)證,。每通過(guò)一類認(rèn)證,，用戶就可以點(diǎn)亮一個(gè)相應(yīng)的認(rèn)證徽章，并提升一個(gè)誠(chéng)信等級(jí),。對(duì)于誠(chéng)信度高的用戶,，百合網(wǎng)將為其提供搜索排名優(yōu)先、匹配優(yōu)先,、免費(fèi)推薦資格等獎(jiǎng)勵(lì),。 百合網(wǎng)向用戶提供的所有認(rèn)證服務(wù)均為免費(fèi)，這無(wú)疑會(huì)加大自身的固定成本,、人工成本和操作難度,。但誠(chéng)信認(rèn)證體系的建立有利于鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶完善自己的資料，尤其是百合網(wǎng)在近期開(kāi)始推行的100%強(qiáng)制實(shí)名認(rèn)證,，盡管會(huì)流失很大一部分不愿意公開(kāi)信息的用戶,，但卻能吸引更多真正想交友的人。 整合營(yíng)銷傳播 百合網(wǎng)在品牌傳播上下了不少工夫,，它協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,，提供明確的,、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力，從而達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果,。 百合網(wǎng)的營(yíng)銷傳播手段主要有以下三類,。 首先，與《非誠(chéng)勿擾》,、《百里挑一》,、《愛(ài)情連連看》、《愛(ài)情來(lái)敲門》等大型交友或情感類電視節(jié)目合作，通過(guò)推薦百合網(wǎng)會(huì)員用戶成為節(jié)目嘉賓的方式,，提高“百合網(wǎng)”在各地電視臺(tái)的曝光率,。同時(shí)，在官網(wǎng)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的節(jié)目版區(qū),，跟蹤報(bào)道節(jié)目的最新進(jìn)展,，制造熱點(diǎn)話題供網(wǎng)友們圍觀和評(píng)論，還為網(wǎng)友提供便捷的網(wǎng)上報(bào)名方式,。 其次,，在多地舉辦大型公益相親活動(dòng)。例如在2011年10月舉行的“第八屆萬(wàn)人相親大會(huì)”和在11月舉行的“世紀(jì)光棍節(jié)成雙大會(huì)”,。百合網(wǎng)通過(guò)舉辦相親活動(dòng)大大提升其線下曝光率,。這類相親活動(dòng)一方面幫助百合網(wǎng)這一線上品牌延伸到線下，另一方面還能讓用戶從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)現(xiàn)實(shí),，擴(kuò)寬了交友范圍,。 再次，婚戀書(shū)籍成為百合網(wǎng)又一強(qiáng)有力的傳播手段,�,！杜艘欢ㄒ薜暮谩贰ⅰ段沂菒�(ài)情顧問(wèn)》等婚戀書(shū)籍的出版幫助百合網(wǎng)在紙質(zhì)媒體傳播上開(kāi)辟了一條新渠道,，而書(shū)中所體現(xiàn)的專業(yè)性正與百合網(wǎng)多年來(lái)始終堅(jiān)持打造的品牌理念相契合：致力于成就廣大單身男女的幸�,；橐觥� 謀篇布局 多重贏利 在擁有規(guī)模龐大的用戶群之后,，百合網(wǎng)又是如何贏利的,？在筆者看來(lái)，百合網(wǎng)根據(jù)各類消費(fèi)群體的需求特性,，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了一系列適合不同消費(fèi)層次的服務(wù)產(chǎn)品,，并制定出靈活多樣的付費(fèi)方式�,？偟膩�(lái)說(shuō),，百合網(wǎng)的收入來(lái)源可以分為婚戀交友服務(wù)和婚戀培訓(xùn)服務(wù)兩大類。 婚戀交友服務(wù) 自助式服務(wù)是百合網(wǎng)的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù),，其針對(duì)的人群主要是最為普遍的大眾消費(fèi)者,。自助式服務(wù)的收費(fèi)模式所應(yīng)用的基本原理是“阻斷溝通”，比如你想看對(duì)方的回信或者獲取對(duì)方的詳細(xì)信息,，就需要付出一定費(fèi)用,，這也正是各大婚戀網(wǎng)站普遍采用的收費(fèi)策略。 百合網(wǎng)的自助式服務(wù)主要包括百合紅豆,、“看信通”和“水晶百合”,。百合紅豆是百合網(wǎng)的通用虛擬貨幣，是一種幫助用戶實(shí)現(xiàn)“按效果付費(fèi)”的工具。剛接觸百合網(wǎng)的消費(fèi)者可以先通過(guò)小額購(gòu)買百合紅豆來(lái)體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容,，如果覺(jué)得滿意再考慮進(jìn)一步消費(fèi),；“看信通”則是根據(jù)用戶的看信需求開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種“包時(shí)段”付費(fèi)服務(wù)；“水晶百合”則是“看信通”的升級(jí)版本,，購(gòu)買此項(xiàng)服務(wù)的用戶在特定時(shí)段內(nèi)不僅能無(wú)限量查閱來(lái)信,，而且能享受尊貴標(biāo)識(shí)、查看心靈匹配詳情,、高級(jí)搜索,、高頻展示機(jī)會(huì)、搜索優(yōu)先呈現(xiàn)等一系列高階功能,。 人工服務(wù)是由百合網(wǎng)工作人員提供的專業(yè)增值服務(wù),，主要包括電話紅娘服務(wù)和VIP服務(wù)，其針對(duì)的人群主要是高端用戶,。電話紅娘服務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)篩選+紅娘服務(wù),，用戶在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)心儀對(duì)象后委托紅娘聯(lián)系對(duì)方，紅娘幫助用戶牽線并安排約會(huì),，在見(jiàn)面后紅娘還能及時(shí)了解和反饋對(duì)方意愿。VIP服務(wù)則是電話紅娘服務(wù)的升級(jí),，即是由資深愛(ài)情顧問(wèn)全程跟進(jìn)用戶,，為其提供一對(duì)一的婚戀指導(dǎo)，收費(fèi)一般都在萬(wàn)元以上,。 婚戀培訓(xùn)服務(wù) 長(zhǎng)久以來(lái)有以下兩個(gè)問(wèn)題制約著百合網(wǎng)的收入增長(zhǎng)：首先,，百合網(wǎng)的目標(biāo)客戶群并沒(méi)有想象中那么大，盡管當(dāng)前全國(guó)有1.8億的單身者,，但并非所有人都愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)交友,，那部分愿意嘗試的人群還將會(huì)受到其他婚戀網(wǎng)站的蠶食；其次,，用戶在成功交友甚至結(jié)婚后,，不可能在短期內(nèi)再次購(gòu)買服務(wù)，這就意味著所提供的服務(wù)效果越好,，用戶則流失得越快,。基于以上兩點(diǎn)考慮,，百合網(wǎng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶群,，將新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)鎖定在婚戀培訓(xùn)市場(chǎng)。 看好婚介市場(chǎng)的潛力和前景,，百合網(wǎng)與中國(guó)社工協(xié)會(huì)婚介行業(yè)委員會(huì)合作,，推出婚介師資格認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目，收取2800元/人的費(fèi)用；按照西方國(guó)家平均每300～500個(gè)家庭有1名婚姻家庭咨詢師的比例,，我國(guó)大約需要100萬(wàn)名婚姻家庭咨詢師,，與當(dāng)前不過(guò)萬(wàn)人的規(guī)模相比存在著巨大的人才缺口。鑒于如此前景,，百合網(wǎng)攜手全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婚姻家庭研究會(huì)開(kāi)展“婚姻家庭咨詢師”國(guó)家職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目,，并取得遠(yuǎn)程培訓(xùn)單位的獨(dú)家授權(quán)。 環(huán)境瞬息萬(wàn)變 未來(lái)威脅仍在 盡管百合網(wǎng)憑借獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和多層次贏利模式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的婚戀市場(chǎng)中拼殺出一條血路,，進(jìn)而成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的婚戀網(wǎng)站巨頭,，但當(dāng)前的外部環(huán)境卻不容樂(lè)觀，百合網(wǎng)尤其可能受到來(lái)自以下兩方面的威脅： 第一是以人人網(wǎng),、開(kāi)心網(wǎng),、新浪微博為首的SNS社交網(wǎng)站，這類社交網(wǎng)站只需要新增特定的搜索功能,，處于“單身”狀態(tài)的用戶信息就能顯示出來(lái),，其最大的優(yōu)勢(shì)在于更傾向用戶實(shí)名制和用戶的黏性更高，用戶可以在和對(duì)方約會(huì)前成為好友,，通過(guò)對(duì)方的照片,、生活日志和朋友圈子了解這個(gè)人，給予用戶很強(qiáng)的真實(shí)感,。 第二是以趕集網(wǎng),、58同城為首的分類信息網(wǎng)站，這類網(wǎng)站由于擁有海量的用戶基數(shù)因而具備先天優(yōu)勢(shì),。趕集網(wǎng)的“趕集婚戀”平臺(tái)已于2011年7月1日上線,，內(nèi)測(cè)期間的注冊(cè)用戶就已突破10萬(wàn)人，與一般婚戀網(wǎng)站截然不同的是,，這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)全部免費(fèi)不存在任何形式的“阻斷溝通”,。 因此，我們可以看到,，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境瞬息萬(wàn)變的情況下,，百合網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展道路仍然存在著許多的不確定性，最終的結(jié)果如何,，讓我們翹首以待,。（作者單位：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院） （編輯：蘇丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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