大禮不言

2012-4-12 14:09| 查看: 627999| 評(píng)論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: ——八馬商政禮節(jié)茶八馬茶業(yè)是中國(guó)最大的安溪鐵觀(guān)音制造商,，世界500強(qiáng)企業(yè)供貨商,。在2008年金融危機(jī)蔓延的情況下,，八馬茶業(yè)卻逆市而行,，外銷(xiāo)大幅增長(zhǎng),，八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮更是希望將八馬茶業(yè)打造成茶葉中的奢侈品牌,，因此找到了葉茂中策劃,。首先,，我們先對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn) ...

八馬商政禮節(jié)茶——第一個(gè)有定位的茶品牌

從時(shí)代特征和消費(fèi)者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會(huì)備受推崇的德行,，同時(shí)，商政人群作為社會(huì)消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，對(duì)“禮”具有高端化的需求,；另一方面，茶葉品類(lèi)特性也是消費(fèi)者表達(dá)心意,、傳遞“禮儀”的上上之選,。
八馬核心價(jià)值清晰的指向一個(gè)字——禮。
我們尋找到了能在消費(fèi)者心目中準(zhǔn)確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位——八馬商政禮節(jié)茶,。
商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類(lèi)界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來(lái)，賦予其獨(dú)一無(wú)二的精神內(nèi)涵,。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制,，進(jìn)行全局推廣。

360度重新定位八馬商政禮節(jié)茶

品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品,，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念,，要作為統(tǒng)領(lǐng)者輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場(chǎng)堅(jiān)冰的拳頭,，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳,。

物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝
茶葉在健康層面的價(jià)值不必多言，但什么樣的茶才能稱(chēng)作好茶,？哪些茶才能成為頂級(jí)茶,？消費(fèi)者恰恰不能識(shí)別的是茶葉的好壞與等級(jí)。
我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門(mén)人王文禮是鐵觀(guān)音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人,。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀(guān)音并深得皇帝喜愛(ài),，成為皇家貢茶的制造者，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今,。這可以說(shuō)是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分,！
我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進(jìn)行提煉加工，形成《八馬24定律》手冊(cè),，作為八馬產(chǎn)品高價(jià)值最強(qiáng)效的品牌背書(shū),。

精神層面——讓個(gè)人的情感價(jià)值提升至中國(guó)的禮文化價(jià)值
中華民族禮儀之邦,，文化含蓄內(nèi)斂，“禮”的表達(dá)講究無(wú)聲勝有聲,；
另一方面,，八馬上乘品質(zhì)蘊(yùn)含了八馬十三代傳人對(duì)茶客虔誠(chéng)的心意，是不可言狀之“禮”,。
《莊子》有言,，“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議,，萬(wàn)物有成理而不說(shuō)”,。“大方無(wú)隅,大器晚成,。大音希聲,，大象無(wú)形�,！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說(shuō),。
大愛(ài)已無(wú)聲，大恩不言謝,。中國(guó)文化中“禮節(jié)”的最高境界是——大禮不言,。
正可謂：茶到，禮到,，心意到,。
有情，有義,，有八馬,。
大禮不言！

包裝,，不僅僅是容器
媒介即信息,。包裝是品牌表達(dá)的最前沿，是品牌傳播最好的載體,。
我們首先要做的是對(duì)八馬的產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。去除原有包裝上一切無(wú)用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計(jì)元素，化繁為簡(jiǎn),，只凝練與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。

成為第一，就要做標(biāo)準(zhǔn)的制定者
行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費(fèi)者的教育者而存在,。八馬要做的就是樹(shù)立中國(guó)茶業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。
為此，我們?yōu)榘笋R設(shè)計(jì)了一系列增強(qiáng)型ICON——八馬安溪鐵觀(guān)音,。最好鐵觀(guān)音產(chǎn)地,，24道手工制茶工序,，鐵觀(guān)音始祖王士讓印章等,。產(chǎn)地,、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化,，為消費(fèi)者辨別優(yōu)劣茶葉提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，也將成為新的行業(yè)準(zhǔn)則。我們把這些ICON應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上,，作為該系列等級(jí)與品質(zhì)的最好保障,。

終端——消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)
終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場(chǎng)所，特別是針對(duì)茶葉這一特殊品類(lèi),，渠道的種類(lèi)限制使得終端的品牌傳播責(zé)任更為重大,。
我們同樣將八馬的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。只展示與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息,。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域,，集中展示八馬品牌價(jià)值。

代言——國(guó)母級(jí)的禮儀
八馬的代言人既要符合品茶的氣質(zhì),，自身底蘊(yùn)又要與八馬全國(guó)高端品牌的定位相一致,，我們從熱播的《建國(guó)大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八馬茶業(yè)的形象相吻合,�,！八螒c齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業(yè)界和廣大愛(ài)茶人士大為贊譽(yù),。

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