“鋅爽歪歪”：開創(chuàng)孩子吃飯香時代

2012-4-12 14:13| 查看: 1056279| 評論: 1|原作者: 張默聞

摘要: 娃哈哈爽歪歪兒童酸牛奶自2006年上市以來,，一直以驚人的銷量穩(wěn)坐中國兒童酸奶的頭把交椅，以近200億瓶的銷量創(chuàng)造了市場嘆為觀止的銷量神話。2011年底,，張默聞營銷策劃集團(tuán)再次接到娃哈哈市場部的工作指令——升級爽歪歪,，目的很簡單：為中國孩子好好吃飯找到更好的解決方 ...

產(chǎn)品升級：鋅爽歪歪到底“鋅”在哪里,？
概念有了,，接下來如何升級“鋅”產(chǎn)品，升級后的產(chǎn)品到底“鋅”在哪里,？
娃哈哈集團(tuán)科研中心的乳品專家經(jīng)過一系列研發(fā)之后,，告訴我們，娃哈哈鋅爽歪歪中的“鋅”,，可以廣泛參與身體內(nèi)核酸,、蛋白質(zhì)以及體內(nèi)生長激素的合成與分泌，增加身體發(fā)育動力,。而由于兒童正處于發(fā)育階段,，身體器官幼嫩，宜飲用對腸胃刺激和副作用較小的葡萄酸鋅,，同時添加維生素A、D和維生素B3、B6,、B12和�,；撬幔@樣既增加了味覺,、改善食欲,，又能解決孩子不吃飯、家長喂飯難的問題,。
“鋅爽歪歪,，主要針對孩子厭食偏食問題研制，在原有基礎(chǔ)上強(qiáng)化了葡萄糖酸鋅,，孩子胃口好了,，吃飯當(dāng)然就香了�,！蓖薰槠穼＜疫@樣告訴我們,。

創(chuàng)意升級，傳播發(fā)力
娃哈哈鋅爽歪歪的廣告創(chuàng)意要怎么做呢,？張默聞策劃團(tuán)隊通過大量的調(diào)研,，從四個角度找出了答案。
第一個角度：味道的定位,。
大家都知道,，小孩兒大多喜歡酸酸甜甜的味道，如果失去酸酸甜甜味道的特色,，對孩子也就失去了吸引力,，為此，策劃團(tuán)隊曾經(jīng)展開了一次大規(guī)模的口味測試,，最終將“酸酸甜甜”確定為鋅爽歪歪的基本口味,。
第二個角度：鋅的定位。
這個鋅就是葡萄糖酸鋅,。鋅爽歪歪是采用不含抗生素的優(yōu)質(zhì)新西蘭奶粉為原料,，采用丹麥進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)益生菌菌種發(fā)酵，產(chǎn)品中的葡萄糖酸鋅是人體必需的微量元素之一,，參與90多種酶的合成,，與200多種酶的活性及核酸、氨基酸,、蛋白質(zhì)合成有關(guān),。鋅對腦的正常發(fā)育及維持神經(jīng)正常功能也具有重要作用，鋅還是神經(jīng)生長因子的組成成分,，可促進(jìn)胚胎神經(jīng)嵴和神經(jīng)細(xì)胞的分化,，鋅缺乏可使腦細(xì)胞分化過程減慢并出現(xiàn)分化異常,。為此，我們對鋅的要求很高,，鋅爽歪歪的鋅是好吸收的鋅,，對腸胃的刺激性小，更適合孩子們,�,！捌咸烟撬徜\”作為鋅的定位被策劃團(tuán)隊采集應(yīng)用。
第三個角度：孩子吃飯的習(xí)慣定位,。
我們在調(diào)研時,，很多父母向我們反映孩子們的吃飯狀況，大多是邊玩邊吃,，邊吃邊跑,，一頓飯下來外公外婆、爺爺奶奶,、爸爸媽媽像打了一場仗,，累得要命。越來越富裕的時代卻成了養(yǎng)育孩子最“辛苦”的時代,。所以“寶寶追著跑著不吃飯”成為孩子吃飯的習(xí)慣定位被策劃團(tuán)隊采集應(yīng)用,。
第四個角度：主要核心訴求的定位。
“喝了娃哈哈,，吃飯就是香”的廣告語曾經(jīng)伴隨了很多“80后”的童年,，而今，越來越多的“80后”開始為人父為人母,，他們正是娃哈哈鋅爽歪歪的目標(biāo)消費群,。與其設(shè)計生僻的廣告語，不如將原來耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語進(jìn)行升級,，既可以勾起目標(biāo)消費群對往昔美好的回憶,，又能給其一種親切感，強(qiáng)化他們對產(chǎn)品的認(rèn)知度,。所以,，策劃團(tuán)隊最終將最核心的價值利益賣點確定為“喝鋅爽歪歪，吃飯就是香”,。在進(jìn)行消費者廣告測試時,，不管是孩子還是家長，對這個訴求點都感到很容易接受,，受歡迎程度超過我們的預(yù)期,。
好的創(chuàng)意自然少不了用好的TVC去傳播，目前,，兩條娃哈哈鋅爽歪歪電視廣告創(chuàng)意《鋅營養(yǎng)篇》和《喝喝看篇》,，已登陸全國各大衛(wèi)視和網(wǎng)站,，品牌傳播風(fēng)生水起。

立體化營銷模式打響終端搶灘戰(zhàn)
2011年底,，鋅爽歪歪一上市,，就憑借其可愛的包裝、美味的口感和實實在在的開胃助消化功效,，在試銷階段獲得了經(jīng)銷商和消費者的一致認(rèn)同。
與此同時,，娃哈哈集團(tuán)的市場部積極出擊,，整合各方面資源，通過在終端開展連環(huán)促銷,，家長孩子全面互動,，配合網(wǎng)絡(luò)展開一系列故事營銷，對終端的包裝形象進(jìn)行符號延伸等一系列綜合的立體化營銷模式,，將鋅爽歪歪的上市推向了高潮,。(作者系張默聞營銷策劃集團(tuán)董事長)
（編輯：劉韶華[email protected]）

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