從宏觀上看，“消費不足,、內(nèi)需不振”無疑是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的最大“痛點”,。近年，得益于國企改革和稅制改革帶來的中央政府對資源控制能力的空前提高,，以及“入世”降低的外貿(mào)壁壘,，中國經(jīng)濟(jì)形成了對以中央政府主導(dǎo)的投資和出口的依賴模式。
不以最終消費為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式是危險的,，政府投資的低效和巨大貿(mào)易順差引發(fā)別國政府的博弈都讓中國經(jīng)濟(jì)充滿“毒丸”,。2009年以來宏觀層面上中央政府在“刺激消費”和“引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級”問題上可謂殫精竭慮，但效果終難盡如人意,，從2011年的宏觀數(shù)據(jù)來看,，最終消費對GDP增長的貢獻(xiàn)率仍然偏低，難以回歸合理水平,。
事實上,，近年中國企業(yè)在國外頻頻遭遇反傾銷調(diào)查以及人民幣升值的趨勢，都形成了“出口”的壓力,；中央推動的上一輪4000億投資中,，暴露出來的腐敗與諸多“大躍進(jìn)”工程，都讓人聯(lián)想到GDP里的水分,�,？梢灶A(yù)見,，未來幾年中，宏觀政策的主旋律必然是“刺激內(nèi)需”和“扶植產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級”,。
無論如何,，宏觀層面的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都不必然導(dǎo)致微觀的結(jié)果，否則就難以理解在美國經(jīng)濟(jì)連續(xù)負(fù)增長的同時,，蘋果何以能夠彪悍增長,。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特就認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展實質(zhì)上是企業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果,，是企業(yè)在為消費者提供價值和提高生產(chǎn)效率過程中的創(chuàng)新行為推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。對企業(yè)來講，環(huán)境變化就意味著機(jī)會,，“消費內(nèi)冷外熱”式的評論毫無意義,，而應(yīng)當(dāng)思考“如何在消費內(nèi)冷外熱和消費低迷中洞悉消費趨勢的變化，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”,。

中國企業(yè)必須面對的現(xiàn)實

如果用“機(jī)會的眼光”來看,，企業(yè)眼里不應(yīng)僅僅是“消費下行的趨勢”，而是機(jī)會,。
1.中國市場不是消費需求不足,，而是消費需求沒有被滿足。
《2011年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,，2011年社會消費品零售總額超過18萬億元,，比上年名義增長17.1%，扣除物價上漲（CPI5.4%）因素,仍有11.7%的增長,，只是增長勢頭有所放緩,，其中家電、裝修等居住類消費相關(guān)行業(yè)受房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的牽連,，增幅比上年回落高達(dá)6.1%和4.4%,。
另一方面，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年實際增長8.4%,，增速比上年提高0.6個百分點,；農(nóng)村居民人均純收入實際增長11.4%，增速分別比上年提高0.5個百分點,。從可支配收入的增速來看,，中國消費者的購買力仍然具有強(qiáng)勁的增長勢頭。
兩組數(shù)據(jù)對比顯示,，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增幅加快的同時,，社會消費品零售總額卻增長放緩，購買力不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費的原因可能有二：一是消費需求不能被滿足,，供給不能提供消費者需要的產(chǎn)品；二是消費需求轉(zhuǎn)向國外。
供給與消費需求的錯位是顯而易見的,，一個典型的例子,，在國內(nèi)家電企業(yè)哀鴻遍野的同時，蘋果2011財年在大中華區(qū)的營收達(dá)188億美元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過聯(lián)想在大中華區(qū)的營收,，中國消費者在消費蘋果產(chǎn)品時表現(xiàn)出來的購買力大得驚人。同時,，2011年,，中國內(nèi)地出境游7000萬人次，同比增長22%,，出境旅游花費690億美元,，同比增長25%，而春節(jié)期間,，出境游花費更是突破72億美元,，同比增長28.57%。而在出境游的消費結(jié)構(gòu)中,，主要是奢侈品和高檔食品,、保健品及嬰幼兒用品。

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