追上消費(fèi)需求

2012-4-12 15:37| 查看: 235234| 評論: 0|原作者: 苗兆光

摘要: 隨著消費(fèi)能力的提升,，中國消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán),，他們不會有更多的耐心去遷就本國企業(yè),。從宏觀上看,，“消費(fèi)不足、內(nèi)需不振”無疑是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的最大“痛點(diǎn)”,。近年,，得益于國企改革和稅制改革帶來的中央政府對資源控制能力的空前提高，以及“入世”降低的外貿(mào)壁壘,， ...

2.消費(fèi)需求的多樣化已成事實(shí),，這應(yīng)成為企業(yè)營銷的前提。
與其他國家不同,，中國人在收入差距上經(jīng)歷過一個清零時期，從新中國成立到1979年30年間,，雖然也存在城鄉(xiāng)收入差距,，但幾乎都在同一個極低的水平線上，以至于改革開放后很長一段時間,，中國的消費(fèi)都是同步的,，與發(fā)達(dá)國家相比,，收入分層不明顯,，或者是大分層,，消費(fèi)同質(zhì)化嚴(yán)重。
長期同質(zhì)化的市場,，使得中國企業(yè)沒有養(yǎng)成尊重消費(fèi)者和精心研究消費(fèi)需求的習(xí)慣,，而是更習(xí)慣于在同質(zhì)化市場上拼運(yùn)營效率和價格。正是基于這種假設(shè),，中國企業(yè)在營銷上很少著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)新,，而把資源重點(diǎn)投放在生產(chǎn)方式、渠道等運(yùn)營效率環(huán)節(jié)上,。
近十年經(jīng)濟(jì)飛躍式的增長,，中國式的同質(zhì)化市場已經(jīng)被徹底摧毀，中國人在市場經(jīng)濟(jì)大潮中不僅收入結(jié)構(gòu)差距越來越大,，價值觀也日趨多元化,，從而帶來市場需求的多元化，企業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)是,，既要滿足把99%的收入用于基本消費(fèi)的低收入農(nóng)民，也要滿足消費(fèi)傾向不足60%的高收入階層,。

大趨勢下的兩個基本點(diǎn)

只要有變化就有機(jī)會,，只要有沒被滿足的需求就有機(jī)會。現(xiàn)在的中國,，有大量有購買能力的需求沒有被滿足,，消費(fèi)趨勢也正處于變局之中，企業(yè)能否在大趨勢中把握住大機(jī)會,，取決于能否在營銷活動中堅(jiān)持以下兩個基本點(diǎn)，只有從這兩個基本點(diǎn)出發(fā),，企業(yè)才能談品牌,，談營銷活動。
1.踏踏實(shí)實(shí)研究需求,，不遺余力去創(chuàng)新,。
千萬不要把這句話當(dāng)做教科書上講的教條,，正因?yàn)楹唵危疟淮蠖鄶?shù)企業(yè)所輕視,。多年來,，后發(fā)優(yōu)勢讓我們很容易獲取國外企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意，以至于已經(jīng)習(xí)慣于模仿和微創(chuàng)新,，但中國消費(fèi)者已經(jīng)不是過去的消費(fèi)者,，他們需要被認(rèn)真對待，需要被認(rèn)真研究,。
喬布斯已經(jīng)告訴我們，只要真正了解消費(fèi)者,，只要開發(fā)出接近他們的產(chǎn)品,，消費(fèi)者根本就不介意你賺30%、40%還是100%,。如果我們?nèi)ケ本┑奈鲉涡∩唐肥袌隹纯�,，就知道一個iphone所帶動的產(chǎn)業(yè)有多大,，就知道宏觀數(shù)據(jù)根本就不重要，完全可以由于企業(yè)的努力改變這些數(shù)據(jù),。
不要把創(chuàng)新放在那些細(xì)枝末節(jié)上，而應(yīng)該放在最能滿足消費(fèi)者需求的環(huán)節(jié)上,，如果消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品，就不要把努力放在渠道上,。長期以來,，中國企業(yè)已經(jīng)太習(xí)慣于以競爭為出發(fā)點(diǎn)，而不是以需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)營銷策略,，本質(zhì)是誰榨取消費(fèi)者更多而不是誰為消費(fèi)者提供的價值更多,，這種營銷思想必須改變,。
不要試圖去滿足所有消費(fèi)者,，在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,，區(qū)分消費(fèi)者,，與最適合的一部分建立永久聯(lián)系,，樹立品牌,。
2.真誠對待消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系,。
消費(fèi)向國外轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者用腳投票,。在出國游購物中，大量購買的高檔食品,、保健品和嬰幼兒用品,，無不說明消費(fèi)者對本國企業(yè)的不信任。
中國企業(yè)很少能真誠對待消費(fèi)者,。從近年乳業(yè)巨頭們不斷的事故和丑聞，到近期歸真堂的公關(guān),，我們看到的是嫻熟的公關(guān)技巧和策略,，卻唯獨(dú)感受不到真誠的交流和溝通，長此以往,，中國消費(fèi)者對本國企業(yè)的信任和親近將逐漸被蠶食,。
沒有信任，便沒有忠誠,。隨著消費(fèi)能力的提升,，中國消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，他們不會有更多的耐心去遷就本國企業(yè),。如果不能真誠對待他們,，他們也只能將最低端消費(fèi)需求留給本國企業(yè)。

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