2011年,，中國(guó)GDP總量超過(guò)日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,，2012年，中國(guó)人均GDP將超過(guò)4500美元,。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)規(guī)律上看,，人均3000美元到8000美元期間，會(huì)出現(xiàn)所謂的消費(fèi)升級(jí),。
這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的主要體現(xiàn)是：第一,，飲食、衣著,、家具,、電器等基本生活層面需求增長(zhǎng)趨緩,，這方面的消費(fèi)總量在整個(gè)居民消費(fèi)中的比重明顯下降。
第二,，住房房租及燃料費(fèi)用,、醫(yī)療保健、汽車(chē),、交通通信,、休閑娛樂(lè)等消費(fèi)支出明顯增加,。特別是汽車(chē)消費(fèi)支出大幅增長(zhǎng),，人均GDP從5000美元到6000美元時(shí)，交通通信費(fèi)用跳躍增長(zhǎng),。
第三,，活躍中老年人成為消費(fèi)新主力�,！�60后”與“50后”相當(dāng)一批人已進(jìn)入退休或半工作狀態(tài),，由于孩子普遍成家立業(yè)，這批人的消費(fèi)能力開(kāi)始釋放,，與過(guò)去老年人保守與經(jīng)濟(jì)收入不佳相比,，“新中老年群體”思維活躍，消費(fèi)能力強(qiáng),，已經(jīng)成為旅游,、住房以及享受型服務(wù)業(yè)的消費(fèi)主力之一。
第四,，財(cái)產(chǎn)性收入將占據(jù)消費(fèi)的相當(dāng)一部分,。出租住房，搬遷,，投資股票債券等財(cái)產(chǎn)性收入,，正在構(gòu)成消費(fèi)收入的相當(dāng)一部分，與過(guò)去工資獎(jiǎng)金等勞動(dòng)性收入相比,，財(cái)產(chǎn)性收入的支出更多傾向于收藏品,、奢侈品以及享受方面的消費(fèi)。
現(xiàn)在我們要回答的問(wèn)題是,，消費(fèi)升級(jí)對(duì)企業(yè)意味著什么？
我個(gè)人觀點(diǎn)是,，中國(guó)企業(yè)在過(guò)去30年的主線有兩條：一個(gè)是企業(yè)管理體系的“產(chǎn)品化”,，也就是以低成本為特征的成本型管理,；另一個(gè)是企業(yè)營(yíng)銷體系的“品牌化”，其主旋律是以西方生活方式為標(biāo)桿的“品牌化”營(yíng)銷,。
這兩條主線對(duì)應(yīng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)重大特征,，產(chǎn)品化對(duì)應(yīng)著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的扭曲：“十一五”與“十二五”期間，第二產(chǎn)業(yè)獲得了極大發(fā)展,，而第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)指標(biāo)都沒(méi)有完成,，結(jié)果是，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重比國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn)低10%左右,。體現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上,，那就是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為成本方面的競(jìng)爭(zhēng)，即基于成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)是主流,。
品牌化營(yíng)銷的背后是新興中產(chǎn)階層的崛起,，這是一個(gè)以西方生活為標(biāo)桿，以中國(guó)式幸福感（如對(duì)“家”的特殊情感）為內(nèi)容的消費(fèi)運(yùn)動(dòng),，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的核心在于中產(chǎn)階層通過(guò)對(duì)各種“新產(chǎn)品”的消費(fèi),，重新定義“家”的含義,，當(dāng)然,，也包含了“80后”這一代新群體表達(dá)“個(gè)性”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潮流。
按美國(guó)高盛公司的預(yù)測(cè),，未來(lái)十年,，將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量有可能超過(guò)美國(guó)的十年。我的預(yù)測(cè)是,，未來(lái)十年的消費(fèi)流行可以用組合詞來(lái)形容,，那就是“奢侈享受化+日常生活服務(wù)化”。
從社會(huì)學(xué)上講,，奢侈享受化消費(fèi)是人均5000美元到1萬(wàn)美元期間的“顯性消費(fèi)”,，或者叫看得見(jiàn)的消費(fèi)。為什么人們需要通過(guò)那些遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際使用的“大名牌”來(lái)顯示或“炫耀”自己的身份與地位,？因?yàn)檫@是一種由“自我認(rèn)同危機(jī)”導(dǎo)致的需求,，套用一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言：“人們消費(fèi)的不是品牌，人們消費(fèi)的是面具,�,！笨焖俚摹白儞Q面具”可以幫助新富忘記“我是誰(shuí)”，而不斷地去適應(yīng)“別人希望我是誰(shuí)”,。
這種奢侈或享受化潮流的最大受益行業(yè),，是那些可以在重要場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)這種“標(biāo)簽”功能的行業(yè),，比如在社會(huì)中的旅游、服裝,、手包,、汽車(chē)、住房等,，以及家中的收藏,、字畫(huà)、珠寶黃金,、高檔餐具,、寵物等。
在表面的繁華將消費(fèi)推向虛榮與浮躁的同時(shí),，理性的,、以效率為核心的消費(fèi)正在一步一步成為主角，這就是日常生活的服務(wù)化,。用服務(wù)來(lái)替代產(chǎn)品功能,，將是未來(lái)20年消費(fèi)的主流，甚至這也是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義,。這是因?yàn)楫a(chǎn)品滿足的是功能需求,，而服務(wù)滿足的是個(gè)性需求，功能需求可以工業(yè)化,，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個(gè)性化,。中國(guó)企業(yè)從制造轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是從“工業(yè)化滿足客戶需求”,，到“個(gè)性化滿足客戶需求”,，而這不再是機(jī)器或技術(shù)的革命，而是組織方式與管理方式的革命,，這也是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中總找不到門(mén)路的原因,，因?yàn)樗鼈兛傁氲统杀镜匕褑T工“工業(yè)化”，而不是高回報(bào)地讓員工“智慧化”,。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),，推動(dòng)了這一場(chǎng)日常生活服務(wù)化的潮流，我覺(jué)得品牌退出歷史舞臺(tái)的時(shí)間不會(huì)太遠(yuǎn)了,，當(dāng)像Facebook,、“推特”這樣的SNS平臺(tái)建立了一種全新的人際誠(chéng)信體系，我們終于發(fā)現(xiàn),，品牌其實(shí)是人們?cè)谛畔⒊杀竞芨叩那闆r下的一種無(wú)奈選擇,，我們并不需要品牌，我們需要的是企業(yè)的誠(chéng)信，而誠(chéng)信并不需要“大品牌”來(lái)體現(xiàn),，誠(chéng)信完全可以在人與人之間的SNS中體現(xiàn),。
這就是消費(fèi)潮流中的“小眾化”，或者叫“細(xì)分化”,。在西方,，小眾化已經(jīng)是消費(fèi)成熟的標(biāo)志，在中國(guó),，由于人口眾多,，多元化的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)同時(shí)并存，但無(wú)論如何,，尊重個(gè)性,，尊重人性的大趨勢(shì)正在重塑新?tīng)I(yíng)銷方式，而尊重人性與個(gè)性下的營(yíng)銷,，就一定是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確分析的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷,。
（編輯；王玉[email protected]）

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