2011年,，中國GDP總量超過日本成為全球第二大經濟體,，2012年，中國人均GDP將超過4500美元。從國際經濟規(guī)律上看,，人均3000美元到8000美元期間,，會出現所謂的消費升級。
這個消費升級的主要體現是：第一,，飲食,、衣著、家具,、電器等基本生活層面需求增長趨緩,，這方面的消費總量在整個居民消費中的比重明顯下降。
第二,，住房房租及燃料費用,、醫(yī)療保健、汽車,、交通通信,、休閑娛樂等消費支出明顯增加。特別是汽車消費支出大幅增長,，人均GDP從5000美元到6000美元時,，交通通信費用跳躍增長。
第三,，活躍中老年人成為消費新主力,。“60后”與“50后”相當一批人已進入退休或半工作狀態(tài),，由于孩子普遍成家立業(yè),，這批人的消費能力開始釋放，與過去老年人保守與經濟收入不佳相比,，“新中老年群體”思維活躍,，消費能力強，已經成為旅游,、住房以及享受型服務業(yè)的消費主力之一,。
第四，財產性收入將占據消費的相當一部分,。出租住房,，搬遷，投資股票債券等財產性收入,，正在構成消費收入的相當一部分,，與過去工資獎金等勞動性收入相比，財產性收入的支出更多傾向于收藏品,、奢侈品以及享受方面的消費,。
現在我們要回答的問題是,，消費升級對企業(yè)意味著什么？
我個人觀點是,，中國企業(yè)在過去30年的主線有兩條：一個是企業(yè)管理體系的“產品化”,，也就是以低成本為特征的成本型管理；另一個是企業(yè)營銷體系的“品牌化”,，其主旋律是以西方生活方式為標桿的“品牌化”營銷,。
這兩條主線對應著中國經濟的兩個重大特征，產品化對應著產業(yè)結構的扭曲：“十一五”與“十二五”期間,，第二產業(yè)獲得了極大發(fā)展,，而第三產業(yè)的增長指標都沒有完成，結果是,，中國第三產業(yè)在國民經濟中的比重比國際一般標準低10%左右,。體現在企業(yè)競爭上，那就是企業(yè)之間的競爭主要體現為成本方面的競爭,，即基于成本領先的價格戰(zhàn)是主流,。
品牌化營銷的背后是新興中產階層的崛起，這是一個以西方生活為標桿,，以中國式幸福感（如對“家”的特殊情感）為內容的消費運動,，這場運動的核心在于中產階層通過對各種“新產品”的消費，重新定義“家”的含義,，當然,，也包含了“80后”這一代新群體表達“個性”的網絡消費潮流。
按美國高盛公司的預測,，未來十年,，將是中國經濟總量有可能超過美國的十年。我的預測是,，未來十年的消費流行可以用組合詞來形容，那就是“奢侈享受化+日常生活服務化”,。
從社會學上講,，奢侈享受化消費是人均5000美元到1萬美元期間的“顯性消費”，或者叫看得見的消費,。為什么人們需要通過那些遠超過實際使用的“大名牌”來顯示或“炫耀”自己的身份與地位,？因為這是一種由“自我認同危機”導致的需求，套用一句網絡語言：“人們消費的不是品牌,，人們消費的是面具,。”快速的“變換面具”可以幫助新富忘記“我是誰”,，而不斷地去適應“別人希望我是誰”,。
這種奢侈或享受化潮流的最大受益行業(yè),，是那些可以在重要場合實現這種“標簽”功能的行業(yè)，比如在社會中的旅游,、服裝,、手包、汽車,、住房等,，以及家中的收藏、字畫,、珠寶黃金,、高檔餐具、寵物等,。
在表面的繁華將消費推向虛榮與浮躁的同時,，理性的、以效率為核心的消費正在一步一步成為主角,，這就是日常生活的服務化,。用服務來替代產品功能，將是未來20年消費的主流,，甚至這也是中國企業(yè)轉型的真正含義,。這是因為產品滿足的是功能需求，而服務滿足的是個性需求,，功能需求可以工業(yè)化,，而服務需求則體現的是個性化。中國企業(yè)從制造轉型,，其實就是從“工業(yè)化滿足客戶需求”,，到“個性化滿足客戶需求”，而這不再是機器或技術的革命,，而是組織方式與管理方式的革命,，這也是中國大多數企業(yè)在轉型中總找不到門路的原因，因為它們總想低成本地把員工“工業(yè)化”,，而不是高回報地讓員工“智慧化”,。
網絡的出現，推動了這一場日常生活服務化的潮流,，我覺得品牌退出歷史舞臺的時間不會太遠了,，當像Facebook、“推特”這樣的SNS平臺建立了一種全新的人際誠信體系,，我們終于發(fā)現,，品牌其實是人們在信息成本很高的情況下的一種無奈選擇，我們并不需要品牌,，我們需要的是企業(yè)的誠信,，而誠信并不需要“大品牌”來體現,，誠信完全可以在人與人之間的SNS中體現。
這就是消費潮流中的“小眾化”,，或者叫“細分化”,。在西方，小眾化已經是消費成熟的標志,，在中國,，由于人口眾多，多元化的消費趨勢會同時并存,，但無論如何,，尊重個性，尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式,，而尊重人性與個性下的營銷,，就一定是對消費者進行精確分析的數據化營銷。
（編輯,；王玉[email protected]）

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