本土化營銷要提防“過度操作”

2012-4-13 11:10| 查看: 142392| 評論: 0|原作者: 賈昌榮

摘要: 首先來解讀一下什么是本化化營銷：農(nóng)資企業(yè)（農(nóng)資廠商為核心、經(jīng)銷商為輔助,、終端商為落地點）針對不同區(qū)域市場或細分市場采取量身施策,，采取更貼近目標市場的市場戰(zhàn)略、商業(yè)模式與營銷策略,。針對不同區(qū)域市場施行本土化營銷很好理解,，即一個區(qū)域市場一個打法。而針對細 ...

首先來解讀一下什么是本化化營銷：農(nóng)資企業(yè)（農(nóng)資廠商為核心,、經(jīng)銷商為輔助,、終端商為落地點）針對不同區(qū)域市場或細分市場采取量身施策，采取更貼近目標市場的市場戰(zhàn)略,、商業(yè)模式與營銷策略,。

針對不同區(qū)域市場施行本土化營銷很好理解，即一個區(qū)域市場一個打法,。而針對細分市場采取本土化營銷,，則可以這樣來理解：第一，按作物種類細分,，即根據(jù)不同農(nóng)作物類型,，因為不同地方種植作物的種類不同，可以針對此采取不同的營銷策略,。第二,，按民族文化細分，根據(jù)不同民俗采取不同的營銷策略,。諸如吉林省吉林地區(qū)某縣,，有些村莊是朝族聚居區(qū)，有些村莊則是漢族聚居,，有著特殊的民族文化,，針對這些村莊采取有朝族文化特色的營銷策略。第三,，按自然環(huán)境細分,，即根據(jù)不同地理環(huán)境的土壤、水利,、氣候條件等因素,，采取不同的營銷策略……

無疑，本土化營銷是一種正確的思路，能夠滿足不同市場環(huán)境下的消費者需求,，但是農(nóng)資企業(yè)想唱好本土化營銷這出戲卻并不容易,。

本土化營銷要素

對于農(nóng)資企業(yè)本土化營銷程度，可以用本土化寬度來界定,，同時用本土化深度來加以評價：

一,、本土化寬度

所謂本土化的寬度是指農(nóng)資企業(yè)各經(jīng)營要素的本土化程度。實際上,，本土化營銷是一個系統(tǒng)工程,，要實現(xiàn)本土化經(jīng)營，可能需要農(nóng)資企業(yè)在以下諸多方面都做出努力：投資本土化,、組織本土化,、文化本土化、品牌本土化,、研發(fā)本土化、采購本土化,、生產(chǎn)本土化,、財務本土化、營銷（模式,、渠道,、傳播等）本土化和服務本土化。

二,、本土化深度

在以一個合理的本土化寬度的情況,，把本土化深度做深，這是一個本土化深度的概念,。

實際上,，有些本土化要素可以量化，用以衡量本土化程度,，下面還是表格的形式來加以說明,。

本土化營銷忠告

嚴格地講，現(xiàn)今農(nóng)資企業(yè)所采取的“一地一策”的營銷模式并不是真正意義上的本土化營銷,，只是針對不同區(qū)域市場或細分市場而展開的個性化營銷,。或者說,，局部本土化,、有限本土化、本土化不足,，小打小鬧搞不出大名堂,。不過，農(nóng)資企業(yè)也要警惕另一種錯誤傾向，那就是過度追求本土化,，過度操作必然會勞神,、費力、搭錢,，把營銷帶入尷尬境地,。

如果農(nóng)資企業(yè)（尤其是農(nóng)資廠商）經(jīng)過調(diào)研以后，覺得確實有必要推行本土化營銷,，那么筆者要就三個問題做出忠告：

（一）必須從戰(zhàn)略層面做出本土化營銷規(guī)劃

在上文,，提到了本土化營銷的寬度與深度，這也是在告訴農(nóng)資企業(yè),，什么才是真正的本土化營銷,。不過，這并不是要農(nóng)資企業(yè)照搬,。諸如,，農(nóng)資廠商未必需要產(chǎn)品本土化，可以通過由經(jīng)銷商反向貼牌生產(chǎn)來實現(xiàn)產(chǎn)品本土化,，或者農(nóng)資廠商通過定向研發(fā)與生產(chǎn)實現(xiàn)產(chǎn)品本土化,。如此，農(nóng)資廠商未必需要進行投資本土化或生產(chǎn)本土化,。另外,，農(nóng)資廠商未必需要組織本土化，只要經(jīng)銷商與終端商做到組織本土化即可……

其實,，筆者是想告訴農(nóng)資廠商,，在施行本土化營銷之前，對本土化營銷要站在戰(zhàn)略層面加以規(guī)劃,。針對本土化營銷要素,，要善于整合自身及經(jīng)銷商、終端商資源,，實現(xiàn)本土化營銷的橫向系統(tǒng)化與縱向一體化,。

（二）必須擁有個性而富有競爭力的商業(yè)模式

營銷模式是商業(yè)模式的核心，是農(nóng)資企業(yè)競爭力之本,，更是決勝市場的利器,。所以，農(nóng)資廠商要打造“1+N”模式,，即1個大模式,，針對不同子市場（區(qū)域市場或細分市場）的若干個小模式。

筆者認為,，如果農(nóng)資廠商缺乏一個基本的營銷模式,，即“1個大模式”，那么在本土化營銷過程中，采取過多的小模式操作也是很危險的,。道理有三：第一,，對于那些小模式，競爭對手很容易跟進復制,，你打到哪里,，競爭對手跟到哪里；你有什么招術(shù),，競爭就可以復制什么招術(shù),。第二，營銷成本增加,，而競爭對手跟進復制時成本將更高,。第三，營銷模式就是營銷的穩(wěn)定器,，同時也是市場競爭壁壘,。如果缺乏個性化營銷模式，自然很容易為競爭對手突破,。

（三）必須以營銷價值鏈為基礎(chǔ)開展聯(lián)合營銷

可以說,，在農(nóng)資本土化營銷方面，農(nóng)資廠商,、經(jīng)銷商、終端商互為營銷價值成員,，分別扮演著不同角色并承擔著相應責任,。本土化就如一根“接力棒”，需要農(nóng)資廠商,、經(jīng)銷商,、終端商在手中一棒一棒地傳下去。

（四）避免過度追求本土化營銷而不計成本

消費者雖然貴為上帝,，但如果農(nóng)資企業(yè)過度反應,，卻不是明智之舉。過度本土化的危害是顯而易見的,，諸如降低營銷差異性,、增加營銷成本等等。并且,，小品牌很難斗得過那些有實力的大品牌,。所以，本土化營銷不意味著一味地迎合消費者,，不意味著一味地討好消費者,，也可以對消費者進行有效引導，并建立起企業(yè)的個性化營銷模式。

（編輯/惠永生 [email protected]）

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