A公司是浙江一家做服裝外貿(mào)10多年的企業(yè),，2011年開始涉足電子商務(wù),，憑借供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)優(yōu)勢主打“產(chǎn)品款式多,、價格好”，月銷售額快速上百萬,，2012年目標(biāo)銷售額5000萬元,。看起來電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展挺快,，老板卻高興不起來,，因為公司業(yè)務(wù)是從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，但業(yè)務(wù)模式性質(zhì)卻和做外貿(mào)沒啥變化：有規(guī)模但利潤薄,，甚至無利潤,，可持續(xù)性也有問題。
B公司是一家區(qū)域百貨商場,，董事長看到了“網(wǎng)絡(luò)購物是未來十年消費習(xí)慣變化的重要表現(xiàn)”這一大趨勢,，在2011年推出了電子商務(wù)B2C獨立商城,，但業(yè)績增長緩慢，問題主要出在面向線下商場的品牌招商上：大品牌要不對電子商務(wù)沒興趣,，要不就是重視電子商務(wù)但不一定重視你這個新建B2C商城上的電子商務(wù),，小品牌倒是很配合，但缺乏影響力和競爭力,，如果拿貨又面臨巨大的資金壓力和庫存風(fēng)險。B公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理為此傷透了腦筋,。
以上是成千上萬企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)（這里僅指網(wǎng)絡(luò)零售,，下同）時碰到困境的兩個典型例子。電子商務(wù)是大勢所趨沒錯,，但如果企業(yè)因此盲目樂觀,，不注意電子商務(wù)洶涌波濤下的暗礁，無視需要應(yīng)對的核心挑戰(zhàn),，則其離失敗或許就不遠(yuǎn)了,。根據(jù)我們的經(jīng)驗，不同類型的企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時面臨的核心挑戰(zhàn)具有共性,。

純電商的挑戰(zhàn)
純電商今后1～2年內(nèi)面臨的核心挑戰(zhàn)是如何從以低價為主要特征的初級競爭階段進(jìn)入以品質(zhì)服務(wù)（便利/體驗,、溝通/服務(wù)、定制/個性）為特征的高級競爭階段,。這是一個長期漸進(jìn)的過程,，卻是必然的趨勢，而且我們也已經(jīng)看到各種苗頭——以淘寶系為例,，淘寶商城新規(guī)提高門檻,、淘寶商城更名為天貓，從品牌認(rèn)知上和低價淘寶“劃清界限”,；再以“3C低價正品”起家的京東為例,，實際上即使在3C品類上其和國美、蘇寧易購等也從“價格牌”換打“服務(wù)牌”,，同時京東在2011年年底宣布小額訂單物流收費等,。

線下品牌/制造商的挑戰(zhàn)
對于線下品牌/制造商面臨的核心挑戰(zhàn)，又需要分兩類企業(yè)來看,，一是線下有品牌和業(yè)務(wù)的企業(yè),，其核心挑戰(zhàn)是：
1.業(yè)務(wù)定位：決策者需要首先回答“我做電子商務(wù)的目的究竟是什么”？如果寄希望于線上業(yè)務(wù)銷量一段時間里就能和線下平起平坐,，也許大部分企業(yè)都不需要做電子商務(wù),。對于做電子商務(wù)，我們總結(jié)了10大價值定位,，而決策的難點在于一段時間里你只能選擇一個主價值,。
2.沖突協(xié)同：做電子商務(wù)要聚焦增量,，也就是說首先盡量不要影響、分流線下這一主營業(yè)務(wù),，避免沖突,，然后才是如何線上線下“1＋1＞2”，做好協(xié)同,。
對于第二類的線下無品牌和業(yè)務(wù)的企業(yè)（代工廠,、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)是兩類典型），它們做電子商務(wù)的目的是希望能做出一個新的主營業(yè)務(wù),，其核心挑戰(zhàn)在于：
1.業(yè)務(wù)模式：其基于渠道模式的業(yè)務(wù)模式到底是什么：要進(jìn)哪些平臺,？要不要自建獨立官方商城？要避免“電子商務(wù)就是網(wǎng)上零售”的誤區(qū),，所以需要考慮什么樣的網(wǎng)絡(luò)分銷體系（B2B分銷）,？要考慮需不需要、或什么時候往線下渠道滲透,？
2.品牌打造：從趨勢來看,，制造商做電子商務(wù)不應(yīng)該只是“賣產(chǎn)品”，而應(yīng)該是“做品牌”,。賣產(chǎn)品容易,，但附加值低，核心競爭力缺失,；做品牌難,，但想把電子商務(wù)做成一個可持續(xù)發(fā)展的健康業(yè)務(wù)，做品牌是必由之路,！

線下批發(fā)/零售商的挑戰(zhàn)
對于線下批發(fā)/零售商（典型企業(yè)包括商場,、超市、垂直賣場等）在進(jìn)入電子商務(wù)時需要應(yīng)對的核心挑戰(zhàn)則是：
1.價值定位：批發(fā)零售商在線下靠地段和信息不對稱空手套白狼,、坐收漁利,，而到了網(wǎng)上做平臺零售商，則需要給上游的供應(yīng)商和下游的消費者一個理由,，為什么要到你這個平臺賣貨和購物,？要找到自己的價值定位。
2.品類規(guī)劃：電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃中很重要的兩項內(nèi)容是“在什么地方（渠道）賣什么貨（品類）”,，對于批發(fā)零售商來說,，渠道一般是個定量（自建官方商城），而品類則是變量（品類選擇理論上說是無窮的）——這和上面提到的品牌制造商恰恰相反,。如果只是簡單的把線下的商品原封不動的照搬上線,，99%的情況下不會有好的效果。所以如何根據(jù)自身的供應(yīng)商資源,、目標(biāo)網(wǎng)購用戶需求,、競爭對手品類布局做好自己的品類規(guī)劃,，正是在這核心挑戰(zhàn)下需要解決的課題。
（編輯：王玉[email protected]）

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