分銷模式的明天在哪兒

2012-4-13 15:04| 查看: 222206| 評論: 0|原作者: 楊東文

摘要: 在不斷被壓縮生存空間的不確定性下,，分銷要么解散，要么走向零售,。

這里所講的分銷模式,，是指整機(jī)品牌廠家把其產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，由自己替代經(jīng)銷商組建營銷組織體系并直接與終端零售店進(jìn)行銷售的模式,。分銷模式在中國市場比較流行,，尤其中國的品牌廠家比較喜歡使用，比如電視,、抽油煙機(jī)等,，所以我們常常看到不少品牌廠家的營銷隊(duì)伍很龐大,，動不動上萬人,。
分銷模式的特點(diǎn)主要是：
1.經(jīng)銷商是廠家自己，經(jīng)銷商的工作全由自己專設(shè)的營銷部門承擔(dān),，產(chǎn)品能賣多少,，能否賣掉，要用多少人力成本或費(fèi)用去銷售,，都是廠家營銷部門自己的事,。
2.總部與營銷部門的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是內(nèi)部核算的內(nèi)部利益關(guān)系,。
3.營銷部門不必自墊資金購買總部的品牌產(chǎn)品,，也不必自負(fù)盈虧，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),。
4.營銷部門直接無償利用總部的品牌產(chǎn)品在自己掌控的渠道及終端進(jìn)行銷售,。
可見其最大的特點(diǎn)是營銷部門無須先打款后進(jìn)貨,，且營銷部門的各項(xiàng)費(fèi)用均由品牌廠家自己承擔(dān),。
由其特點(diǎn)，我們可以看到分銷模式的優(yōu)點(diǎn),，主要有渠道/終端控制力強(qiáng),、終端銷售能力強(qiáng),、市場管控力強(qiáng)、銷售差異化產(chǎn)品的積極性高且能力強(qiáng)等,。
而分銷模式的缺點(diǎn)：一是營運(yùn)資金占用多且效率低,。產(chǎn)品基本上是先銷售，后回款,，且?guī)齑娈a(chǎn)品占用資金量大,，風(fēng)險(xiǎn)也大。二是銷售費(fèi)用高,。由于具體銷售工作由自己的營銷部門完成,，必須承擔(dān)營銷人員的工資、獎金以及運(yùn)輸,、樣機(jī),、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等各項(xiàng)銷售費(fèi)用,。三是產(chǎn)品毛利率要求高,。因?yàn)橹挥懈呙拍芫S持如此龐大的營銷隊(duì)伍和費(fèi)用。四是品牌廠家并不直接面對消費(fèi)者,。由于產(chǎn)品到消費(fèi)者最后一公里的服務(wù)（B2C物流,、安裝等）工作往往由終端商完成，分銷并沒有解決最后一公里的問題,，距離消費(fèi)者仍較遠(yuǎn),，導(dǎo)致信息反饋、反應(yīng)滯后,，產(chǎn)品往往是銷售導(dǎo)向而非消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向,。
在分銷模式下總部管理營銷網(wǎng)絡(luò)的方法：
1.組織形式：一般采用分公司制和子公司制。
2.核算方式：一般采用匯總會計(jì)報(bào)表（適用分公司制）和合并會計(jì)報(bào)表（適用子公司制）,。
3.主要管理方式：一是產(chǎn)品線,，用產(chǎn)品串聯(lián)內(nèi)部營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和終端,。二是內(nèi)部價格,，通過內(nèi)部價格來協(xié)調(diào)和分配總部和分（子）公司、辦事處,、經(jīng)營部的內(nèi)部利益關(guān)系,。三是銷售政策，通過銷售結(jié)算價格,、客戶返利,、獎勵、費(fèi)用支持等協(xié)調(diào)和分配廠家與零售終端的外部利益關(guān)系,。四是品牌廣告,，通過品牌,、廣告的投入來影響終端和消費(fèi)者。五是人事管理,，各分公司,、辦事處、經(jīng)營部等的負(fù)責(zé)人及員工管理均由總部統(tǒng)一管理和控制,。
我們分析,，分銷模式比較適用于產(chǎn)品過剩時期，或產(chǎn)品技術(shù)變化大的產(chǎn)業(yè),�,；蛘吒m用于成熟市場時期，因?yàn)樵诋a(chǎn)品市場成熟時期,，渠道/終端的掌控能力是銷售的關(guān)鍵,。所以我們看到在成熟市場，在產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求的階段,，經(jīng)銷模式的銷售壓力明顯大于分銷模式,。
針對分銷模式的缺點(diǎn)，一般品牌廠家會依市場環(huán)境的變化,，對它進(jìn)行相應(yīng)的改造或優(yōu)化,，這些改造或優(yōu)化的重點(diǎn)集中在：1.如何調(diào)動分支機(jī)構(gòu)（分公司、辦事處）一線員工的銷售積極性,？主要采取的措施是加大或完善考核機(jī)制,，如創(chuàng)維的分公司內(nèi)部股改、TCL的內(nèi)部利潤考核等,。
2.如何協(xié)調(diào)內(nèi)部利益關(guān)系,？重點(diǎn)協(xié)調(diào)總部和網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)和客戶的利益關(guān)系,。如創(chuàng)維采取的內(nèi)部模擬核算機(jī)制,、客戶返利規(guī)范和管理、內(nèi)部和客戶供貨價格的管理等,。

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