豆瓣：這只特立獨行的豬

2012-4-13 15:36| 查看: 378076| 評論: 0|原作者: 張倩囡慈鵬鵬

摘要: 當(dāng)年,，王小波自稱是“一只特立獨行的豬”,，而反觀今日豆瓣的步伐，頗有王小波筆下的“豬”的韻味,。

獨特而有效的產(chǎn)品體系
與其他網(wǎng)站自上而下的內(nèi)容導(dǎo)向不同，豆瓣是以用戶為核心的自下而上的,、以用戶主導(dǎo)的產(chǎn)品體系。也就是說,，豆瓣實現(xiàn)了由網(wǎng)站主導(dǎo)用戶到用戶主導(dǎo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變,，這是以前社區(qū)類網(wǎng)站所欠缺的重要因素,。品味系統(tǒng)（讀書,、電影,、音樂）,、表達(dá)系統(tǒng)（我讀、我看,、我聽）和交流系統(tǒng)（同城,、小組,、友鄰）是豆瓣的主要產(chǎn)品體系,，以此來實現(xiàn)記錄分享,、發(fā)現(xiàn)推薦、會友交流的主要功能,。
品味系統(tǒng)是用戶對自己讀過的書、看過的電影,、聽過的音樂的評論,，它既是豆瓣發(fā)跡的原點，也是豆瓣內(nèi)容形成的起點,，是整個產(chǎn)品體系的核心。在此原則下,，具有相同品位的人產(chǎn)生聯(lián)系,，從而編織出趣味相同的網(wǎng)絡(luò)圈。品味系統(tǒng)關(guān)注的是“物”,，交流系統(tǒng)關(guān)注的是“人”，表達(dá)系統(tǒng)就是架起“人”和“物”聯(lián)系的橋梁,，豆瓣在自身三大產(chǎn)品系統(tǒng)的支撐下,，實現(xiàn)了網(wǎng)站和用戶之間,、用戶和用戶之間的良性循環(huán),。
精確的用戶定位和獨特的產(chǎn)品體系,，二者相輔相成,，增加了用戶對豆瓣的黏性,，這就是為什么豆瓣用戶的忠誠度和活躍度要明顯高于競爭對手的重要原因之一，這就是豆瓣賴以生存的核心競爭力,，也是競爭對手無法模仿的關(guān)鍵。

開放的生態(tài)系統(tǒng)
一般來說,，傳統(tǒng)社區(qū)網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站都是十分封閉的,，雖然近期有很多網(wǎng)站向第三方應(yīng)用開放的大門，但對于這些網(wǎng)站來說,，如何在開放的基礎(chǔ)上保持自身的獨立性是它們亟待解決的問題,。封閉沒有出路,，但是開放的尺度把握不好則有可能陷入更深的危機。與其他網(wǎng)站被動式的開放不同,，豆瓣從誕生就有開放的基因,，正是憑借這種開放的姿態(tài),，豆瓣與當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、搜狐視頻等網(wǎng)站,，與海爾,、聯(lián)想等品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作,，豆瓣成為這些品牌新產(chǎn)品和新推廣方式的試驗田,，為隨后的大規(guī)模的上市推廣進(jìn)行局部測試,，通過這些方式,，豆瓣實現(xiàn)了將用戶資源轉(zhuǎn)化為市場資源的轉(zhuǎn)換,，可以說,，豆瓣是中國互聯(lián)網(wǎng)開放的先行者。

豆瓣的贏利利器

從開心網(wǎng)的衰落,、人人網(wǎng)的贏利困境可以看出,，目前web2.0網(wǎng)站都還沒有探索出一條符合自身情況的贏利之道,。如何實現(xiàn)贏利也是擺在豆瓣面前的一道難題,，只有實現(xiàn)贏利,、實現(xiàn)自身造血的功能，才能保證豆瓣的基業(yè)長青,。

互動營銷的天然土壤
互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計,，為企業(yè)市場運作提供信息。豆瓣作為一個開放的生態(tài)系統(tǒng),，其產(chǎn)品組合中的豆瓣小站,、小組是開展互動營銷的天然土壤。
首先,，豆瓣優(yōu)化了廣告投放系統(tǒng)，實現(xiàn)CPM的精確投放,，當(dāng)用戶進(jìn)入不同的板塊主題時,，接收到的廣告也不同,。比如當(dāng)用戶進(jìn)入旅行板塊時,，看到的是打折機票、住宿酒店等信息,；當(dāng)用戶進(jìn)入讀書的模塊時,，其所接受的廣告信息可能是某本書的推介,。豆瓣通過精確投放,，提高了廣告投放的精確度和有效度,，提高了廣告效率。
其次,，豆瓣擁有的4000名獨立音樂人及數(shù)百萬的關(guān)注度這一獨特資源,，是豆瓣進(jìn)行互動式營銷非常重要的工具,，如匡威在豆瓣小站發(fā)起了以獨立音樂為核心的主體活動，與豆瓣音樂人“后海大鯊魚”、“carsick cars”等進(jìn)行內(nèi)容上的合作，通過一系列的品牌推廣活動后，匡威小站的關(guān)注人數(shù)從5640人上升到19869人,，取得了良好的傳播效果,，實現(xiàn)了品牌商,、豆瓣音樂人、用戶三方共贏的局面,。據(jù)匡威的監(jiān)測顯示,，采取互動營銷方式后,，用戶對于匡威的品牌形象有了更深的認(rèn)識，其形象在目標(biāo)消費者心中得到進(jìn)一步強化,。
再次，豆瓣本身的媒體屬性及影響力是豆瓣區(qū)別于其他web2.0網(wǎng)站的重要標(biāo)志。此外,，豆瓣還利用其強大的口碑傳播能力擴大其媒體屬性,，世博會期間,，英國國家館就將豆瓣作為唯一的媒體平臺與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，借助豆瓣的互動營銷功能,，英國國家館的關(guān)注度日益上升，成為世博會期間最炙手可熱的國家館之一,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。