戰(zhàn)略和模式下的“管理總動員”

2012-4-13 15:45| 查看: 313997| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 優(yōu)秀的企業(yè)通常遵循一個定律：企業(yè)的成功靠戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略的成功靠模式,，模式的成功靠管理,，管理的成功靠體系,。

渠道管理：如何打通天塹
渠道管理方面,，雅客對不同銷售渠道的拓展缺乏明確的策略,，銷售人員在思路上不夠清晰,，影響了對不同渠道的深入拓展,、網(wǎng)絡(luò)的細密性不足,。
在商超渠道拓展上僅限于簡單的供貨，而在終端渠道維護和提升銷量的管理技能上有所欠缺,。
為了解決上述問題,，我們建議雅客加強對渠道和終端的掌控力度，改變目前依靠“單兵作戰(zhàn)”的銷售體系,，調(diào)整銷售組織形式,，以區(qū)域為核心建立銷售團隊,，完善以渠道拓展為核心的銷售組織形式，從總部和區(qū)域?qū)︿N售組織進行重組,，強化對渠道拓展的策略性和系統(tǒng)性,。

產(chǎn)品管理：產(chǎn)品線與渠道的珠聯(lián)璧合
實際上，雅客在產(chǎn)品管理方面思路是好的,，但在“落地環(huán)節(jié)”做得不好,。比如在產(chǎn)品管理上缺乏體系，對產(chǎn)品不能做到動態(tài)管理,，缺乏針對不同產(chǎn)品的營銷規(guī)劃,。一線銷售人員缺乏對產(chǎn)品的專業(yè)化管理和推廣能力。為了解決上述問題,，我們建議雅客強化組織的產(chǎn)品管理職能,，設(shè)立產(chǎn)品管理部門，對核心產(chǎn)品的研,、產(chǎn),、供、銷,、物流進行系統(tǒng)規(guī)劃,，打破原有的直線職能制的局限，對產(chǎn)品發(fā)展的全過程進行系統(tǒng)管理,。
總體而言,，雅客需要以產(chǎn)品和渠道為核心對整個管理體系進行重組，構(gòu)建營銷體系的核心競爭力,。考慮到雅客所在的休閑食品行業(yè),，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)都比較復(fù)雜,。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，不同地域的消費行為差別很大,，這對產(chǎn)品線的長度有較高要求,；而從渠道結(jié)構(gòu)看，批發(fā)渠道與零售終端,、商業(yè)渠道與特通渠道等不同組合構(gòu)成了多樣化的渠道體系,。在這種狀況下，如果仍然延續(xù)以往那種大一統(tǒng)的運作模式,，不對產(chǎn)品和渠道進行整合,、細分實施專業(yè)化的管理，那么雅客將無法真正構(gòu)建強大的核心競爭力,。
對雅客而言,，產(chǎn)品和渠道的復(fù)合化管理顯得較為必要,。一方面，多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要通過多樣化的渠道體系才能順暢流通,，在休閑食品行業(yè)中,，不同的產(chǎn)品特性與不同的渠道特性存在對應(yīng)關(guān)系，只有采取復(fù)合管理才能使效益最大化,；另一方面,，多樣化的產(chǎn)品和渠道進行組合，不僅是進攻時的“利劍”,，也是防守時的“防火墻”,。渠道和產(chǎn)品體系就像企業(yè)的“雙翼”，互相交叉,、互為補充,，從而構(gòu)建起競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。

雅客：為管理變革請“保姆”
基于以上認知,，雅客建立起了一套完善的產(chǎn)品/渠道復(fù)合運作的組織體系,，設(shè)立了專業(yè)化的產(chǎn)品管理部門和渠道管理部門，建立產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理體制,。對此,，我們不妨用“產(chǎn)品保姆”和“渠道保姆”來描述，所謂“產(chǎn)品保姆”是指一類產(chǎn)品對應(yīng)多種渠道,，確保產(chǎn)品效益最大化,。其職能定位主要是：承擔某一產(chǎn)品的策略規(guī)劃、營銷推廣和日常管理工作,，兼顧整個研,、產(chǎn)、供,、銷全過程,，對產(chǎn)品的良性發(fā)展和損益目標負責。
所謂“渠道保姆”,，則是指一類渠道對應(yīng)多種產(chǎn)品,，為所有適合在本渠道銷售的產(chǎn)品建立一個完善的平臺，并確保渠道效益最大化,，比如雅客的KA經(jīng)理,，就相當于KA渠道的“保姆”，他的職責是把KA渠道培養(yǎng)成企業(yè)中最大銷售規(guī)模的渠道類別,。其職能定位主要是：承擔對某一渠道（如KA渠道）的策略規(guī)劃,、整體推廣以及日常管理工作，對該渠道的發(fā)展過程全面關(guān)注,，并對渠道的維護和營銷目標負責,。
最終,，雅客建立了“產(chǎn)品+渠道”的營銷管理體系，在產(chǎn)品和渠道之間形成了一種互動關(guān)系,，以產(chǎn)品和渠道為核心組織營銷業(yè)務(wù)活動,，并將其上升到整個戰(zhàn)略和組織運作的層面。重組后的組織架構(gòu)形成了“產(chǎn)品+渠道”復(fù)合運作的營銷體系,，產(chǎn)品和渠道的復(fù)合管理有助于雅客拓展產(chǎn)品和渠道的細分市場,，強化核心競爭力，并且通過強化對產(chǎn)品以及渠道的專業(yè)化拓展,，能有效推動雅客對市場的擴張與滲透,，以流程強化營銷組織對市場的關(guān)注和反應(yīng)速度。
在管理上打下根基之后,，雅客全新的產(chǎn)品/渠道復(fù)合營銷體系順利落地,，密切配合了新產(chǎn)品的上市執(zhí)行，V9一上市就引發(fā)了銷售狂潮,，在業(yè)界締造了一段傳奇,，而后續(xù)的銷售勢頭仍綿綿不斷，雅客憑借“產(chǎn)品+渠道“的復(fù)合營銷體系繼續(xù)在業(yè)界引發(fā)震動,。

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