操縱市場時(shí)空的杠桿：價(jià)值鏈創(chuàng)新

2012-4-13 15:49| 查看: 322859| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 不少企業(yè)面臨的渠道和終端問題在本質(zhì)上同樣是一個(gè)管理命題,，對于一些季節(jié)性強(qiáng),、庫存,、需求預(yù)測困難的行業(yè)而言，建立高效的價(jià)值鏈體系是提高快速反應(yīng)能力,，操縱市場時(shí)空的“利器”,。國內(nèi)企業(yè)在管理上還有另外一些“癥結(jié)”：第一,，所有工作都是自上而下推動(dòng)的，但管理層設(shè) ...

當(dāng)時(shí),，千仞崗產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)基本上全壓在企業(yè)頭上，如何讓代理商和零售商共同承擔(dān)呢,？如何才能使代理商和零售商不反感呢,？千仞崗需要對其目前的以訂貨會(huì)為核心價(jià)值鏈進(jìn)行創(chuàng)新再造，解決這個(gè)老大難問題,。
當(dāng)時(shí),，千仞崗供應(yīng)鏈價(jià)值體系是由銷售前期看貨選貨、銷售初期現(xiàn)貨鋪貨,、銷售中期現(xiàn)貨補(bǔ)貨,、銷售后期定比例退貨四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。這樣設(shè)置的理由在于,，羽絨服行業(yè)季節(jié)性過強(qiáng),、行業(yè)庫存量過大、貨源供應(yīng)競爭,、零售商結(jié)構(gòu),、行業(yè)盛行退貨等共性問題。
隨著消費(fèi)者擁有羽絨服數(shù)量趨于飽和,，對新款式的需求日漸增大,，但天氣的變化也更加難以捉摸，而且正季時(shí)間日益縮短和集中,，這種局面對千仞崗帶來極大挑戰(zhàn),，風(fēng)險(xiǎn)聚焦在如何在市場需求量和產(chǎn)品供應(yīng)量之間實(shí)現(xiàn)平衡。千仞崗現(xiàn)行的供應(yīng)鏈體系由于缺乏對于市場的掌控,，實(shí)際上在企業(yè)與代理商,、零售商和消費(fèi)者之間的各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了“黑箱”，企業(yè)根本不知道究竟應(yīng)該如何去滿足市場的需要,，由于企業(yè)對于市場的真正需求并不了解,，因此要回答以下問題絕非易事。比如市場需要哪些產(chǎn)品,？需要多少產(chǎn)品,？什么時(shí)候需要這些產(chǎn)品？市場可能面臨什么變化,？要保留多少庫存,？市場的增長空間有多大等。這樣,，企業(yè)對生產(chǎn)和備貨就無從把握,，比如企業(yè)需要多大的生產(chǎn)規(guī)模,？有多少需要外包？面輔料采購量需要多大,？周期是多少,？多長時(shí)間可以發(fā)貨？多長時(shí)間可以到達(dá)市場,？公司要保留多少庫存,？需要準(zhǔn)備多少資金......要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效反應(yīng)，企業(yè)必須具備良好的產(chǎn)銷統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制,。就千仞崗當(dāng)時(shí)的狀況來看,，其計(jì)劃管理還不系統(tǒng)，部門間的計(jì)劃缺乏協(xié)調(diào),，研,、產(chǎn)、供,、銷,、物流不能統(tǒng)籌一致，訂單流程處理不暢,，營銷中心,、代理商對訂貨的準(zhǔn)確性不夠，庫存與脫銷現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,。整個(gè)計(jì)劃體系在制定,、執(zhí)行、監(jiān)控和調(diào)整等各環(huán)節(jié)都有欠缺, 這些導(dǎo)致供應(yīng)鏈對變化市場需求反應(yīng)遲緩,，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣贿B續(xù),、脫節(jié)的，缺乏橫向的銜接與整合,，從而導(dǎo)致交貨期延誤,、質(zhì)量不穩(wěn)定、渠道庫存量大等一系列問題,。要想解決上述問題,，必須建立“管理驅(qū)動(dòng)”運(yùn)作模式，逐漸導(dǎo)入“期貨訂貨”的供應(yīng)鏈運(yùn)作體系,。
實(shí)際上,，不僅僅是千仞崗面臨這樣的問題，供應(yīng)鏈困擾著整個(gè)羽絨服行業(yè),。造成這一局面的既有外界客觀的原因,，也有企業(yè)自身運(yùn)營模式和管理原因。
對此,，千仞崗解決產(chǎn)銷率低的解決之道為：打破原有的訂貨價(jià)值鏈,，將現(xiàn)行基于庫存的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型為基于訂單的運(yùn)作模式,，后者的核心就是“期貨訂貨”。借助這一模式,，零售商和總代理商都被納入整個(gè)訂貨會(huì)體系之中,，游離于企業(yè)運(yùn)作模式之外的狀態(tài)徹底改觀。讓他們承擔(dān)起訂單開發(fā)和訂單擴(kuò)大的功能,，幫助企業(yè)分擔(dān)庫存壓力,，同時(shí)充分發(fā)揮其身處一線的敏銳性，針對市場變化做出快速反應(yīng),。
所謂“期貨訂貨”是指企業(yè)提前生產(chǎn)，提前訂貨,，滿足了“顧客和供應(yīng)商的需求”（把零售商看成顧客）,，廠家的庫存轉(zhuǎn)入渠道，而廠家則通過“多品種,，少批量”來形成規(guī)模,，滿足代理商的個(gè)性化需求。
“期貨訂貨”的實(shí)質(zhì)在于,，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度無法支撐“應(yīng)季生產(chǎn),、當(dāng)季銷售”的經(jīng)營模式，企業(yè)不得不提前組織生產(chǎn)（即反季節(jié)生產(chǎn)）,，這極大地增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，而分散風(fēng)險(xiǎn)的有效的方式是將風(fēng)險(xiǎn)向下“傳遞”，于是“期貨訂貨”應(yīng)運(yùn)而生,。在企業(yè)通過代理商來全權(quán)運(yùn)營區(qū)域市場的模式下,，企業(yè)一方面可以借助于代理商的資源和能力拓展市場，另一方面還可以實(shí)現(xiàn)融資圈錢的目的,，減輕企業(yè)現(xiàn)金流的壓力,，但是這樣一來就使企業(yè)與市場的距離較遠(yuǎn)，對于消費(fèi)趨勢及終端缺乏足夠的了解,，無法判斷未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)或組貨的方向,，更無法對市場需求量做出較為準(zhǔn)確的預(yù)估，只能依靠代理商及其加盟商來進(jìn)行判斷,，這有很大局限性,。
期貨訂貨模式的核心在于買斷貨品。羽絨服行業(yè)具有季節(jié)性強(qiáng),、受天氣影響大,、正季時(shí)間短、旺季市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)性等特性,，完全依靠期貨訂貨將使代理商和零售商面臨極大經(jīng)營壓力,，導(dǎo)致零售商環(huán)節(jié)產(chǎn)生的阻力很大,。因此，不妨結(jié)合期貨訂貨模式和現(xiàn)貨訂貨的方式,，根據(jù)分析及經(jīng)驗(yàn)提前備好一定的庫存,，以此來滿足和調(diào)節(jié)市場上對貨品的需求，并在旺季到來時(shí)滿足市場上的爆發(fā)性需求,。

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