內(nèi)聯(lián)升：“沉默寡言”的“微營銷”

2012-4-13 16:03| 查看: 343803| 評論: 2|原作者: 張書樂

摘要: 作為中華老字號品牌,，其微博營銷看似“門庭冷落”，實則“繁花似錦”,，其中的玄機何在？

有這樣一個企業(yè)微博,，從2010年1月1日開通至今,，一共發(fā)布了不到60條原創(chuàng)微博，罕見有獎活動信息,，粉絲不過1000多,，每條微博的互動也罕有超過兩位數(shù)的。如果按照一般的微博營銷理論,，它應(yīng)該屬于一個完全沒用心做營銷的“冷微博”,，它就是創(chuàng)始于1853年的北京老字號鞋店內(nèi)聯(lián)升,。
事實并非如此，恰因其“沉默寡言”,，內(nèi)聯(lián)升反而走出了其他主流“熱微博”的營銷誤區(qū)。

百年老店的“微搜索”

筆者在微博上發(fā)了段話緬懷自己的內(nèi)聯(lián)升布鞋：“伴隨我5年的內(nèi)聯(lián)升暖鞋,，終于在今天下午5時許,，光榮爛膠，‘與世長辭’,，享年5歲,。盡管其貌不揚，只是雙布鞋,，但在過去的五年中,，它陪我走過了株洲的山山水水。對它的突然‘逝世’,，我謹(jǐn)致以最沉痛的哀悼和追思......”
上述微博發(fā)表4個小時之后迎來了第一個轉(zhuǎn)發(fā)：“正所謂舊的不去,，新的不來！”轉(zhuǎn)發(fā)人是內(nèi)聯(lián)升鞋店,。
帶著好奇心,，筆者瀏覽了內(nèi)聯(lián)升企業(yè)微博，果然可以用“慘淡”來形容,。
然而事情沒有這么簡單,，一個創(chuàng)立兩年，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)累計不過500條的企業(yè)微博,，按理說不會有興趣回復(fù)一條只是在內(nèi)容中提到過它且轉(zhuǎn)發(fā)量很低的微博,，可它卻回復(fù)了，僅僅因為筆者也是認(rèn)證用戶嗎,？
如果翻看內(nèi)聯(lián)升其他微博會發(fā)現(xiàn)這并不是個例,，其對大多類似微博均進(jìn)行了回復(fù)，回復(fù)的話語也頗有趣味性,，如某微博主夸獎其網(wǎng)店售貨員服務(wù)周到,，內(nèi)聯(lián)升第二天一早便在微博上回復(fù)稱：“一大早就受到表揚，哈哈,！”而當(dāng)有人在微博上分享讀書頻道里有關(guān)其千層底布鞋“俘獲”民國上流人士的網(wǎng)文時,，內(nèi)聯(lián)升的轉(zhuǎn)發(fā)則用“老祖宗還是很懂得關(guān)系營銷的”這樣的話語來回復(fù)的。而這些被內(nèi)聯(lián)升青睞的微博主,，認(rèn)證微博用戶極少,，更多的則是粉絲不超過兩位數(shù)的“草根”。
統(tǒng)計顯示：內(nèi)聯(lián)升微博轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到89%,，且回復(fù)的內(nèi)容風(fēng)趣幽默,，全無中國老字號的“英雄遲暮”,。
即便如此，如果與一些企業(yè)微博一天數(shù)十條原創(chuàng)內(nèi)容,，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)過百破千,，隨處可見內(nèi)置其廣告的微視頻、微應(yīng)用,，并輔以大量熱門微博主的“主動”原創(chuàng)或“自動”轉(zhuǎn)發(fā)而形成的營銷熱潮相比的話,。內(nèi)聯(lián)升微博表面上看來很單調(diào)、冷清,�,？烧鐑�(nèi)聯(lián)升在微博簡介上說的那樣：“因為經(jīng)典，所以流行,，京城最潮老字號,。不隨波逐流，不特立獨行,，堅守品質(zhì),，永續(xù)創(chuàng)新�,！眱�(nèi)聯(lián)升的微博武器其實一點都不奇特,，不過是被很多人忽視的微博搜索營銷。
這種營銷方式不需要借助特殊的工具,，只要微博運營專員勤快一點,，每天及時在微博上的搜索框中搜索和本企業(yè)有關(guān)的關(guān)鍵詞，這和我們常用的通用搜索引擎搜索并無二致,，唯一的不同僅是所搜索到的內(nèi)容都來自于微博之中,。
顯然，內(nèi)聯(lián)升的所有轉(zhuǎn)發(fā),，都是建立在搜索的基礎(chǔ)之上,，因為盡管那些被轉(zhuǎn)發(fā)的微博中或多或少都提到了內(nèi)聯(lián)升，但并沒有按照微博原則標(biāo)明“@內(nèi)聯(lián)升鞋店”,，換言之,，不通過搜索或訂閱關(guān)鍵詞，內(nèi)聯(lián)升是無法看到相關(guān)內(nèi)容的,。
由此可以得出一個結(jié)論,，內(nèi)聯(lián)升一直在很用心地經(jīng)營著微博，盡管它很“沉默寡言”,。

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