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內(nèi)聯(lián)升：“沉默寡言”的“微營銷”

2012-4-13 16:03| 查看: 343868| 評論: 2|原作者: 張書樂

摘要: 作為中華老字號品牌，其微博營銷看似“門庭冷落”,，實則“繁花似錦”,，其中的玄機何在,？

微傳播的精準抓心

內(nèi)聯(lián)升的“沉默寡言”有著自己的理由。作為老字號品牌,，其潛在消費者和微博用戶并沒有太大交集,，也就是說，內(nèi)聯(lián)升的微博營銷本身帶有極大的“玩票”性質(zhì),，屬于其營銷的“副業(yè)”,。
在這種背景下，內(nèi)聯(lián)升若效法其他快消產(chǎn)品在微博上進行大手筆、大縱深,、多維度的營銷,，盡管也有可能產(chǎn)生轟動效應，但就如在愛斯基摩人處兜售清涼油一樣,，雖然圍觀者可能眾多,，但效益低下，得不償失,。
內(nèi)聯(lián)升的微博營銷的邏輯在于：與其讓所有人都看見,，不如讓關(guān)鍵的人記住，通過不斷與關(guān)注內(nèi)聯(lián)升品牌的顧客溝通,，讓顧客“回頭”,。
通過這種方式，內(nèi)聯(lián)升與客戶群體建立了極有針對性的精準營銷,，也讓其微博看起來很“冷”,，卻規(guī)避了許多“熱微博”的營銷誤區(qū)。內(nèi)聯(lián)升在很用心的做微博營銷,，而且它顯然只做了一件事,，即通過微搜索實現(xiàn)微傳播，并且將這種微傳播做到極致,。
被內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)發(fā)的微博均沒有內(nèi)聯(lián)升字樣,，僅能靠圖片判斷這是內(nèi)聯(lián)升。也就是說,，僅靠微博搜索是不可能發(fā)現(xiàn)類似內(nèi)容,。而內(nèi)聯(lián)升卻在一天后，因為該微博主朋友的評論內(nèi)容中出現(xiàn)了內(nèi)聯(lián)升字樣,，及時發(fā)現(xiàn)了它,，并不失時機地用了簡單的一個“good”表情予以轉(zhuǎn)發(fā)，既不顯得突兀,，又不做作地喚起了微博主和他身邊朋友對內(nèi)聯(lián)升的回憶,，極其精準地圈定了原本不屬于潛在消費者的時尚青年，激發(fā)了他們的購買欲望,，通過鎖定微搜索后發(fā)現(xiàn)的“經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)”,，形成的極小范圍內(nèi)的精凈傳播。
這種小范圍的定向微傳播,，往往被片面追求粉絲數(shù)量的企業(yè)微博所忽視,，而內(nèi)聯(lián)升則以此為突破口，以最為簡單的招式來影響用戶,，反而起到了奇效,。而更為關(guān)鍵的是,，內(nèi)聯(lián)升這種看似極其常規(guī)的營銷手法，對當下的微博營銷有一定的警示作用,。

微營銷應精準優(yōu)先

許多微博營銷案例往往突出以下概念：官方微博的粉絲數(shù)增長極快,，動輒數(shù)十萬，一個微博或微視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以千計,，大量的認證用戶積極互動等,。
不僅僅是粉絲數(shù)量，在不少企業(yè)看來,，成功的微博營銷通常還需要具備以下標準：草根微博發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)信息,，引發(fā)微博上群體熱議。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體介入報道,，企業(yè)品牌借“偶然性事件”成功擴大影響力,。
在這些標準面前，不少企業(yè)微博營銷在喧囂之中卻陷入以下兩大誤區(qū),。
第一,，貪大求全。不少企業(yè)在凡客體,、淘寶體等微博案例的刺激下涌入微博營銷行列，卻不注重日常的微博積淀,，忽略了和用戶群體溝通,，只是一味地通過各種各樣公關(guān)公司大手筆開展微博營銷，以期畢全功于一役,。
同時,，由于微博營銷的口碑效力和微博用戶的口味并不容易準確掌握，大量從事微博營銷的公關(guān)公司將過去在網(wǎng)絡營銷中養(yǎng)成的“不良習慣”帶入其中,，以求速成,，造成了大量微博案例以借草根微博傳播自發(fā)內(nèi)容，再通過刷轉(zhuǎn)發(fā)率,、刷“僵尸粉”等方式營造虛假的口碑繁榮,，甚至聯(lián)系媒體發(fā)布早已擬好的通稿，實際上,，其影響力往往局限于在進行此次微博營銷之人的圈子內(nèi),，在某種程度上，這是一種虛假繁榮,。
其二,，傳播空洞無物。眾多企業(yè)開展微博營銷,，而忽略了受眾的需求,。不少企業(yè)則在一味注重粉絲數(shù)和微博發(fā)布量,，卻很少考慮自己產(chǎn)品是否契合微博用戶實際需求，看似場面火爆,，效率卻不敢恭維,。
相比之下。內(nèi)聯(lián)升的微博營銷相當理性,，一切以精準為標準,，讓關(guān)鍵的人記住，哪怕只有幾百個人,，用最低的成本,、最簡單的營銷做到了真正的高轉(zhuǎn)換率和精準營銷，也真正恪守了其在微博上的宣言——不隨波逐流,，特立獨行,。
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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