內(nèi)聯(lián)升：“沉默寡言”的“微營銷”

2012-4-13 16:03| 查看: 352821| 評論: 2|原作者: 張書樂

摘要: 作為中華老字號品牌，其微博營銷看似“門庭冷落”,，實則“繁花似錦”,，其中的玄機何在？

微傳播的精準(zhǔn)抓心

內(nèi)聯(lián)升的“沉默寡言”有著自己的理由,。作為老字號品牌,，其潛在消費者和微博用戶并沒有太大交集，也就是說,，內(nèi)聯(lián)升的微博營銷本身帶有極大的“玩票”性質(zhì),，屬于其營銷的“副業(yè)”。
在這種背景下,，內(nèi)聯(lián)升若效法其他快消產(chǎn)品在微博上進行大手筆,、大縱深,、多維度的營銷，盡管也有可能產(chǎn)生轟動效應(yīng),，但就如在愛斯基摩人處兜售清涼油一樣,，雖然圍觀者可能眾多，但效益低下,，得不償失,。
內(nèi)聯(lián)升的微博營銷的邏輯在于：與其讓所有人都看見，不如讓關(guān)鍵的人記住,，通過不斷與關(guān)注內(nèi)聯(lián)升品牌的顧客溝通,，讓顧客“回頭”。
通過這種方式,，內(nèi)聯(lián)升與客戶群體建立了極有針對性的精準(zhǔn)營銷,，也讓其微博看起來很“冷”，卻規(guī)避了許多“熱微博”的營銷誤區(qū),。內(nèi)聯(lián)升在很用心的做微博營銷,，而且它顯然只做了一件事，即通過微搜索實現(xiàn)微傳播,，并且將這種微傳播做到極致,。
被內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)發(fā)的微博均沒有內(nèi)聯(lián)升字樣，僅能靠圖片判斷這是內(nèi)聯(lián)升,。也就是說,，僅靠微博搜索是不可能發(fā)現(xiàn)類似內(nèi)容。而內(nèi)聯(lián)升卻在一天后,，因為該微博主朋友的評論內(nèi)容中出現(xiàn)了內(nèi)聯(lián)升字樣,，及時發(fā)現(xiàn)了它，并不失時機地用了簡單的一個“good”表情予以轉(zhuǎn)發(fā),，既不顯得突兀,，又不做作地喚起了微博主和他身邊朋友對內(nèi)聯(lián)升的回憶，極其精準(zhǔn)地圈定了原本不屬于潛在消費者的時尚青年,，激發(fā)了他們的購買欲望,，通過鎖定微搜索后發(fā)現(xiàn)的“經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)”，形成的極小范圍內(nèi)的精凈傳播,。
這種小范圍的定向微傳播,，往往被片面追求粉絲數(shù)量的企業(yè)微博所忽視，而內(nèi)聯(lián)升則以此為突破口,，以最為簡單的招式來影響用戶,，反而起到了奇效。而更為關(guān)鍵的是，內(nèi)聯(lián)升這種看似極其常規(guī)的營銷手法,，對當(dāng)下的微博營銷有一定的警示作用,。

微營銷應(yīng)精準(zhǔn)優(yōu)先

許多微博營銷案例往往突出以下概念：官方微博的粉絲數(shù)增長極快，動輒數(shù)十萬,，一個微博或微視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以千計,，大量的認(rèn)證用戶積極互動等。
不僅僅是粉絲數(shù)量,，在不少企業(yè)看來,，成功的微博營銷通常還需要具備以下標(biāo)準(zhǔn)：草根微博發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)信息，引發(fā)微博上群體熱議,。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體介入報道,，企業(yè)品牌借“偶然性事件”成功擴大影響力。
在這些標(biāo)準(zhǔn)面前,，不少企業(yè)微博營銷在喧囂之中卻陷入以下兩大誤區(qū),。
第一，貪大求全,。不少企業(yè)在凡客體,、淘寶體等微博案例的刺激下涌入微博營銷行列，卻不注重日常的微博積淀,，忽略了和用戶群體溝通,，只是一味地通過各種各樣公關(guān)公司大手筆開展微博營銷，以期畢全功于一役,。
同時,，由于微博營銷的口碑效力和微博用戶的口味并不容易準(zhǔn)確掌握，大量從事微博營銷的公關(guān)公司將過去在網(wǎng)絡(luò)營銷中養(yǎng)成的“不良習(xí)慣”帶入其中,，以求速成,，造成了大量微博案例以借草根微博傳播自發(fā)內(nèi)容，再通過刷轉(zhuǎn)發(fā)率,、刷“僵尸粉”等方式營造虛假的口碑繁榮,，甚至聯(lián)系媒體發(fā)布早已擬好的通稿,，實際上,，其影響力往往局限于在進行此次微博營銷之人的圈子內(nèi)，在某種程度上,，這是一種虛假繁榮,。
其二，傳播空洞無物,。眾多企業(yè)開展微博營銷,，而忽略了受眾的需求。不少企業(yè)則在一味注重粉絲數(shù)和微博發(fā)布量，卻很少考慮自己產(chǎn)品是否契合微博用戶實際需求,，看似場面火爆,，效率卻不敢恭維。
相比之下,。內(nèi)聯(lián)升的微博營銷相當(dāng)理性,，一切以精準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，讓關(guān)鍵的人記住,，哪怕只有幾百個人,，用最低的成本、最簡單的營銷做到了真正的高轉(zhuǎn)換率和精準(zhǔn)營銷,，也真正恪守了其在微博上的宣言——不隨波逐流,，特立獨行。
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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