跑得最快的，不一定是勝利者,。從2007年10月創(chuàng)業(yè)伊始,，便被資本裹挾著快速奔跑,，被認(rèn)為是中國(guó)B2C的符號(hào)，凡客僅用4年時(shí)間便站到了行業(yè)的領(lǐng)跑線上,。然而,，隨著凡客IPO推遲、資金鏈斷裂,、高管跳槽,、被傳收購(gòu)......種種不利消息接踵而來(lái),，一度形象光鮮的凡客,，忽然被推到電商泡沫論的風(fēng)口浪尖上。似乎在一夜之間,，凡客回到了起跑線,。
其實(shí)，凡客只不過(guò)是整個(gè)電商行業(yè)調(diào)整的縮影,，略顯激進(jìn)的擴(kuò)張導(dǎo)致系列問(wèn)題被放大,。

陷入“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的誤區(qū)

凡客初期只有兩個(gè)品類(lèi)，襯衫和POLO衫,，幾乎是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地切入了電子商務(wù),。那時(shí)候的凡客一心只想把這兩類(lèi)產(chǎn)品做好。不過(guò),，凡客逐漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)全新市場(chǎng)本身的需求比想象的旺盛得多,，進(jìn)多少賣(mài)多少的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)讓凡客的銷(xiāo)售頻頻超出預(yù)期。
2009年,，凡客開(kāi)始嘗試帆布鞋,。帆布鞋的思路來(lái)源于凡客創(chuàng)始人和CEO陳年的小侄女，她是帆布鞋粉絲,，永遠(yuǎn)穿一雙帆布鞋,，而且很精心地清洗它。陳年大為觸動(dòng),，決定試水帆布鞋,。第一批貨，陳年做了5萬(wàn)雙帆布鞋,，第一天就賣(mài)了2萬(wàn)雙,，5萬(wàn)雙鞋居然在一周內(nèi)賣(mài)完了。
到2009年年底,，凡客開(kāi)始嘗試多品類(lèi),，進(jìn)入2010年，凡客徹底跨界,，不再拘泥于襯衫,、Polo恤和褲子,，而開(kāi)始賣(mài)帆布鞋、短袖T,、雪地靴和羽絨服等等,，依然樣樣熱賣(mài)。
2010年,，陳年去義烏轉(zhuǎn)了一圈,，回來(lái)和兩個(gè)員工說(shuō)“你們?nèi)プ鼋z襪吧”，那兩個(gè)人就開(kāi)始行動(dòng),，居然稀里糊涂做成了2010年的暢銷(xiāo)品,。
從此，凡客走上了一條品類(lèi)擴(kuò)張之路,。這種SKU（庫(kù)存量單位）的迅速擴(kuò)張意外地給2010年的凡客帶來(lái)了巨大變化和收獲,。2008、2009年,，凡客的復(fù)合增長(zhǎng)為150%,，而2010年則增長(zhǎng)了300%。
在經(jīng)歷了用戶群和產(chǎn)品激增的刺激后,，再保守的商家也會(huì)激動(dòng)起來(lái),。這時(shí)候，凡客發(fā)現(xiàn),，“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”替代“用戶驅(qū)動(dòng)”,，已經(jīng)成為推動(dòng)自身高速發(fā)展的動(dòng)力。
凡客相信,，播下的種子越多,，收成就一定會(huì)更好。于是,，凡客幾乎是一發(fā)不可收地陷入“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的旋渦,。
這種本末倒置的營(yíng)銷(xiāo)思路也正符合凡客“銷(xiāo)量為王”的“結(jié)果論”營(yíng)銷(xiāo)管理文化。當(dāng)凡客正在享受追求規(guī)模帶來(lái)的極速快感時(shí),，殘酷的是,，凡客的管理文化更加速了這場(chǎng)失控的提前來(lái)臨。據(jù)傳,，在凡客,，有的部門(mén)只有銷(xiāo)量不斷上升的時(shí)候，主管會(huì)揚(yáng)眉吐氣地給陳年發(fā)一封郵件,；如果銷(xiāo)售勢(shì)頭很猛,，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)在公司“基本橫著走”。
沉重的銷(xiāo)售目標(biāo)之下凡客擴(kuò)大了產(chǎn)品線,，一切能增加營(yíng)收的商品似乎都被納入了網(wǎng)上柜臺(tái),。因此凡客的品類(lèi)擴(kuò)張也到了驚人的地步,，不僅絲襪、面膜,、家紡,，甚至拖把、電火鍋都開(kāi)始賣(mài),。
但是,，陷入“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”誤區(qū)的凡客“失控”了。用戶的增長(zhǎng)速度沒(méi)有超過(guò)SKU的增長(zhǎng)速度,，勢(shì)必帶來(lái)某種程度的不平衡,，從而造成對(duì)市場(chǎng)的誤判和對(duì)顧客接納程度的損傷。
凡客的品類(lèi)不斷擴(kuò)張,，SKU最高峰時(shí)達(dá)到12000個(gè),，造成了過(guò)多的庫(kù)存和錯(cuò)誤的庫(kù)存,。同時(shí),，其他方面的弊端暴露了。比如,，產(chǎn)品事業(yè)部多為傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域人才,，推出的新產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)中心和推廣中心不一定看好,，營(yíng)銷(xiāo)和推廣不一定給力,，最后銷(xiāo)售效果不理想，部門(mén)之間相互推卸責(zé)任,。
加速快跑的凡客的確有很多問(wèn)題,，品類(lèi)上急速擴(kuò)充和試錯(cuò)讓這家體量快速膨脹的公司感受到了前所未有的壓力，問(wèn)題的核心就是發(fā)展速度和能力成長(zhǎng)之間的博弈,。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 陳 宇)
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