凡客：擴張后遺癥

2012-4-13 16:11| 查看: 505175| 評論: 2|原作者: 陳宇

摘要: 享受著追求規(guī)模帶來的極速快感，背后卻是多產(chǎn)品驅(qū)動,、過于追求物流速度,、惡性價格戰(zhàn),、人事地震帶來的種種隱憂,。凡客,，這個曾經(jīng)的中國B2C符號,，一夜之間被推到了電商泡沫論的風(fēng)口浪尖上,。

自建物流的沖動

物流服務(wù)是電子商務(wù)企業(yè)最易引發(fā)投訴的環(huán)節(jié),。凡客近年發(fā)展迅速、業(yè)務(wù)量不斷增大,，尤其是要躋身“快時尚”行列,，其物流能力更顯重要。
其實對凡客而言,，物流從來就是一場不曾結(jié)束的硬仗,。在電商圈泡過的人都懂得，電商并非絕對的“輕資產(chǎn)”模式,，如果要仿效PPG那樣的燒錢推廣又不能掌控供應(yīng)鏈命脈的道路,，那么必?zé)o退路。
事實上,，凡客對這一點早有認知。在成立不到半年,、資金周轉(zhuǎn)尚不順暢的時候,，凡客便自建第三方物流配送隊伍。有了自主物流的底氣,，凡客隨即拿出了“24小時送貨”,、“30天內(nèi)包郵費無償退換”、“當(dāng)場試穿”等服務(wù),。凡客認為,，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個網(wǎng)購過程中能與客戶最近距離接觸的一環(huán),。自建物流已為凡客贏得了不少良好購物體驗的口碑,。
自建物流讓凡客換來了超過50%的二次購買率，這幾乎是電子商務(wù)網(wǎng)站平均水平的兩倍,。但凡客的運營費用卻提高了不少,。
于是，凡客就產(chǎn)生了大規(guī)模擴建物流的沖動,。2010年年初,，凡客自建了一家名為“如風(fēng)達”的快遞公司。這是繼京東商城投資2000萬元成立“上海圓邁快遞公司”之后,，又一家B2C公司自建物流渠道,。
物流投入方面，公開信息顯示,，凡客在2011年開通了20多個城市,，總站點數(shù)達到400多個,，自建物流部分占總配送量比例的60%～70%。同時,，凡客將打造24小時配送圈,，以北京、上海,、廣州等凡客物流中心為核心,，300公里內(nèi)開通24小時配送服務(wù)。
大把“燒錢”自建倉儲和配送的背后,，凡客背上了沉重的物流成本支出,。電商對物流的付出并不僅僅在于配送體系、物流基地的建設(shè),，事實上,，對信息系統(tǒng)、自動化倉儲系統(tǒng),、運輸管理系統(tǒng)的投入才是真正的“大頭”,。
一方面，虛胖后的凡客如風(fēng)達物流,，其訂單配送量“喂不飽”如風(fēng)達的運能,，不得不接公司以外的快件。另一方面,，在凡客的整個營業(yè)額上,，如風(fēng)達提供的服務(wù)占60%～70%，其余部分凡客還是通過第三方服務(wù)來提供,。
凡客的招股書顯示,，其客單價為100元以上，物流成本占30%,，每單花費倉儲費用2.2美元,。在通往美國資本市場的康莊大道上，誰阻礙了凡客的財路,？
其實,，業(yè)內(nèi)人士稱，服裝行業(yè)并不要求1日到貨,。按照國外慣例,，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，也只是承諾3日到貨,。將到貨時間縮短到1天,，使得凡客增加了不少成本，約吃掉毛利潤的5%,。

惡性價格戰(zhàn)誤傷品牌

2010年4月,，凡客決定做“快時尚,、平民時尚”，也即“堅決把價格打到合適的地步,，做一個追求性價比的品牌”,。
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由,，愛晚起,，愛夜間大排檔，愛賽車,，也愛29塊的T-SHIRT......我是凡客,。”這則韓寒為凡客代言的廣告充斥各種媒體,。
從2009年夏季開始,，凡客連年將大批T恤定價在29元。我國是一個龐大的T恤消費市場,，年銷量不少于5000萬件,。市場所有T恤中，30元以下T恤是主流,。在北京動物園批發(fā)市場,、上海七浦路、廣州白馬市場這些-批市場,，一件圓領(lǐng)T恤的成本為4～17元不等,，而對于品牌T恤來說,，成本帶在15～30元,。優(yōu)衣庫、凡客和美特斯邦威等的T恤成本大致就在這個區(qū)間,。
其他主要競爭對手的產(chǎn)品價格上,，美特斯·邦威最低在50元左右，70,、80元的產(chǎn)品較多,；而凡客誠品則統(tǒng)一定價29元，價格方面有極大的優(yōu)勢,。
價格戰(zhàn)的背后,，是凡客雄心勃勃的銷售目標：凡客誠品2011年計劃完成1000萬件的銷售目標，這個數(shù)字比上一年的2倍還多,。美特斯·邦威T恤品類MTee剛成立的2009年銷量為100萬件,，一年后這個數(shù)字變成了400萬件，2011年預(yù)計銷售將達到700萬件,。優(yōu)衣庫的UT計劃銷量也比往年翻一倍,。
按照服裝制造業(yè)內(nèi)人士的估算,，如果是全棉針織材質(zhì)，一件29元的T恤用料大約150克,，按照70元/公斤的價格,，面料成本大約10元；胸前印花如果是常規(guī)膠印,，成本大約3元;基本款的工藝簡單,，加工費不超過5元;另外，衣服上的各類標識成本大約1元,。這樣算來,，一件普通T恤的直接成本大約20元。而據(jù)凡客內(nèi)部人士透露,，凡客的29元T恤,，不是接近成本的邊緣，而是鐵定賠錢,。
盡管賠錢,，凡客自己的算盤是：29元錢的T恤，這個產(chǎn)品算上倉儲,、物流等方面的費用,，大概每件虧8元錢，8元錢獲取一個用戶長遠來看是合算的,。
但是,，隱患卻從另一個地方浮起，當(dāng)年,，壓垮PPG的最后一根稻草其實還是“產(chǎn)品質(zhì)量”,，因為資金鏈收緊，PPG拖欠工廠貨款,，代工廠必然就會偷工減料,，一旦品牌被消費者拋棄，倒下就是早晚的事,。
關(guān)鍵是凡客低價傾銷導(dǎo)致品牌貶值,。別人做品牌，追求的是品牌溢價,，要利用品牌把產(chǎn)品價格賣上去,，而凡客卻反過來，要在品牌的招牌下把價格做到盡可能的低,。比如,，凡客原計劃賣29元的T恤定價為39元，在這個品牌思路的驅(qū)動下，價格定在29元,。同樣,，他們的一款襯衣之前的價格是99元，價格被降為88元,。這種另類的品牌做法,，招來不少質(zhì)疑。

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