【專家視點(diǎn)】 用動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光看凡客 文/張 鷹 易觀國際副總裁,、易觀商業(yè)解決方案高級(jí)副總裁 縱觀電商發(fā)展歷程,，凡客在品牌塑造、商業(yè)模式創(chuàng)新,、營(yíng)銷創(chuàng)新,、銷售額快速提升等多個(gè)方面樹立了經(jīng)典創(chuàng)新案例，在中國電商摸著石頭過河的今天,，影響深遠(yuǎn),。今天凡客在其快速成長(zhǎng)過程中遇到陣痛，但凡客的問題是不可挽救嗎,？用動(dòng)態(tài)發(fā)展眼光看,，答案是否定的。凡客的問題是快速擴(kuò)張導(dǎo)致問題放大的結(jié)果,，是電商行業(yè)中暴露較為典型的一家,，能引發(fā)行業(yè)思考，提供積極借鑒,，是整個(gè)行業(yè)的財(cái)富,。 案例分析了引發(fā)凡客陣痛的背后，品類擴(kuò)充,、自建物流,、惡性價(jià)格戰(zhàn)、管理體制等四方面問題,，部分問題較為全面,，但為了能為行業(yè)的健康發(fā)展提供充分借鑒，我們認(rèn)為有必要深入思考討論,。概況而言,，凡客應(yīng)該打造一個(gè)更為健康的商業(yè)模式。但何謂健康商業(yè)模式,？長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，能促進(jìn)銷售額提升、利潤(rùn)提升,，有益于用戶體驗(yàn),，以此為原則，凡客當(dāng)有舍取,。 第一,，為提升客戶全生命周期價(jià)值貢獻(xiàn),，應(yīng)堅(jiān)持品類擴(kuò)充，但不應(yīng)盲目無序擴(kuò)充,。擴(kuò)充品類能提升客單價(jià),、提升復(fù)購率、提升銷售額,，但盲目擴(kuò)充會(huì)導(dǎo)致庫存積壓,、利潤(rùn)下降等問題，正如案例分析中指出的品類關(guān)聯(lián)性�,。ㄈ缤习眩�,，品類擴(kuò)充速度跟不上能力成長(zhǎng)速度等問題。 第二,，應(yīng)堅(jiān)持提供高品質(zhì)的客戶體驗(yàn),、客戶服務(wù)�,？刹捎玫氖侄稳缱越ㄎ锪�,，自建物流能提升客戶體驗(yàn)、規(guī)�,；档兔繂挝锪鞒杀�,、提升銷售額、提升利潤(rùn),。 第三,，應(yīng)堅(jiān)持多種營(yíng)銷手段拉新客戶，但更應(yīng)注意經(jīng)營(yíng)老客戶,，而非簡(jiǎn)單以高成本促銷手段獲取老客戶,。CEO陳年最看重凡客的“用戶增長(zhǎng)和二次購買率”，且凡客二次購買率達(dá)到80%,。但有調(diào)查顯示,，凡客常采用返券等手段獲取復(fù)購用戶，也就是案例分析中的價(jià)格戰(zhàn)手段之一,，而不是通過品牌,、價(jià)值滿足等手段使老客戶內(nèi)生式增長(zhǎng)。目前,，復(fù)購用戶相對(duì)新用戶的獲取成本并沒有太大降低,，不利于利潤(rùn)提升,，也不利于長(zhǎng)期銷售額提升,。 有理由相信，凡客的問題,，在中國電商企業(yè)都不同程度存在,，以上幾個(gè)方面對(duì)其他企業(yè)也有借鑒意義,。同時(shí)，我們應(yīng)該用動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光看今天凡客的問題,，整個(gè)電商行業(yè)都需要打造更為健康的商業(yè)模式,，結(jié)合自身資源和能力，有所為,，有所不為,。 （編輯：可瀟[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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