凡客：擴張后遺癥

2012-4-13 16:11| 查看: 492143| 評論: 2|原作者: 陳宇

摘要: 享受著追求規(guī)模帶來的極速快感,，背后卻是多產(chǎn)品驅(qū)動、過于追求物流速度,、惡性價格戰(zhàn),、人事地震帶來的種種隱憂。凡客，這個曾經(jīng)的中國B2C符號，一夜之間被推到了電商泡沫論的風(fēng)口浪尖上,。

【專家視點】
用動態(tài)發(fā)展的眼光看凡客
文/張鷹易觀國際副總裁,、易觀商業(yè)解決方案高級副總裁
縱觀電商發(fā)展歷程,，凡客在品牌塑造、商業(yè)模式創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新,、銷售額快速提升等多個方面樹立了經(jīng)典創(chuàng)新案例，在中國電商摸著石頭過河的今天,，影響深遠,。今天凡客在其快速成長過程中遇到陣痛，但凡客的問題是不可挽救嗎,？用動態(tài)發(fā)展眼光看,，答案是否定的。凡客的問題是快速擴張導(dǎo)致問題放大的結(jié)果,，是電商行業(yè)中暴露較為典型的一家,，能引發(fā)行業(yè)思考，提供積極借鑒,，是整個行業(yè)的財富,。
案例分析了引發(fā)凡客陣痛的背后，品類擴充,、自建物流,、惡性價格戰(zhàn)、管理體制等四方面問題,，部分問題較為全面,，但為了能為行業(yè)的健康發(fā)展提供充分借鑒，我們認為有必要深入思考討論,。概況而言,，凡客應(yīng)該打造一個更為健康的商業(yè)模式。但何謂健康商業(yè)模式,？長遠看,，能促進銷售額提升、利潤提升,，有益于用戶體驗,，以此為原則，凡客當(dāng)有舍取,。
第一,，為提升客戶全生命周期價值貢獻，應(yīng)堅持品類擴充,，但不應(yīng)盲目無序擴充,。擴充品類能提升客單價,、提升復(fù)購率、提升銷售額,，但盲目擴充會導(dǎo)致庫存積壓,、利潤下降等問題，正如案例分析中指出的品類關(guān)聯(lián)性�,。ㄈ缤习眩�,，品類擴充速度跟不上能力成長速度等問題。
第二,，應(yīng)堅持提供高品質(zhì)的客戶體驗,、客戶服務(wù)�,？刹捎玫氖侄稳缱越ㄎ锪�,，自建物流能提升客戶體驗、規(guī)�,；档兔繂挝锪鞒杀�,、提升銷售額、提升利潤,。
第三,，應(yīng)堅持多種營銷手段拉新客戶，但更應(yīng)注意經(jīng)營老客戶,，而非簡單以高成本促銷手段獲取老客戶,。CEO陳年最看重凡客的“用戶增長和二次購買率”，且凡客二次購買率達到80%,。但有調(diào)查顯示,，凡客常采用返券等手段獲取復(fù)購用戶，也就是案例分析中的價格戰(zhàn)手段之一,，而不是通過品牌,、價值滿足等手段使老客戶內(nèi)生式增長。目前,，復(fù)購用戶相對新用戶的獲取成本并沒有太大降低,，不利于利潤提升，也不利于長期銷售額提升,。
有理由相信,，凡客的問題，在中國電商企業(yè)都不同程度存在,，以上幾個方面對其他企業(yè)也有借鑒意義,。同時，我們應(yīng)該用動態(tài)發(fā)展的眼光看今天凡客的問題，整個電商行業(yè)都需要打造更為健康的商業(yè)模式,，結(jié)合自身資源和能力,，有所為，有所不為,。
（編輯：可瀟[email protected]）

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