為了省幾分錢騎一個(gè)小時(shí)自行車到城郊批發(fā)市場購物的現(xiàn)象,，正在被社區(qū)便利小店的繁榮所否定,。類似的購物行為變遷提醒我們：又一個(gè)塑造顧客行為模式的渠道創(chuàng)新時(shí)期開始了。

低廉價(jià)格Vs.就近購買
也許你早已發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)品批發(fā)市場從前那熙熙攘攘的“揀便宜”人群日漸稀疏，以前星星點(diǎn)點(diǎn)的社區(qū)店鋪正在星羅棋布地發(fā)展起來,。為什么呢,？這不僅僅是因?yàn)楝F(xiàn)代終端在崛起，更是源于地產(chǎn)開發(fā)商的店鋪熱和民眾的創(chuàng)業(yè)潮,。人們生活水平的提高,、消費(fèi)能力的上漲在刺激社區(qū)終端店鋪的發(fā)展。
以前,，消費(fèi)者購買醬,、醋,、油、鹽,、茶,，為了省幾分錢，寧可騎一個(gè)小時(shí)自行車,，到城郊結(jié)合部的批發(fā)市場,、折扣店；現(xiàn)在,，消費(fèi)者會(huì)選擇自己樓下的便民超市,，甚至是商品溢價(jià)更高的便利店。
消費(fèi)者購買行為的變化蘊(yùn)涵了四層意思：
1．如大象般的商超和像螞蟻一樣的便民小店誰也取代不了誰,。從近年的零售研究報(bào)告中我們就可以看出：無論零售格局如何起伏,，大型商超、連鎖賣場如何發(fā)展,，但各種便民小售點(diǎn)的商品出貨量仍不可小視,。
2．在便民小店上多下工夫、精耕細(xì)作,，是渠道商必須面對(duì)的事情,。將更多的中小售點(diǎn)掌控在自己的勢力范圍內(nèi)，不僅對(duì)提高銷售增長有實(shí)際好處,，還具有“多條腿走路”的戰(zhàn)略意義,。
3．從繁雜的銷售空白點(diǎn)中找到那些可以更近距離面對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)，尤其是在主力消費(fèi)群體的居住區(qū),、工作區(qū),、游玩區(qū)，開展有針對(duì)性的銷售與服務(wù),。
4．在離消費(fèi)者最近的終端開展攔截和反攔截,，更容易產(chǎn)生效果。以統(tǒng)一飲品為例,，它在許多城市都有專門的社區(qū)促銷員,，這些促銷員會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)，走遍城市里的大街小巷,。
顯然,，消費(fèi)者在社區(qū)終端的就近購買行為對(duì)制造商如何選擇經(jīng)銷商的能力提出了要求：在你分析與評(píng)估社區(qū)終端的時(shí)候，不但要看經(jīng)銷商擁有多少社區(qū)終端,，還要看他們到底有多少貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的高效售點(diǎn),。

習(xí)慣購買Vs.關(guān)聯(lián)消費(fèi)
個(gè)人護(hù)理用品該去哪購買？化妝品店，商超,。都沒有錯(cuò),。但你現(xiàn)在已經(jīng)有了更多的選擇——你還可以在藥店買感冒藥的時(shí)候，順便買回薇姿,、可采以及寶潔,、索膚特的化妝護(hù)理用品。以前我們那些只到藥店買藥,、只到化妝品店買化妝品的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣,，已經(jīng)被日新月異的渠道變化顛覆。
這僅僅是因?yàn)閺S商的消費(fèi)引導(dǎo)嗎,？當(dāng)然不是,。因?yàn)椋�越來越多的消費(fèi)者有這種需求,。他們希望自己能在緊湊有限的時(shí)間內(nèi),，用購買某類商品的時(shí)間購買另一類商品。價(jià)格基本一致為實(shí)現(xiàn)這種變化創(chuàng)造了條件,�,；蛟S，這種運(yùn)作很難被認(rèn)為是創(chuàng)新,，但我們卻可以稱之為創(chuàng)建獨(dú)特的銷售渠道,。因?yàn)槲覀兛梢詮亩嗄暌郧暗呐�發(fā)市場與百貨公司混業(yè)經(jīng)營、酒店代訂機(jī)票車票,、商場一站式購物中,，找到他們的雛形。
所以,，我們應(yīng)該反�,。菏欠駪�(yīng)該拋棄酒水只能走商超、餐飲娛樂場所的陳見而直接面對(duì)消費(fèi)者,，滿足他們?cè)谝淮钨徫镏械亩喾N需求,？
關(guān)聯(lián)消費(fèi)對(duì)許多企業(yè)而言，具有提高銷售及利潤總額,、減少大賣場制肘的戰(zhàn)略意義,。柯達(dá)從美國到中國,，一直在強(qiáng)調(diào)藥店的渠道意義，努力從醫(yī)藥分家,、突破傳統(tǒng)經(jīng)營品類等渠道變化中,，向那些所謂“正統(tǒng)”的商品流通渠道發(fā)起了沖擊，發(fā)揮自己多點(diǎn)接近消費(fèi)者的優(yōu)勢。

促銷購買Vs.增值商品
消費(fèi)者似乎都熱衷到經(jīng)常舉辦各種促銷活動(dòng)的地方購物,。這很好理解,，活動(dòng)中能買到自己中意的便宜商品，就像我們就餐總喜歡以飯店里人的多少,、是熱鬧還是冷清來進(jìn)行選擇一樣,，消費(fèi)者的從眾心理是客觀存在的。這就催生了兩種現(xiàn)象：
1．賣場本身的活動(dòng)越來越多,，供應(yīng)商希望以此來集客,。
2．越來越多的供應(yīng)商開展賣場促銷活動(dòng)，是希望強(qiáng)化與賣場的關(guān)系,。
但是,，事實(shí)卻又向我們潑了一盆冷水：促銷血本越下越大，人氣卻不一定增加,；即使有人氣,，促銷的投入產(chǎn)出比卻江河日下。到底是什么導(dǎo)致了促銷效果的鈍化呢,？難道僅僅是賣場,、供應(yīng)商“你方唱罷我登場”的競爭？僅僅是促銷操盤水平的差異嗎,？當(dāng)然不是,！
事實(shí)上，促銷熱中,，消費(fèi)者在持幣觀望,，他們?cè)陲柺堋按蛘凵唐罚�恕不退換”折磨的教育下,，消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)成熟,，潛藏在內(nèi)心希望獲得增值商品的需求正在抬頭。如果以前單純的因?yàn)閮r(jià)低才購買是從眾心理在指引的話,，那么如今他們?cè)谫徺I中卻考慮了更多的因素,。
除了價(jià)格之外，消費(fèi)者在考慮什么呢,？賣場離自己出發(fā)點(diǎn)的遠(yuǎn)近,，產(chǎn)品的品類、價(jià)格,、專業(yè)形象,，商品的服務(wù)品質(zhì)保障及誠信方面的聲譽(yù)，購物環(huán)境,、主流顧客群與自己身份的匹配程度等等,，都是消費(fèi)者需要考慮的,。簡單地說，消費(fèi)者在重視商品品牌之外,，比以往任何時(shí)候都更加的關(guān)注賣場的品牌形象,，更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價(jià)值升值,。這也許就是某品牌服裝在A商場售價(jià)250元無人問津,，而在B商場能賣1250元的原因。
因此,，當(dāng)賣場在業(yè)態(tài)特征,、品類主題及其給消費(fèi)者的強(qiáng)勢記憶點(diǎn)、所針對(duì)的具體顧客群等方面日漸細(xì)分明細(xì)的時(shí)候,，你就不能僅僅依據(jù)賣場的地段,、客流、熱鬧與否來進(jìn)行取舍,，或是不管三七二十一先“買路”進(jìn)去再說,，而必須區(qū)分哪些賣場與自己的主力消費(fèi)群高度重疊、一般性重疊和較差重疊,，更要針對(duì)保量護(hù)利,、排擠對(duì)手、提高市場綜合占有率,、形象宣傳等不同戰(zhàn)略意義的賣場,，在產(chǎn)品品類、廣告,、促銷,、人員等資源分配上區(qū)別應(yīng)對(duì)。

店鋪購買Vs.無店鋪消費(fèi)
想想幾年前,，如果有人提著紙袋撞進(jìn)辦公室推銷一些與公司無關(guān)的私人用品,，也許我們會(huì)毫不客氣地說：“這里不是自由市場，是辦公室,。出去,、出去！”
而現(xiàn)在,，要是老板或主管不在場的話,，我們也許會(huì)請(qǐng)那些上門推銷襪子、洗護(hù)用品等等的直銷員坐下,，并給他們倒杯茶,。午飯的時(shí)候，我們可能還會(huì)接受快餐公司的電話外賣邀約,，或是之前就已經(jīng)登陸某個(gè)網(wǎng)站,，訂購了幾包土豆片及其他一些零食,。而在午休期間,，我們甚至還可能接待已經(jīng)預(yù)約了的保險(xiǎn)公司職員,。
這些都說明了什么呢？說明我們以前習(xí)慣直接到提供商品或服務(wù)的場所消費(fèi)的行為,，正在發(fā)生改變,。保險(xiǎn)公司上門服務(wù)、安利及雅芳職員提供的直銷體驗(yàn),、郵購及電話直銷,、傳媒摻雜直銷的滲透等等，似乎也早已對(duì)我們消費(fèi)行為的變遷產(chǎn)生了影響,。信息技術(shù)的成熟和普及,，戴爾、亞馬遜,、8848等互聯(lián)網(wǎng)營銷商的介入,，我們接受無店鋪消費(fèi)的改變就進(jìn)化得更加明顯。
所有這些來自消費(fèi)前沿的變化,，都在催促著越來越多的企業(yè)改變渠道模式,，甚至是轉(zhuǎn)型。例如聯(lián)想即將設(shè)立直銷部門,，欲與戴爾試比高,；再如直面溝通消費(fèi)者的邀約團(tuán)購訂單、會(huì)務(wù)營銷等方式,，已經(jīng)受到了更多企業(yè)的重視和采用,；又如設(shè)立網(wǎng)上零售中心，正在被納入更多企業(yè)的計(jì)劃之中,。
當(dāng)然,，并不是所有制造商的產(chǎn)品都適合進(jìn)入無店鋪消費(fèi)系統(tǒng)，也并不是所有無店鋪營銷的方式都會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞,。這還得看自己的目標(biāo)顧客群是誰,，他們購買自己所經(jīng)營產(chǎn)品的主要消費(fèi)方式和改變后的成本以及操作的可行性：無店鋪營銷的空間有多大？是否足夠分?jǐn)偽覀優(yōu)榇怂�付出的成��,？是否能夠讓我們�(cè)谖磥淼囊粌赡陼r(shí)間內(nèi)贏利,？
基于此，追逐無店鋪消費(fèi)的渠道模式,，對(duì)許多企業(yè)而言,，可能只是對(duì)自己原有渠道的補(bǔ)充。實(shí)際上,，盡管消費(fèi)行為處于動(dòng)蕩,、變遷之中,，但一個(gè)不容爭辯的事實(shí)是：在市場中，通常都是多種消費(fèi)形態(tài)并存的,。從消費(fèi)者環(huán)節(jié)出發(fā),，再一次警醒我們：研究區(qū)域市場的消費(fèi)特征，結(jié)合自身營銷資源及競爭環(huán)境,，因地制宜,、因顧客制宜、因己制宜規(guī)劃,、調(diào)整渠道才是最重要的,。

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