在農(nóng)資行業(yè)集中度不斷提高,，競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)業(yè)背景下,，各廠家越來(lái)越重視品牌建設(shè)工作，而農(nóng)資經(jīng)銷商誕生于“供大于求”的歷史時(shí)期,，利用資金和人際關(guān)系發(fā)展壯大,，缺乏作為營(yíng)銷組織必備的宣傳推廣職能,。近年來(lái)，由于廠家的威逼利誘（利用返利,、市場(chǎng)推廣基金形式激勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳推廣）,，農(nóng)資經(jīng)銷商開(kāi)始逐漸開(kāi)展宣傳推廣工作。

筆者在走訪市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)：絕大部分經(jīng)銷商是迫于廠家的壓力才開(kāi)展宣傳推廣工作,，而不是出基于市場(chǎng)的真實(shí),。農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)宣傳推廣工作有二種典型的看法：一是浪費(fèi)錢；二是者認(rèn)為宣傳推廣工作就是貼海報(bào),，搞促銷,，沒(méi)有什么了不起。這是兩種看法反映出農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)于宣傳推廣工作的本質(zhì)沒(méi)有形成正確的認(rèn)知,，只看到“做什么,？”卻不清楚“為什么做？”和“怎么做,？”

本文要幫助農(nóng)資經(jīng)銷商厘清為“什么做,？”和“怎么做？”這兩個(gè)關(guān)于宣傳推廣工作的核心問(wèn)題,。

為什么

農(nóng)資經(jīng)銷商開(kāi)展宣傳推廣工作,，可以達(dá)到三個(gè)層次的作用：

加速產(chǎn)品銷售 穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

利用圍繞終端的買贈(zèng)，抽獎(jiǎng),、集市促銷,、推廣會(huì)等形式的宣傳推廣工作，提升產(chǎn)品銷量就能夠穩(wěn)固經(jīng)銷售商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),。因?yàn)榻?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是靠利益聯(lián)結(jié)的,，只要貨物不在終端堆積，順利進(jìn)入最終消費(fèi)者（農(nóng)戶）手中,，終端的利益就可以實(shí)現(xiàn),，利益得到保障經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)就得以維護(hù)。

持續(xù)深入強(qiáng)化農(nóng)戶認(rèn)知 穩(wěn)固市場(chǎng)需求基礎(chǔ)

由于農(nóng)戶的認(rèn)知水平較低,，缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,，品牌轉(zhuǎn)換沒(méi)有成本，農(nóng)戶容易流失,；因此必須通過(guò)宣傳推廣工作將產(chǎn)品特點(diǎn),、品牌內(nèi)涵，持續(xù)深入的傳遞給農(nóng)戶,，強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品,、品牌認(rèn)知，穩(wěn)固市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

將市場(chǎng)力量引入組織內(nèi)部 引導(dǎo)經(jīng)銷商不斷發(fā)展

宣傳推廣工作一方面是將產(chǎn)品,、品牌信息傳遞給農(nóng)戶,，一方面通過(guò)這些工作把農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知等真實(shí)的市場(chǎng)需求狀況反饋到組織內(nèi)部,。經(jīng)銷商利用真實(shí)的市場(chǎng)信息來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合,，改善與農(nóng)戶的溝通方式，發(fā)現(xiàn),、滿足農(nóng)戶的潛在需求,，提供更加針對(duì)性的農(nóng)戶服務(wù),，利用市場(chǎng)力量不斷引自己的發(fā)展,。

怎么做

宣傳推廣工作目的

宣傳推廣目的主要有：提高品牌知名度；幫助終端提升銷量,、搶奪農(nóng)戶,；打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；推薦新產(chǎn)品,；深入農(nóng)戶溝通,，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    合適的形式最重要

從宣傳推廣形式來(lái)區(qū)分,，農(nóng)資傳播推廣主要包括高空廣告,、地面廣宣、公共關(guān)系,、農(nóng)戶促銷,、推廣活動(dòng)等五大類。

Ø         高空廣告

主要形式包括電視,、廣播,、報(bào)紙等。高空廣告最主要的特點(diǎn)是覆蓋面廣,，投入大,。主要作用是可以提升品牌形象。

Ø         公共關(guān)系

主要形式包括主題性報(bào)道,、專業(yè)性論壇,、公益活動(dòng)等。主要作用是通過(guò)傳播良好的企業(yè)形象和信譽(yù)度,，提升產(chǎn)品和品牌形象,。

Ø         地面廣宣

主要形式包括售點(diǎn)POP、墻體廣告,、店頭廣告（店招）,、車體廣告等，主要特點(diǎn)是貼近終端、農(nóng)戶,，主要作用低成本,，持續(xù)的宣傳品牌。

Ø         農(nóng)戶促銷

利用買贈(zèng),，抽獎(jiǎng)的形式直接進(jìn)行促銷,，主要作用幫助終端提升銷量。

Ø         推廣活動(dòng)

主要形式有送電影下鄉(xiāng),、農(nóng)民會(huì),、示范戶建設(shè)等形式，主要作用向農(nóng)戶深入的講解產(chǎn)品特性,、品牌內(nèi)涵改變農(nóng)戶認(rèn)知,。

需要注意的問(wèn)題

開(kāi)展宣傳推廣，農(nóng)資經(jīng)銷商需要注意的問(wèn)題還有：

建立預(yù)算機(jī)制

經(jīng)銷商根據(jù)自身實(shí)力,，結(jié)合所要達(dá)成目標(biāo),，選擇合適的宣傳推廣形式，并且形成預(yù)算機(jī)制,。

對(duì)于高空廣告,、公共關(guān)系、地面廣宣建立年度預(yù)算機(jī)制,，而對(duì)于推廣活動(dòng)和農(nóng)戶促銷在年度預(yù)算范圍內(nèi)實(shí)行審批機(jī)制,，每次舉行活動(dòng)前，業(yè)務(wù)員設(shè)計(jì)方案活動(dòng)細(xì)則申請(qǐng)批準(zhǔn)執(zhí)行,。

嚴(yán)格按照計(jì)劃落實(shí)執(zhí)行

對(duì)于廣告和公關(guān)關(guān)系只要“不差錢”就可以保證執(zhí)行到位,，但是對(duì)于地面廣宣、推廣活動(dòng)和農(nóng)戶促銷執(zhí)行效果完全取決于隊(duì)伍的能力,，只有一支能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍才能保證執(zhí)行到位,，這需求監(jiān)督考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制協(xié)同作用才能充分發(fā)揮員工的積極性。

總結(jié)反饋

定期對(duì)宣傳推廣工作進(jìn)行總結(jié)反饋,，不但要總結(jié)工作效果的好壞,，更重要的是將市場(chǎng)壓力引入組織內(nèi)部，通過(guò)分析宣傳推廣工作成敗的內(nèi)在原因,，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的真實(shí)需求,、價(jià)值取向?yàn)椋瑢ふ易陨砼c其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)需求之間存在的差距,，不斷改進(jìn)不斷提高,。

（編輯/陳昕[email protected]）

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