在農(nóng)資行業(yè)集中度不斷提高，競爭加劇的產(chǎn)業(yè)背景下,，各廠家越來越重視品牌建設(shè)工作,，而農(nóng)資經(jīng)銷商誕生于“供大于求”的歷史時期，利用資金和人際關(guān)系發(fā)展壯大,，缺乏作為營銷組織必備的宣傳推廣職能,。近年來,，由于廠家的威逼利誘（利用返利、市場推廣基金形式激勵經(jīng)銷商進行宣傳推廣）,，農(nóng)資經(jīng)銷商開始逐漸開展宣傳推廣工作,。

筆者在走訪市場上發(fā)現(xiàn)：絕大部分經(jīng)銷商是迫于廠家的壓力才開展宣傳推廣工作，而不是出基于市場的真實,。農(nóng)資經(jīng)銷商對宣傳推廣工作有二種典型的看法：一是浪費錢,；二是者認為宣傳推廣工作就是貼海報，搞促銷,，沒有什么了不起,。這是兩種看法反映出農(nóng)資經(jīng)銷商對于宣傳推廣工作的本質(zhì)沒有形成正確的認知，只看到“做什么,？”卻不清楚“為什么做,？”和“怎么做？”

本文要幫助農(nóng)資經(jīng)銷商厘清為“什么做,？”和“怎么做,？”這兩個關(guān)于宣傳推廣工作的核心問題。

為什么

農(nóng)資經(jīng)銷商開展宣傳推廣工作,，可以達到三個層次的作用：

加速產(chǎn)品銷售 穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

利用圍繞終端的買贈,，抽獎、集市促銷,、推廣會等形式的宣傳推廣工作,，提升產(chǎn)品銷量就能夠穩(wěn)固經(jīng)銷售商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。因為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是靠利益聯(lián)結(jié)的,，只要貨物不在終端堆積,，順利進入最終消費者（農(nóng)戶）手中，終端的利益就可以實現(xiàn),，利益得到保障經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)就得以維護,。

持續(xù)深入強化農(nóng)戶認知 穩(wěn)固市場需求基礎(chǔ)

由于農(nóng)戶的認知水平較低，缺乏對品牌的忠誠度,，品牌轉(zhuǎn)換沒有成本,，農(nóng)戶容易流失；因此必須通過宣傳推廣工作將產(chǎn)品特點,、品牌內(nèi)涵,，持續(xù)深入的傳遞給農(nóng)戶，強化農(nóng)戶對產(chǎn)品,、品牌認知,，穩(wěn)固市場需求基礎(chǔ)。

將市場力量引入組織內(nèi)部 引導(dǎo)經(jīng)銷商不斷發(fā)展

宣傳推廣工作一方面是將產(chǎn)品,、品牌信息傳遞給農(nóng)戶,，一方面通過這些工作把農(nóng)戶對產(chǎn)品,、品牌的認知等真實的市場需求狀況反饋到組織內(nèi)部。經(jīng)銷商利用真實的市場信息來調(diào)整產(chǎn)品組合,，改善與農(nóng)戶的溝通方式,，發(fā)現(xiàn)、滿足農(nóng)戶的潛在需求,，提供更加針對性的農(nóng)戶服務(wù),，利用市場力量不斷引自己的發(fā)展。

怎么做

宣傳推廣工作目的

宣傳推廣目的主要有：提高品牌知名度,；幫助終端提升銷量,、搶奪農(nóng)戶；打擊競爭對手,；推薦新產(chǎn)品,；深入農(nóng)戶溝通，奠定市場基礎(chǔ),。

    合適的形式最重要

從宣傳推廣形式來區(qū)分,，農(nóng)資傳播推廣主要包括高空廣告、地面廣宣,、公共關(guān)系,、農(nóng)戶促銷、推廣活動等五大類,。

Ø         高空廣告

主要形式包括電視,、廣播、報紙等,。高空廣告最主要的特點是覆蓋面廣,，投入大。主要作用是可以提升品牌形象,。

Ø         公共關(guān)系

主要形式包括主題性報道,、專業(yè)性論壇、公益活動等,。主要作用是通過傳播良好的企業(yè)形象和信譽度,，提升產(chǎn)品和品牌形象。

Ø         地面廣宣

主要形式包括售點POP,、墻體廣告、店頭廣告（店招）,、車體廣告等,，主要特點是貼近終端、農(nóng)戶,，主要作用低成本,，持續(xù)的宣傳品牌,。

Ø         農(nóng)戶促銷

利用買贈，抽獎的形式直接進行促銷,，主要作用幫助終端提升銷量,。

Ø         推廣活動

主要形式有送電影下鄉(xiāng)、農(nóng)民會,、示范戶建設(shè)等形式,，主要作用向農(nóng)戶深入的講解產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵改變農(nóng)戶認知,。

需要注意的問題

開展宣傳推廣,，農(nóng)資經(jīng)銷商需要注意的問題還有：

建立預(yù)算機制

經(jīng)銷商根據(jù)自身實力，結(jié)合所要達成目標(biāo),，選擇合適的宣傳推廣形式,，并且形成預(yù)算機制。

對于高空廣告,、公共關(guān)系,、地面廣宣建立年度預(yù)算機制，而對于推廣活動和農(nóng)戶促銷在年度預(yù)算范圍內(nèi)實行審批機制,，每次舉行活動前,，業(yè)務(wù)員設(shè)計方案活動細則申請批準(zhǔn)執(zhí)行。

嚴(yán)格按照計劃落實執(zhí)行

對于廣告和公關(guān)關(guān)系只要“不差錢”就可以保證執(zhí)行到位,，但是對于地面廣宣,、推廣活動和農(nóng)戶促銷執(zhí)行效果完全取決于隊伍的能力，只有一支能戰(zhàn)斗的隊伍才能保證執(zhí)行到位,，這需求監(jiān)督考核機制和激勵機制協(xié)同作用才能充分發(fā)揮員工的積極性,。

總結(jié)反饋

定期對宣傳推廣工作進行總結(jié)反饋，不但要總結(jié)工作效果的好壞,，更重要的是將市場壓力引入組織內(nèi)部,，通過分析宣傳推廣工作成敗的內(nèi)在原因，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的真實需求,、價值取向為,，尋找自身與其他競爭對手和市場需求之間存在的差距，不斷改進不斷提高,。

（編輯/陳昕[email protected]）

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