傳統(tǒng)并不意味著消亡
傳統(tǒng)渠道的價值在前面已經(jīng)多有論述,，在此僅以家電為例闡述不同渠道的現(xiàn)實狀況,。國內(nèi)市場的家電渠道基本可以分為三種類型：連鎖賣場,、百貨商場、傳統(tǒng)專賣店渠道,。右表是2003年度國內(nèi)較具代表性的三個市場的家電渠道分別在當?shù)厥袌龅姆蓊~結(jié)構(gòu)表,。
隨著家電連鎖如火如荼的發(fā)展,，近年來，傳統(tǒng)渠道日漸萎縮,，特別是原來一級城市中的傳統(tǒng)渠道與重點發(fā)達二級城市中的傳統(tǒng)渠道,。表中數(shù)據(jù)也反映這樣的趨勢：天津是連鎖進入較早發(fā)展相對成熟的一個市場，在很多人的印象里,，天津已經(jīng)是一個純零售市場,，但是傳統(tǒng)渠道仍然擁有30%的市場份額；無錫是連鎖進入后沒有撼動原來渠道結(jié)構(gòu)的市場代表,，由于無錫的城市化進程快,，傳統(tǒng)渠道擁有26%的市場份額；揚州是一個典型的現(xiàn)階段大多數(shù)市場的代表,，傳統(tǒng)渠道依然發(fā)揮重要的作用,。
傳統(tǒng)渠道或多或少仍然占有比我們想象中要更高的地位,。有一點需要提及的是,，原來傳統(tǒng)渠道中的大戶，或退出,，或向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)型,，原來的大部分份額基本交出，萎縮最為嚴重,。中小實力的傳統(tǒng)渠道商在變化中大多在積極應對,，塑造自己的競爭優(yōu)勢，因此,，他們正形成目前各地市場的傳統(tǒng)渠道中堅力量,。

對傳統(tǒng)渠道如何深度開發(fā)
1．要認識到傳統(tǒng)渠道的價值
特別在戰(zhàn)略上要予以重視。也許是因為眼球經(jīng)濟時代,，看著一,、二級市場上的呱噪，很多廠商注意力也集中在了現(xiàn)代渠道,。對于大品牌或者是定位于高中端的品牌,，現(xiàn)代渠道是不可或缺的，當然他們的規(guī)模也可以攤薄昂貴的各種費用,；對于實力不是很強的或者定位于中,、低端的品牌，傳統(tǒng)渠道應該受到更多的重視,，因為很明顯,，和大品牌在現(xiàn)代渠道的平臺上同臺競技無疑不會有便宜可占，同樣的投入在傳統(tǒng)渠道,，收獲必然要多得多,。

2．大膽復制一些成功的做法到傳統(tǒng)渠道
比如召開區(qū)域小經(jīng)銷商會議,，很多公司會經(jīng)常在一、二級城市召開經(jīng)銷商會議,，目的是推介產(chǎn)品,、擴大品牌影響，增強信心,，但是在三,、四級城市就很少公司這樣做。實際上,，由于平時信息量少并且難得受到廠家的重視,，三、四級城市的經(jīng)銷商更容易受到會議的鼓舞,，更希望了解公司的策略等信息,，所以會議的效果會非常好。比如售后服務回訪,，在一,、二級城市大家習以為常，并且效果擴散慢,，但是在三,、四級市場，這一做法會感動消費者,，由于人際交往的不封閉性,，繼而消費者會義務不遺余力地進行有效宣傳；如果是上門回訪,，那效果就更好,，一輛服務車駛進村子，很多人都會來看發(fā)生了什么事情,，想一想,，這樣的宣傳效果如果在一、二級城市,，恐怕要抵得上一場廣場戶外演出活動了,。另外三、四級市場的推廣方式也有自身的特點,，我們可以學習三株,、紅桃K等在這些地區(qū)非常有效的推廣方式如墻體廣告、海報廣告等,。

3．給予適應該區(qū)域的資源支持
傳統(tǒng)渠道由于自身實力的原因,，不會像連鎖賣場一樣有很多的要求，但是廠商不能因此就疏于投入,。到三,、四級市場走走,，你會發(fā)現(xiàn)比如展臺形象，賣場布置,、POP資源等最基本的東西各廠商都難以保證,。而且由于大家普遍如此，渠道不會過于苛求,，各廠商也沒有改善的緊迫感,。如果你認識到了并且支持力度能在眾多的品牌中脫穎而出，競爭優(yōu)勢馬上顯現(xiàn),。

4．人員很重要
首先是人員的數(shù)量,，大多數(shù)廠商因為沒有意識到傳統(tǒng)渠道的重要，往往在人員配備上很吝惜,，一個人負責數(shù)十個縣的情況比比皆是,，這樣的結(jié)果要么是不出成績，要么只能放棄大部分區(qū)域,，在一小部分區(qū)域出成績,。其次是人員的質(zhì)量，由于三,、四級市場較為分散,，所以和一,、二級市場相比,，業(yè)務員必須更勤快，付出更多,。相應地,，公司在考核管理上也應該有所區(qū)別，以更好地調(diào)動他們的開拓積極性,。

5．幫助他們進行正規(guī)管理,，并肩戰(zhàn)斗中學習和成長
傳統(tǒng)渠道的老板囿于條件局限，營銷思路和管理能力相對不高,，但是他們大多數(shù)喜歡提高自己,，因此，一方面業(yè)務員要不斷學習,，用自己的知識幫助他們經(jīng)營,，一方面公司應經(jīng)常舉行培訓會，下發(fā)培訓資料等,，讓他們提高,，實際上這樣做的同時也有助于自己的拓展和經(jīng)營管理。在戰(zhàn)斗中結(jié)下的友誼是最長久的,。

6．重視流程靈活和反應速度
由于傳統(tǒng)渠道實力的局限,，不可能有大量的囤貨,，一般采用小批快轉(zhuǎn)的經(jīng)營手段，所以在流程設計上要考慮到靈活和彈性,，特別在旺季的時候,，反應速度更要快速。
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向傳統(tǒng)渠道要成績
——小天鵝空調(diào)“111工程”
小天鵝家電公司年初在華東地區(qū)推出“111工程”,，意思是100個業(yè)務員構(gòu)建1000個有效傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點,、每人負責10個網(wǎng)點，利用3個月時間,，在三,、四級市場培育出1000家對小天鵝具有較高忠誠度的主要分銷商并重點扶植�,！�111工程”設定了四個目標,，配套推出了具體的開拓跟進措施和公司給予的支持，經(jīng)過前期對所有業(yè)務人員的培訓,，“111工程”從2月中旬開始啟動,，目前已經(jīng)正式運行。
1．目標系統(tǒng)
（1）渠道規(guī)劃目標：為終端直接服務,，我們直接管理到有效終端,，用大力度的直接管理控制渠道竄貨。
（2）銷量保證目標：業(yè)務人員要保證在其管理的終端,，每店年銷售量能達到30萬元以上,，其中主推產(chǎn)品系列必須占到銷售總量的30%以上。
（3）理念認同目標：終端對公司,、對當?shù)卮�理��,、業(yè)務人員的市場操作理念是認同的，認同公司的發(fā)展方向,、營銷戰(zhàn)略等,，使之全心全意地與公司合作。
（4）第一推薦目標：公司和業(yè)務人員對經(jīng)銷商進行良好培訓,，包括物流管理,、價格維護、技術服務,、產(chǎn)品知識等,。使之了解公司的流程，了解公司的產(chǎn)品,，進而主推我們的產(chǎn)品,。
2．具體措施
各管理部分解每個業(yè)務員所轄主要網(wǎng)點，明確權責和任務目標。如果需要,，可以與代理商,、分銷商簽訂三方合作伙伴協(xié)議，以規(guī)范渠道管理,，防范竄貨等,。
由公司制訂周、月網(wǎng)點考核表,，每周各管理部匯總業(yè)務員所轄網(wǎng)點銷量,、回籠完成情況，具體市場分析,，競爭對手分析等資料,，管理部經(jīng)理打分考核，每月各管理部召開工作會議并將績效考核結(jié)果和收入掛鉤,，并結(jié)合總部下達的月度任務分解落實下月各網(wǎng)點目標任務,。
公司根據(jù)對應業(yè)務員網(wǎng)點考核表，結(jié)合管理部整體月度任務與開發(fā)計劃,，對片區(qū)經(jīng)理進行每月的績效考核,，結(jié)果與管理部整體收入掛鉤。
3．資源支持
（1）納入“111工程”的網(wǎng)點可以直接享受到公司的渠道政策,、促銷政策,、特價、贈品支持,。
（2）納入“111工程”的網(wǎng)點,，公司配發(fā)統(tǒng)一形象的展架或展臺，并按照公司CI要求對之統(tǒng)一進行店面形象規(guī)范,。
（3）納入“111工程”的網(wǎng)點,，公司將授予“授權合作伙伴”牌,，并且編號,，納入公司直接管理范疇。
（4）納入“111工程”的網(wǎng)點,，安裝,、維修費公司將予以優(yōu)先結(jié)算，嚴格按照一個半月的結(jié)算周期進行轉(zhuǎn)款結(jié)算,。
4．效果
“111工程”受到了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的普遍歡迎,，因為如此重視傳統(tǒng)渠道和三、四級經(jīng)銷商并推出系統(tǒng)實施計劃的情況在業(yè)內(nèi)并不多見,。另外,，考慮到不同渠道的開發(fā)維護特點，績效考核制度也做了相應的修改，責權利更加明晰,，因此“111工程”的實施也受到片區(qū)業(yè)務人員的歡迎,，部分業(yè)務人員甚至主動請求增加分管經(jīng)銷網(wǎng)點。
這是企業(yè)在尋求適合自己的渠道結(jié)構(gòu)上的一個嘗試,，也是企業(yè)在供應鏈上尋求掙脫現(xiàn)代渠道制約的一個嘗試,。工作在繼續(xù)進行之中，但是從目前的反響看,，相信對于很多公司而言,，深度開發(fā)傳統(tǒng)渠道確實有它的實用價值。

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