以顧客購買行為為起點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，將替代以產(chǎn)品特性為基點(diǎn)的渠道模式選擇,，因?yàn)楫a(chǎn)品的市場定位必須與顧客購買行為相吻合，而不是相反,。
簡單地?zé)嶂杂诳偞�到地包的分銷推進(jìn)，不如逆向考慮一下你的目標(biāo)顧客到底是在怎樣的終端消費(fèi),、如何消費(fèi),，免得找錯(cuò)了渠道，不但多花冤枉錢,，還可能壞了大事,。
產(chǎn)品的市場定位決定了營銷的基本策略，所有組合策略的基礎(chǔ)都決定于此,。那么在分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中應(yīng)如何考慮市場定位問題呢,？

兩種不同的設(shè)計(jì)起點(diǎn)
傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)考慮的出發(fā)點(diǎn)就是產(chǎn)品，以產(chǎn)品的特性為基本點(diǎn)進(jìn)行渠道模式的選擇,。
比如產(chǎn)品按照物理屬性歸類到相應(yīng)的渠道里：奶制品就歸類到副食品渠道,，家電歸類到五金家電系統(tǒng)。又如容易變質(zhì)的產(chǎn)品選擇短渠道,，價(jià)值大的產(chǎn)品選擇短渠道,，價(jià)值低、價(jià)格低的產(chǎn)品選擇長渠道等,。然后從始端（廠家）開始，一般先招商：省級(jí)代理商——地區(qū)經(jīng)銷商——縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商,。
這種分銷設(shè)計(jì)是建立在物的基礎(chǔ)上的,，完全忽視了顧客的需求差異，適應(yīng)于供小于求的時(shí)代,。
結(jié)構(gòu)分銷則以顧客購買行為為研究的起點(diǎn),，研究目標(biāo)顧客群體經(jīng)常接觸產(chǎn)品的銷售場所在哪里，分布的特點(diǎn)是什么,，目標(biāo)顧客與它們的接觸特點(diǎn)等,，由此找尋出有效的終端。
這就直接把我們的視角帶到終端,，從而與傳統(tǒng)的分銷設(shè)計(jì)區(qū)別開來,。

什么樣的終端
那么,，如何以終端為起點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計(jì)呢？
1.通過市場調(diào)查,，確定我們的目標(biāo)顧客群體,。
2.尋找目標(biāo)顧客群體出沒的所有終端。如定位為大眾消費(fèi)的軟飲料,，就應(yīng)該將產(chǎn)品分布到所有的便利小店,、超市、食品商場,、娛樂場所等終端,；斯沃琪手表所選擇的終端則是那些高級(jí)精品商場、專賣店與時(shí)尚商場,。
3.確定目標(biāo)顧客群體與終端的接觸特點(diǎn),。
有資料表明，百事可樂在杭州就是靠深入研究顧客在終端的消費(fèi)特點(diǎn),，從可口可樂口中搶下地盤的,。
因可口可樂進(jìn)入杭州早，一直獨(dú)占著杭州的碳酸飲料市場,，百事雖然窺探這個(gè)市場已久,，但久攻不下。
直到百事通過大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)：杭州大中專院校學(xué)生消費(fèi)的可樂量很大,，但現(xiàn)有的可口可樂對(duì)這個(gè)渠道的關(guān)注度不夠,，其為學(xué)校提供的仍然是大瓶裝可樂，現(xiàn)調(diào)機(jī)只放置于繁華街道的路旁,。而學(xué)生十分需要的是杯裝的現(xiàn)調(diào)機(jī)沖飲與小瓶裝可樂,。
于是，百事為學(xué)生制訂了特別的經(jīng)營模式并一舉成功,，進(jìn)而突破到其他終端�,，F(xiàn)在杭州的局面已是百事可樂與可口可樂共分天下。
因此,，企業(yè)建立終端的過程本質(zhì)上就是研究市場的過程,。市場行為研究的越透徹，終端的了解就越準(zhǔn)確全面,。
另外,，有許多對(duì)顧客購買行為產(chǎn)生決定性影響的終端環(huán)節(jié)不是銷售場所，他們表面上不經(jīng)手錢與物,，但事實(shí)上他們是與最終顧客交易的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié),。
如鋼結(jié)構(gòu)等建筑產(chǎn)品的銷售大多是由設(shè)計(jì)院來決定的，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售大多是醫(yī)生來決定的。設(shè)計(jì)院與醫(yī)院本身都不是銷售場所,，不經(jīng)手錢物交換,，但卻在事實(shí)上決定了銷售行為。這與消費(fèi)品營銷顯然大不一樣,。
在傳統(tǒng)的分銷設(shè)計(jì)中,，不把這種歸類到分銷網(wǎng)絡(luò)。但是,，以結(jié)構(gòu)分銷的觀點(diǎn)來看,，決定終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是看其對(duì)最終顧客發(fā)生的影響力。如果影響十分重大,，就不能忽視這個(gè)環(huán)節(jié),，應(yīng)建立專門的渠道進(jìn)行管理。從這個(gè)角度看,，結(jié)構(gòu)分銷中所納入的終端渠道的廣度要比傳統(tǒng)的渠道大得多,。
以目標(biāo)顧客群體的購買行為為研究的起點(diǎn)，不僅是發(fā)現(xiàn)終端的過程,，更是創(chuàng)造終端的過程,。由于顧客的購買行為是變動(dòng)的，因此,，終端也會(huì)跟著顧客的需求而變化,。如傳統(tǒng)的藥店只銷售藥品，但當(dāng)藥店星羅棋布后,，它就帶有明顯的便利店性質(zhì),。人們進(jìn)入藥店就可以順帶購買其他便利品，如化妝品,、一些保健食品,。
市場的發(fā)展不僅培育了大量新產(chǎn)品，導(dǎo)致供求關(guān)系大變革,，更有大量滿足不同顧客群體的新終端出現(xiàn),。如從前的終端只有百貨商場、便利小店,，現(xiàn)在則有專賣店,、精品店、便宜貨店,、大賣場、微型超市,、高級(jí)超市,、倉儲(chǔ)式銷售、汽車店、店中店,、百貨商場,、精品商廈、時(shí)尚商廈─這些不同形式的終端都有自己特定的顧客群體,。

多大的終端密度
市場定位對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)終端的制約是通過顧客心理發(fā)生的,。所有顧客的外在形式特征，如年齡,、教育水平,、性別、經(jīng)濟(jì)收入,、住址,、社會(huì)階層等地理特征與人口統(tǒng)計(jì)特征，在決定是否購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，就會(huì)轉(zhuǎn)化為他（她）的需求心理,。顧客覺得這個(gè)場所與他（她）所有的特質(zhì)相吻合，他（她）就愿意去消費(fèi),。而從企業(yè)的角度看,，就必須去營造目標(biāo)顧客所需要的銷售場所，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)布局上也吻合購買者的心理需求,。
案例：市場定位與分銷網(wǎng)絡(luò)密度設(shè)計(jì)的關(guān)系
可視電話是近年來剛出現(xiàn)的一個(gè)新產(chǎn)品,。由于產(chǎn)品前期的研發(fā)成本極高、產(chǎn)量小,，公司將產(chǎn)品定價(jià)為8000元一對(duì),。
為了迅速將產(chǎn)品推向市場，公司在全國選擇了國內(nèi)幾個(gè)主要的財(cái)經(jīng)報(bào)紙與雜志登載招商廣告,，根據(jù)經(jīng)銷商首批訂貨量的大小來劃分分銷片區(qū),。于是，一些喜歡喝頭啖湯的商人獲得了經(jīng)銷權(quán),。他們將批量購進(jìn)的可視電話打入商場或者家電市場,，經(jīng)他們所有可以利用的終端進(jìn)行銷售，有些也通過關(guān)系走團(tuán)體購買渠道,。一時(shí)間,，該公司似乎取得了一定的銷售量。
在由經(jīng)銷商所組織的大大小小的銷售活動(dòng)中,，沈陽的銷售業(yè)績反響最好,。據(jù)說，一個(gè)商場一個(gè)月里走了地區(qū)一半的貨,。經(jīng)銷商很興奮,，決定把產(chǎn)品打進(jìn)包括大慶等周邊所有的大中城市,。
但是，兩個(gè)月后,，情況就急轉(zhuǎn)直下,。幾乎所有的經(jīng)銷商都反饋產(chǎn)品在終端走不動(dòng)，即使是沈陽,，原銷售情況本來不錯(cuò),，但在大慶等周邊城市設(shè)立分銷點(diǎn)后，大慶的銷量沒有起來,，沈陽也更差了,。公司想不明白，為什么我把網(wǎng)點(diǎn)鋪開了,，銷量反而下降了呢,？
事實(shí)上，該公司忽略了分銷網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品市場定位的關(guān)系——設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)應(yīng)充分關(guān)照目標(biāo)顧客的心理需求,。
可視電話作為一個(gè)新興產(chǎn)品,，價(jià)格極高，在剛進(jìn)入市場階段,，只能是前衛(wèi)的,、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人購買。從心理上分析,，這批購買者購買價(jià)格昂貴的可視電話,，除了確實(shí)有一定的功能性需求外，更重要的是滿足自己特定的價(jià)值地位,�,？梢曤娫挼母哳~溢價(jià)部分需要通過產(chǎn)品物理屬性之外的東西來填補(bǔ)，比如品牌力,。但這家公司剛?cè)胧袌�,，品牌力在市場上可以說是零，企業(yè)實(shí)力也不允許企業(yè)在終端傳播上大量投入,。
怎么辦,？這時(shí)就需要在分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)上彌補(bǔ)該產(chǎn)品的價(jià)值缺失。
渠道終端的密度,、廣度與深度的設(shè)計(jì)都應(yīng)考慮如何保證目標(biāo)群體的心理需求,。顯然，任由經(jīng)銷商將新興產(chǎn)品打入任何可能的終端,，既出現(xiàn)在高檔商場的精品專柜,，也出現(xiàn)在家電批發(fā)市場雜亂無章的攤頭，企業(yè)又沒有任何統(tǒng)一的形象規(guī)范要求,，自然不能帶給人們價(jià)值感,。
因此,，此時(shí)在分銷網(wǎng)點(diǎn)密度上，一定要制造稀缺感以維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值,。如果像可樂的渠道策略一樣“隨處可見”，那對(duì)購買者的心理打擊就更大了,。設(shè)想一個(gè)老板千里迢迢地從美國帶回一個(gè)并不怎么樣的打火機(jī)給他的朋友,，他會(huì)說：這個(gè)東西是美國帶回的，家門口沒有賣的,。打火機(jī)并不昂貴,，昂貴的是“家門口沒有賣的”。此時(shí)渠道的密度應(yīng)與目標(biāo)顧客的心理需求吻合,，過密的分銷網(wǎng)點(diǎn)只會(huì)更加削弱產(chǎn)品的價(jià)值,。

多少渠道管理層次
企業(yè)除了在終端的選擇與分布上要考慮目標(biāo)顧客的心理需求外，還要在到達(dá)終端的管理層次與管理幅度上考慮顧客的需求,。由于管理的層次與幅度不同,，直接決定了企業(yè)在分銷網(wǎng)絡(luò)上的成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的價(jià)格,，從而對(duì)購買者的需求發(fā)生影響,，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷時(shí)也必須考慮這一點(diǎn),。

如何選擇區(qū)域市場
傳統(tǒng)區(qū)域市場的選擇往往都是以政治經(jīng)濟(jì)為中心,，如北京是政治中心，上海是商業(yè)中心,，因此,，打市場必要進(jìn)入這兩個(gè)市場。如果覺得自己實(shí)力不足,，那么,，選擇某省為單位。以某一省的政治經(jīng)濟(jì)中心城市為準(zhǔn)則考慮問題,。
結(jié)構(gòu)分銷則不同,。它堅(jiān)持在區(qū)域市場的選擇上仍然以顧客導(dǎo)向、以定位的目標(biāo)市場為自己行動(dòng)的方向,。它考慮的原則是：重點(diǎn)市場與非重點(diǎn)市場的劃分,、非目標(biāo)市場與目標(biāo)市場的劃分，取決于該市場所集中的目標(biāo)顧客的多少,。目標(biāo)顧客集中度越高,，越適合作為重點(diǎn)市場。如果一個(gè)大城市是政治經(jīng)濟(jì)中心,，但目標(biāo)顧客少,，那么,，就不應(yīng)考慮進(jìn)入。

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