微博賣車靠譜嗎,？難不成在微博上建一個(gè)微4S店,？
這種想法太沒有張力了。
今年2月,，騰訊微博網(wǎng)友金鐘反應(yīng)石家莊風(fēng)神CROSS提車難,，在微博求助該公司銷售副總李春榮，在其騰訊微博矩陣的跟進(jìn)下,，成功成交,。這只是一例，僅僅今年1,、2月份,，累計(jì)有142名網(wǎng)友通過騰訊微博咨詢購車事宜，并成交一百多輛,。
看似不靠譜的事情,，卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模銷售。也許這一百多輛的銷售之于整體，微不足道,，但是,，這意味著國內(nèi)的車企已經(jīng)慢慢找到了社交媒體給營銷帶來的變革脈搏，并初步從中受益,。
社交媒體的出現(xiàn),，改變了消費(fèi)者買車的習(xí)慣，而企業(yè)的信息傳播路徑,，也需要隨時(shí)應(yīng)變,。如圖1，是騰訊微博總結(jié)的企業(yè)微傳播鏈,，消費(fèi)者的買車流程可以分為四步：品牌偏好,、車型鎖定、消費(fèi)購買,、售后了解,。
調(diào)查顯示：94%的購車消費(fèi)者會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)了解汽車信息；71%的消費(fèi)者會(huì)購買在社交網(wǎng)站上受到好評(píng)的車,。所以,，微博賣車不一定要完成所有的環(huán)節(jié)，但是可以實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)往往都可以深度影響消費(fèi)者的決定,。
在品牌偏好環(huán)節(jié),，騰訊微博平臺(tái)與某車企曾經(jīng)做一期話題，會(huì)買車——80后夫妻專場(chǎng),，專家做客幫助80后夫妻選擇到底是逍客還是智跑,。
男方往往喜歡大空間、四驅(qū),、頂配,；女方則注重外觀和配置的豐富性。最后專家建議,，經(jīng)分析討論從經(jīng)濟(jì)實(shí)用性上講選擇了逍客,。
這種活動(dòng)精準(zhǔn)的鎖定了預(yù)購車群體，輻射潛在目標(biāo)人群,。同時(shí),，整合跨媒體整合網(wǎng)絡(luò)、廣播,、平面媒體,，全面擴(kuò)大傳播的蝴蝶效應(yīng)，最終引起上千萬人參與,，并有幾十萬評(píng)論,。
在車型鎖定的環(huán)節(jié),，豐田凱美瑞的新車發(fā)布更是經(jīng)典。凱美瑞此款車型由商務(wù)型轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)型,，在騰訊微博上,，他們操作#新一代凱美瑞#微博話題，累計(jì)廣播數(shù)接近14000條,。#凱美瑞#話題廣播超過32萬條,，從而占據(jù)了微博輿論高點(diǎn)；在線下,，新車發(fā)布的各種活動(dòng)均做騰訊微博直播,，討論之廣泛，一度是坊間熱點(diǎn),。
在消費(fèi)購買的環(huán)節(jié),，能夠月銷百輛是源于這家企業(yè)的“全民微博”。2011年,，東風(fēng)風(fēng)神在騰訊微博建立了四個(gè)企業(yè)官方微博,，37個(gè)直營店微博，在所有的專營店體系,，包括銷售經(jīng)理,、市場(chǎng)經(jīng)理、總經(jīng)理都要求必須注冊(cè),，還有339個(gè)經(jīng)銷商微博,，此外，加上自己企業(yè)256個(gè)員工,，已經(jīng)初步建立了一個(gè)微博矩陣體系,。
同時(shí)，還建立了一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系和積分系統(tǒng),。凡是銷售部長發(fā)的微博，銷售部的員工必須跟帖,，下面的經(jīng)銷商也必須跟帖,，這樣就使一次性的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定的基數(shù)，影響更多的群體,。專營店每月發(fā)微博的情況也會(huì)做一個(gè)積分統(tǒng)計(jì),，開展月度獎(jiǎng)勵(lì)。
從2011年到2012年,，東風(fēng)風(fēng)神利用微博累計(jì)開展互動(dòng)活動(dòng)99次,，事件營銷19次，影響網(wǎng)民達(dá)到千萬級(jí)水平,。
從單純的官方微博,，到微博全線活動(dòng)，再到線上線下聯(lián)動(dòng)，再到“全民微博”矩陣,，做到這一步,，微博賣車才不是水中撈月，才真正做到了社交營銷,。
當(dāng)然社交營銷源于社交平臺(tái)的成熟,。騰訊微博車友社區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的車友社區(qū)。騰訊微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過3.7億,，日活躍用戶已達(dá)到6800萬,，而有超過6210萬車友在騰訊微博的社區(qū)里活躍。依托好友關(guān)系鏈價(jià)值的深度裂變,，在這個(gè)圈子里做營銷,，也更能駕輕就熟。
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責(zé)任編輯: 趙艷麗
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