“李寧們”不斷重復(fù)著被動(dòng)

每隔一段時(shí)間,，不同行業(yè)的中國(guó)企業(yè)總會(huì)發(fā)生一些整體性的“危機(jī)”。

由于市場(chǎng)的多元性和多層次性,，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念,、渠道變化太快,，因此，出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，也許并沒有什么不正常,。

不正常的是同一行業(yè)的中國(guó)企業(yè)不斷地重復(fù)著被動(dòng)。比如從多年前的雙星,，到現(xiàn)在的李寧,、安踏。

去年在看到李寧公司計(jì)劃拿出3億元用于從經(jīng)銷商手中回收存貨,，并且存貨清理收入占到銷售收入15％的比例時(shí),，我曾經(jīng)感嘆：如果不是產(chǎn)品出了問題，那一定是營(yíng)銷管理出現(xiàn)了問題,。

更讓我疑惑的是李寧對(duì)于工廠店的認(rèn)識(shí)和安排,。由于李寧的工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果良好，平均單店的月流水達(dá)到40萬元,，高于李寧折扣店和品牌店,，它據(jù)此認(rèn)定工廠店是效率最高的一種門店業(yè)態(tài)�,！袄顚帯鄙踔琳J(rèn)為,，工廠店更重要的價(jià)值在于有助于維護(hù)品牌，而沒有工廠店以前,，正價(jià)店常年打折促銷,，不利于品牌建設(shè)。

隨著清貨渠道成為整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的重要組成部分,，李寧堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該形成“工廠店,、折扣店進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，正價(jià)店經(jīng)營(yíng)品牌”的良性發(fā)展模式,。為此,，李寧繼續(xù)增加工廠店的數(shù)量。

我當(dāng)時(shí)就預(yù)測(cè)：

1．工廠店都將在很大程度上左右著“李寧們”未來的發(fā)展,。

2．工廠店會(huì)迅速?gòu)摹爸饕��?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是剩余或積壓產(chǎn)品,、過季產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)化為“主要經(jīng)營(yíng)工廠店產(chǎn)品”——專門為工廠店供應(yīng)的產(chǎn)品,。耐克,、阿迪達(dá)斯的工廠店，較新款式的產(chǎn)品已經(jīng)占到一定比重,。

3．強(qiáng)大品牌的品牌店,、旗艦店因其強(qiáng)大的品牌力和忠誠(chéng)的顧客群體，會(huì)繼續(xù)得到強(qiáng)化,。而二線品牌則極有可能會(huì)被工廠店拖下水,，甚至自己的工廠店可能干脆淹沒自己的品牌店與旗艦店。由此,，工廠店會(huì)很意外地成為強(qiáng)大品牌狙擊中小品牌的“防火墻”渠道,，或渠道防火墻。

4．耐克,、阿迪達(dá)斯的工廠店越紅火,，“李寧們”的品牌建設(shè)越?jīng)]戲；而“李寧們”的工廠店越紅火,，效率越高,，“李寧們”的品牌提升就越發(fā)艱難。

事實(shí)上,，工廠店也好,，折扣店也好，對(duì)耐克,、阿迪達(dá)斯來說,，已經(jīng)培育了市場(chǎng)下沉的營(yíng)銷基因：在一線市場(chǎng)逐步飽和的情況下，向下滲透是再正常不過的事情,。

透過汽車行業(yè),、飲料行業(yè),、快餐行業(yè)，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)早就該意識(shí)到,，那些有堅(jiān)定的中國(guó)戰(zhàn)略的跨國(guó)品牌,，早晚會(huì)經(jīng)由依靠核心競(jìng)爭(zhēng)搶占中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊?guó)再造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)扎根中國(guó)市場(chǎng)——即所謂的本土化戰(zhàn)略,。

汽車擁有了越來越多的中國(guó)元素,；可口可樂在產(chǎn)品組合中，擁有了越來越多的中國(guó)化飲料,；肯德基走得更遠(yuǎn),，甚至更徹底。

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