鴻溝消失下的品牌擠壓
“避風(fēng)港”靠不住
中國市場一直是二元結(jié)構(gòu)市場,，一線市場與低線市場嚴重區(qū)隔，遵循著不同的營銷邏輯,。在兩類市場都做得風(fēng)生水起的企業(yè)并不多,。所以，營銷界一直有種現(xiàn)象：跨國公司很難深入低線市場,，低線市場是中國本土企業(yè)的避風(fēng)港,。
加入WTO后，很多人以為弱小的中國企業(yè)不是跨國公司的對手,。想不到中國企業(yè)在跨國公司眼皮子底下越做越大,。很大程度上，這是拜中國市場的這種區(qū)隔特征所致,。
不少跨國公司曾經(jīng)想跨越這種鴻溝,，但結(jié)局往往不理想。寶潔曾經(jīng)“三次下鄉(xiāng)”,，每次都不成功,。康師傅曾經(jīng)設(shè)計一個低端品牌“福滿多”專做低線市場,，也不成功,。
二元結(jié)構(gòu)市場是歷史的產(chǎn)物，終將逐步消失,。實際上,，中國市場的二元結(jié)構(gòu)特征正在弱化。農(nóng)村市場城市化,，渠道市場終端化,，正在形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,。
如果中國真的如“十七屆三中全會”所言在2020年實現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟一體化”，那么,，二元結(jié)構(gòu)市場融合的速度還會加快,。
“以渠道養(yǎng)KA”局面在一線普現(xiàn)
在一線市場逐漸成熟時，二,、三線市場顯得更加誘人。一線市場的競爭,，已經(jīng)變成KA之間的巨頭競爭,，競爭的結(jié)果是投入產(chǎn)出不正成比。
根據(jù)企業(yè)反饋的信息大致估算,，廠商在一線市場投入70％的人員,、70％的政策，產(chǎn)生70％的銷量和30％的利潤,。大批企業(yè)出現(xiàn)“以渠道養(yǎng)KA”的現(xiàn)象,。
當一線市場成熟時，二,、三線市場正成為中國的新興市場,，在這里能夠看到快速成長。企業(yè)的成長需要尋找快速成長的市場支撐,，現(xiàn)在,，企業(yè)選擇了二、三線市場,。
以前,，中國的市場格局是一線品牌做一線市場，二,、三線品牌做二,、三線市場。相安無事很多年,，各得其所,。
最近，一線品牌開始進軍二,、三線市場,。一個典型的行業(yè)是體育用品行業(yè)，國際一線品牌阿迪達斯和耐克紛紛進入二,、三線市場,，這已經(jīng)成為它們的營銷戰(zhàn)略。國際一線品牌對市場的擠壓,，受影響最大的當然是國內(nèi)各線品牌,。
李寧在2011年的壓力非常大,，晉江等地的體育用品品牌壓力更大。從代理商反饋的信息看,，他們正在紛紛轉(zhuǎn)型,。因為體育品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品區(qū)隔的可能性很小,。二,、三線品牌原來有價格優(yōu)勢，但隨著國際一線品牌的價格走向平民化,，二,、三線品牌的價格優(yōu)勢也在減弱。
國際品牌也害怕,！
國際一線品牌有了進駐的條件
實際上,，不僅體育用品行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此,。KA正在向二,、三線市場滲透，超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透,。
二,、三線市場的終端整合速度非常快,，這為國際一線品牌的進駐創(chuàng)造了條件,。
有人很悲觀：原來一線與二、三線品牌在不同類型市場是區(qū)隔的,，一線品牌為了保持自己的品牌形象,，有意放慢市場滲透的速度；現(xiàn)在同臺競爭,，二,、三線品牌的競爭優(yōu)勢幾乎全部喪失，未來如何生存,？二,、三線市場未來是誰的天下？
國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是什么,？既不是產(chǎn)品,，也不是價格。從產(chǎn)品看,，中國企業(yè)的學(xué)習(xí)能力很強,；從價格看，中國企業(yè)始終有優(yōu)勢,。
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