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國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是品牌所代表的價值符號,，從而形成象征性消費。這是一種帶有“崇拜”特征的消費,。之所以形成這種消費,，是中國消費者對發(fā)達國家生活方式向往的結(jié)果，是一線品牌“高舉高打”的結(jié)果,。
跨國公司為了維持其價值符號的象征性,，一直不愿放下身段，放棄廣闊的二,、三線市場,，從而“養(yǎng)育”出中國的二、三線品牌,。
如今,，國際一線品牌進軍二、三線市場,，意味著它們在中國消費者心目中的形象會大打折扣,。比如，幾年前一家自稱國際品牌的服裝企業(yè),，快速進軍二,、三線市場，雖然銷量快速增長,，但最后被消費者稱為“鄉(xiāng)長工作服”,，現(xiàn)在幾乎退出了市場。
一線品牌在二,、三線市場還剩下了什么,？
在進入二、三線市場之前，國際一線品牌已經(jīng)非常尷尬,。為了維持其形象和身價,，就需要“高高在上”，銷量擴張就有困難,。
進入二,、三線市場，一線品牌將會更尷尬,。銷量擴張當(dāng)然是其收獲,，但在幾年后其品牌形象將大打折扣。
如果失去了品牌所代表的價值符號,，一線品牌還剩下什么,？
本來，隨著中國消費者的更加自信,，隨著一線品牌離我們越來越近,，國際一線品牌的神秘感和價值符號的象征性就在下降。隨著進入二,、三線市場,，這種趨勢將會繼續(xù)加強。
西方國家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中,，剩下的都是國際大牌,，消費者并沒有帶著崇高眼神看待它們。進入中國后,，它們被中國消費者“高看”了,，這是中國消費者仰視他們的結(jié)果。進入二,、三市場后,，消費者將會逐步“平視”它們。所以,，一線品牌進入二,、三線,，首先沖擊的可能是二,、三線品牌，最終改變的可能是一線品牌自身,。
以前,，在消費者心目中存在著“品牌階梯”，一線,、二線,、三線品牌就是消費者心目中的品牌階梯，只要收入允許，消費者通常會購買心目中的“首選品牌”,。隨著一線品牌進軍二,、三線市場，部分二,、三線品牌會消失,，一線品牌的影響力會下降。因此,，將會出現(xiàn)“品牌相似”現(xiàn)象,。即一線品牌形象降低，二,、三線品牌經(jīng)過淘汰整合后,，剩下的品牌形象將會上升。
死守者的消失指日可待
一線品牌“高開低走”,，對二,、三線品牌的影響肯定非常大，特別是那些消費者視為象征性產(chǎn)品的行業(yè),，如洗化行業(yè),、服裝行業(yè)等。但對大眾消費行業(yè),，影響力將會非常有限,，如食品行業(yè)、日用品行業(yè),�,？偟膩碚f，便利品影響不大,，選購品影響也不大,，但對特殊品影響比較大。
由于一線品牌壓縮二,、三線品牌的生存空間,，將會加速很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中化速度，改變一些行業(yè)“老大不大”的現(xiàn)象,，讓能夠做大的企業(yè)做得更大,，讓該死的企業(yè)快速死亡。
中國的二,、三線品牌太多了,，中國市場不會容納這么多的品牌。沒有品牌的集中,，中國不可能出現(xiàn)能被世界認同的一線品牌,。所以,，一線品牌進軍二、三線市場,，既是大勢所趨,，對行業(yè)整合也是重要的推動。
二,、三線品牌如果立足于二,、三線市場，那么它們的消失指日可待,。海爾之所以在國內(nèi)比較受追捧,，很大程度上在于它在往國際上走。
品牌是心理上的仰視,。越往上走,，消費者越仰視你。做好了一線市場,，二,、三線市場會仰視你。做好了國際市場,，中國一線市場的消費者會仰視你,。
企業(yè)規(guī)模小的時候，二,、三線市場確實“養(yǎng)育”了中小品牌,，給了中國企業(yè)“以空間換時間”的機會。現(xiàn)在,，一線品牌在壓縮二,、三線品牌的空間，如果它們不再創(chuàng)造新的空間,，未來的二,、三市場就不是它們的。
沃爾瑪崛起于美國的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn),，但在中國一直在一線城市布局,。當(dāng)沃爾瑪成為美國最大的零售商業(yè)企業(yè)時，美國的鄉(xiāng)村小店基本消失了,。
一線品牌進入二,、三線市場，開始了中國市場融合的進程,。這種融合,，最終將改變中國眾多的行業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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