|
想想看,，一雙耐克,、阿迪達(dá)斯動(dòng)輒八百,、一千，而相同品質(zhì)的國(guó)貨才三四百塊,。講究性價(jià)比的二,、三線消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)哪個(gè)多一些？而耐克,、阿迪達(dá)斯這些品牌的價(jià)值不像寶潔的品牌價(jià)值,，是以功能性價(jià)值為基礎(chǔ)的，體育品牌的品牌價(jià)值更多的是心理感受價(jià)值,，這決定了耐克,、阿迪達(dá)斯不會(huì)像寶潔那樣，來(lái)個(gè)徹底殺價(jià),、大甩賣,！它們要是這樣做，就等于砸自己的牌子,！
所以,，耐克、阿迪達(dá)斯要想讓二,、三線消費(fèi)者全面接受自己,，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
所以，國(guó)產(chǎn)品牌大可不必那么驚慌,，能在二,、三線市場(chǎng)賣成“高檔貨”，正是它們的機(jī)會(huì),。國(guó)內(nèi)體育品牌要做的重點(diǎn)不是清倉(cāng)甩賣,，而是圍繞二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)觀念,，構(gòu)筑自己的品牌價(jià)值,。
讓國(guó)內(nèi)品牌支撐下去的不是地理的壁壘，而是消費(fèi)觀念,！
借“標(biāo)桿型”產(chǎn)品搶收
幾年前深度接觸了一些臺(tái)灣的營(yíng)銷人,，一開(kāi)始非常羨慕他們的營(yíng)銷理念，很新,、很潮,。他們信奉“一對(duì)一”營(yíng)銷理念，把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)生動(dòng)的個(gè)體,，產(chǎn)品也都做得很時(shí)尚,、很個(gè)性化，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這套方法在大陸行不通,。尤其在面對(duì)二,、三線市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者根本不領(lǐng)他們別出心裁的情,，“愚眾”仍然喜歡娃哈哈,、仍然喜歡腦白金這些“低級(jí)形態(tài)”的商品。
他們創(chuàng)新的努力成了白費(fèi),。
我曾經(jīng)迷惑,，是他們的營(yíng)銷手段太高級(jí)了，還是我們老百姓的素質(zhì)太差,？
后來(lái)漸漸明白了,，大陸雖大，卻是一元文化,；臺(tái)灣雖小,，卻是多元文化。臺(tái)灣的許多商品是以個(gè)性化的方式呈現(xiàn)的,，消費(fèi)者的自主意識(shí)較強(qiáng),。大陸的消費(fèi)者多半是一元文化下的從眾消費(fèi)，是基于與“集體文化”保持較近距離的安全思考（生怕周圍的人不認(rèn)同自己,，生怕尷尬）,。所以,，“面子消費(fèi)”特征，在大陸尤為明顯,。
現(xiàn)在我們的一線市場(chǎng),，或許更像幾年前的臺(tái)灣消費(fèi)市場(chǎng)：消費(fèi)形態(tài)正朝多元化邁進(jìn)。人們除了要通過(guò)商品滿足身份的附加價(jià)值之外,，更加偏重個(gè)性化的需求,，這就決定了在一線市場(chǎng)不單有LV，也有愛(ài)馬仕,、古奇等眾多高級(jí)品牌,；在快消品上也是如此，有人喜歡喝清咖,，有人偏愛(ài)果汁,，人們?cè)跐M足了基本需要的同時(shí)，不斷通過(guò)各種商品來(lái)“區(qū)隔”自己,。
很多白領(lǐng)不愿意買(mǎi)iPhone的原因,，就在于不想與大家混同,。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),，未來(lái)iPhone走向二、三線市場(chǎng)才是最終歸宿,，因?yàn)樵诙�,、三線市場(chǎng)需要的正是“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，通過(guò)某些標(biāo)桿型的產(chǎn)品,，消費(fèi)者可以與群體保持較近的距離,。
何謂“標(biāo)桿型”產(chǎn)品？就是“檔次”（二,、三線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌附加值的認(rèn)識(shí)）,，而非“個(gè)性”。
個(gè)性是更高級(jí)的需求,，個(gè)性有時(shí)是可以脫離公眾認(rèn)知的,。寶馬、奔馳是公眾認(rèn)知的,，而不少偏門(mén)車盡管價(jià)格更昂貴,，后者卻首先滿足的是“個(gè)性化”需求，所以它并不一定要讓所有人認(rèn)知,。而寶馬,、奔馳首先要滿足的是“檔次”需求，所以必須讓所有人知道,。寶馬,、奔馳是“標(biāo)桿型”的產(chǎn)品,，而偏門(mén)車不是，雖然它的檔次也不低于寶馬,、奔馳,。
而對(duì)于二、三線的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他的需求停留在寶馬,、奔馳“檔次需求”上，“個(gè)性需求”還沒(méi)有,，否則他買(mǎi)了偏門(mén)車,，周圍的人都不認(rèn)得，也就成了“錦衣夜行”,，豈不白買(mǎi)了,？
由于中國(guó)市場(chǎng)之大、層級(jí)之深,，國(guó)際品牌難免有許多市場(chǎng)盲區(qū),。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)要抓住市場(chǎng)漏洞,，不如說(shuō)是抓住時(shí)機(jī),，在這些“漏洞市場(chǎng)”建立“標(biāo)桿型”產(chǎn)品。比如服裝品牌,，在一些二,、三線市場(chǎng)，七匹狼,、柒牌等本土品牌已經(jīng)標(biāo)桿化了,，很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道七匹狼等品牌是大品牌，并不知道阿瑪尼,、迪奧是大品牌,，甚至認(rèn)為這些國(guó)際品牌是“另類”。
本土品牌在二,、三線市場(chǎng),，要占領(lǐng)的不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者心智,，這才是重中之重,。
品牌制勝與終端制勝：哪個(gè)才能夾縫中保生存
更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。 |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 22:18 , Processed in 0.039013 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
