事關(guān)生死：對抗大品牌的掩體

2012-4-20 14:30| 查看: 329398| 評論: 1|原作者: 楊江濤

摘要: 消費觀念：地域優(yōu)勢之后的最后一個壁壘觀念比收入更能決定消費一線市場和三線市場,，兩地消費者的思考模式是完全不同的。一線市場的消費更注重商品的附加價值,。比如LV包的消費,，在三線很難行得通,，因為三線市場的消費者更注重產(chǎn)品價值，消費者不明白一個包包為 ...

品牌與終端就像博弈的兩個籌碼,，擁有了其中任何一個都可以向?qū)Ψ接憙r還價,，但到底哪個更厲害一些呢,？

這個問題如同有人問是獅子厲害還是老虎厲害一樣，關(guān)鍵是在哪里戰(zhàn)斗,。在草原上,，獅子的贏面大；在山岡上,，似乎老虎勝出的機會多,。

如果你掌握了品牌的籌碼，那么你在一線市場可以大展拳腳,，因為一線市場是個開放的渠道,，超市、商場,、便利店,、直營店,、專賣店等不勝枚舉,，你的品牌有很多選擇，這些渠道是要運營效益的,，如果你的品牌毛利率高或流轉(zhuǎn)率高,，你當然受歡迎。

作為新品牌或者弱勢品牌,，你就得支付高額的進場費,、貨架費、管理費等,，于是你說一線市場的渠道門檻更高,，所以在一線市場渠道最重要，那只能說明你是弱勢品牌,，強勢品牌根本不太為渠道的問題發(fā)愁,。沒有哪個渠道會拒絕一個賣得很好的品牌。

如果你在二,、三線市場,，掌握渠道更為關(guān)鍵。

二,、三線市場的渠道相對單一,、低品牌忠誠度，增加你的曝光率,，你的獲勝機會就大增,。

在這方面娃哈哈是行家，娃哈哈可以做到在二,、三線市場某些區(qū)域只有娃哈哈的產(chǎn)品可賣,，這來源于娃哈哈跟渠道商的捆綁關(guān)系。消費者對于飲料這類低關(guān)注的商品不會太在意，有什么喝什么,。所以你會看到,，娃哈哈幾乎不用做品牌建設(shè)，娃哈哈提供的永遠是“超值的產(chǎn)品”,，15種營養(yǎng)素等等,。

正是由于娃哈哈過強的渠道能力，讓娃哈哈喪失了品牌建設(shè)的能力,。娃哈哈所謂的品牌,，是無法脫離渠道的溫床而獨立存活的，離開了娃哈哈掌控下的渠道,，娃哈哈的產(chǎn)品就喪失了“野外求生”的技能,。所謂的“農(nóng)村包圍城市”純屬是“毛式情結(jié)”的臆想。除非娃哈哈也掌控了一線市場的渠道,。

但娃哈哈還是很成功的,，最起碼娃哈哈是非常現(xiàn)實的,，它是基于中國國情層級市場的成功樣板,。

國內(nèi)多數(shù)品牌已經(jīng)不能像娃哈哈那樣遇到最好的機遇。國內(nèi)中小型企業(yè)現(xiàn)在要做的,，應(yīng)該是圍繞渠道資源而展開的產(chǎn)品價值品牌,。這更符合二、三線市場的地理特征和消費觀念,。這聽來讓人有些絕望,，但的確是夾縫中生存的最好辦法了。

時尚從來都是自上而下的,，品牌也不例外,。要想從品牌入手，你就得從一線市場布局,。

達芙妮在上�,；春Ｂ芬粭l街開了五家店，誰能保證不虧呢,？沒辦法,，在這里虧掉的，可以從招商加盟里賺回來,。做品牌是一種“先花錢,，后賺錢”的策略。外資品牌以及資金雄厚的本土品牌才有實力,、有氣魄這么做,。

而對于許多中小型企業(yè)來說,，必須是“先賺錢”才行，所以圍繞二,、三線市場的渠道配置自己的資源是一個比較實際的做法,。

在一線市場，品牌相對重要,，在二,、三線市場，渠道則更為重要,。

（楊江濤：無形營銷機構(gòu)首席顧問）

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