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到手的機會,，喪失在戰(zhàn)略跑偏的路上

2012-4-20 14:51| 查看: 522062| 評論: 5|原作者: 常青

摘要: 電視劇《北京人在紐約》中有句經(jīng)典臺詞：愛他,，就送他到紐約，因為那里是天堂,；恨他,，就送他到紐約，因為那里是地獄,。營銷圈內也有類似論述：對他負責,，就建議他去二、三線市場,，因為那是機會,；對他不負責任,，就建議他去二、三線市場,，因為那是陷阱,。二、三線市場 ...

從本質上講,，經(jīng)營市場就是經(jīng)營老板的內心,。老板做到表里如一，市場就容易經(jīng)營,。

二、三線市場經(jīng)營的關鍵并不在業(yè)務員,，重點在“前三排”,，關鍵在主席臺。多數(shù)老總大腦中,，總有各種托辭,，諸如“情況還不太嚴重”、“我們選擇余地還很多”,、“再等等”,、“一切都會好的”、“現(xiàn)在還沒到上山打游擊的地步”......正是老板在一些關鍵問題上沒“想通”,，企業(yè)的定位就出了問題,。一旦老板“想通”之后再去碰這塊市場，不少問題就迎刃而解了,，因為那些只是技術面的問題,。

“搭錯車”的代價

以前有這么一段語錄：“路線方針確定之后，干部是決定因素,�,！�

在二、三線市場,，這個“干部”并不是銷售人員,，而是合作伙伴。講得更直接一些,，所謂二,、三線市場其實就是合作伙伴。

之所以這樣講,，有三個原因：

1．渠道是一種稀缺的資源,，稍縱即逝！

無論二,、三線城市的零售格局如何演變,，渠道資源服從“馬太效應”,，將會集中在少數(shù)人手中。這其中的一部分人,，最終又將演變?yōu)閰^(qū)域性的品牌營銷商,。大的品牌放低身段的過程，可能會遇到種種問題,，這讓中小品牌有機可乘并捷足先登,。

2．渠道力通常大于品牌力。

與一線城市相比,，在二,、三線城市的消費者購買行為，更容易受到渠道與終端因素的影響,。

3．合作伙伴選擇一旦出錯,，其代價將是巨大的。

大多數(shù)情況下,，二,、三線市場的競爭并不是充分競爭狀態(tài)，有時完全壟斷,，有時寡頭競爭,，排他性比較強。如果第一次合作伙伴選擇錯誤,，第一次市場啟動失敗,，今后想“轉讓”都沒有人敢接盤，更別說“重新啟動”了,。

事實上,，很少有人研究“合作伙伴”選擇失誤的代價究竟有多大。

某企業(yè)的老板曾經(jīng)很感慨地和我算過一筆賬：因為經(jīng)銷商選擇不合適,，企業(yè)一年的直接損失要超過2.5億元,！整整是目前一年的銷售額！

具體情況是這樣的：該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商350家,，每年凈值10家客戶（增加50家客戶,，淘汰40家左右）。現(xiàn)有直營店8家,，直營店的平均銷售額是加盟店平均銷售額的2.5倍左右,。該企業(yè)每年展會一次，投入為60萬元,，現(xiàn)場能招商10家左右,。另外40家來源為老客戶介紹，業(yè)務人員主動聯(lián)系,。

☆通常,，每位客戶簽約前需拜訪3.5次,；開店時，需要有5個人提供服務,，每家專賣店的店面補貼為2萬～3萬元,。

☆從舊經(jīng)銷商正式“退出”到新經(jīng)銷商正式“接盤”，至少有半年的交接,。而舊經(jīng)銷商不在狀態(tài),，這又是半年銷售損失。換句話講,，調整一個經(jīng)銷商,，折騰一年，至少要損失一年銷量（不考慮其他費用,，如上面整改,、督查）。

☆另外,，經(jīng)銷商的“飛單”（指經(jīng)銷商只出樣,，但在別的企業(yè)下單,，即掛羊頭賣狗肉）,，至少造成3成的銷售額流失；......

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