經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí),千萬不能“哪壺水開提哪壺”,對(duì)于銷售高潮期產(chǎn)品時(shí),，更要保持一份清醒，小心接到最后一棒，被高位套牢,。
對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言,，產(chǎn)品組合的有效性決定了其短期現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營利潤水平,，同時(shí)也決定了經(jīng)銷商的未來和前途,，可以說是“驚險(xiǎn)的一跳”。但現(xiàn)實(shí)中除少數(shù)定位清晰,、戰(zhàn)略明確和管理到位的新型經(jīng)銷商外,，目前大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的選擇,、定位、調(diào)整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態(tài),。主要表現(xiàn)為：
1.經(jīng)營意識(shí)過于保守,，經(jīng)銷的產(chǎn)品品種單一，導(dǎo)致無法充分發(fā)揮現(xiàn)有分銷平臺(tái)的效能,，如淡季人員,、資金和設(shè)備閑置、終端網(wǎng)絡(luò)潛能無法發(fā)揮等,，這樣反而增大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),；
2.對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)背景、消費(fèi)需求,、競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)等基本問題缺乏認(rèn)識(shí),，導(dǎo)致在產(chǎn)品選擇上僅僅依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，缺乏前瞻性,，往往錯(cuò)失業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與超速發(fā)展的機(jī)會(huì),；
3.由于對(duì)自身的定位與發(fā)展方向不明確，在選擇產(chǎn)品時(shí)完全以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向,，往往心大貪多,。有些經(jīng)銷商貿(mào)然進(jìn)入陌生領(lǐng)域，導(dǎo)致資源和精力分散,，削弱了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；或誤入歧途，出現(xiàn)重大投資失�,�,；
4.有的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)動(dòng)機(jī)不純,，希望通過霸占上游廠家的產(chǎn)品資源以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的壟斷,，所以表面對(duì)廠家拍胸脯、夸�,？�,，獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和配套資源，但在實(shí)際運(yùn)作時(shí),，卻將產(chǎn)品束之高閣,，引發(fā)廠家強(qiáng)烈不滿，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致合作破裂,，動(dòng)搖經(jīng)銷商原有合作基礎(chǔ),。
那么，經(jīng)銷商如何才能避免這些問題呢,？事實(shí)上,，產(chǎn)品組合是一種非常好的方式,。有效的產(chǎn)品組合，既能充分發(fā)揮既有人員,、終端網(wǎng)絡(luò),、資金、公共關(guān)系和物流配送能力等經(jīng)營基礎(chǔ)的效能,，以鞏固和夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，同時(shí)又能獲得滿足未來發(fā)展需要的能力和空間。
經(jīng)銷商要做有效的產(chǎn)品組合,，需要兩步走：

第一步：確立產(chǎn)品組合基本框架
作為一個(gè)希望長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)銷商,，應(yīng)該首先清楚自身的立足之本，要知道自己在營銷價(jià)值鏈中處于哪個(gè)環(huán)節(jié),、提供哪種價(jià)值,、獲得怎樣的利潤等，并進(jìn)一步明確立足哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作,，從事哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域,，然后才是決定產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)（具體見本刊發(fā)表的筆者有關(guān)經(jīng)銷商戰(zhàn)略定位的文章）。
值得注意的是,，經(jīng)銷商確定產(chǎn)品組合的支點(diǎn)不是簡單地迎合消費(fèi)者需求,，而更多地是基于自己的渠道定位和終端網(wǎng)絡(luò)。在具體構(gòu)架產(chǎn)品組合時(shí),，應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：
1.要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品牌影響力,，有利于提升自身的形象與品牌，可以幫助經(jīng)銷商成為區(qū)域市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者,；
2.要考慮產(chǎn)品是否符合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣與水平,，最好能拓展和鞏固原有的終端網(wǎng)絡(luò)，提升分銷效能和終端盈利水平,；
3.要考慮淡旺季的平衡和互補(bǔ),，以保證現(xiàn)有資源能夠得到充分利用，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，提高綜合盈利水平,；
4.要考慮區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，有力地打擊和遏制主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在滲透和瓦解其終端網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),，壓縮其主要產(chǎn)品的利潤和現(xiàn)金流；
5.要考慮有利于獲得資源的優(yōu)化與補(bǔ)充,，除獲得如鋪底資金和推廣資源等硬件支持外,，還要能獲得經(jīng)營理念和管理水平的軟件支持。
有了以上的考慮，經(jīng)銷商應(yīng)構(gòu)建復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),，分為銷量導(dǎo)向的品牌形象產(chǎn)品,、利潤導(dǎo)向的發(fā)展性產(chǎn)品、渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的高性價(jià)比產(chǎn)品,。
1.銷量導(dǎo)向的品牌形象產(chǎn)品大都是名牌產(chǎn)品,。知名度高、大眾化,，但利潤空間小,。一個(gè)區(qū)域領(lǐng)先的經(jīng)銷商應(yīng)該至少擁有兩三個(gè)名牌，而且淡旺季均衡組合,。名牌產(chǎn)品的經(jīng)營應(yīng)該以追求銷量為主要目的,，重點(diǎn)是做好服務(wù)，擴(kuò)大自身的知名度,，以此來提升渠道的忠誠度,。經(jīng)銷商應(yīng)該充分利用名牌產(chǎn)品帶來的間接利益，如企業(yè)形象,、渠道客戶,、風(fēng)險(xiǎn)小和帶貨效應(yīng)等，借助廠家的大力支持,，加大市場(chǎng)的推廣和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控,，夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)的地位和經(jīng)營基礎(chǔ)。
2.利潤導(dǎo)向的發(fā)展性產(chǎn)品,。質(zhì)量好,、符合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)、發(fā)展?jié)摿Υ蠛陀凶銐蚶麧櫩臻g的二,、三線品牌產(chǎn)品,。經(jīng)銷商在選擇這些產(chǎn)品時(shí)應(yīng)要求廠家優(yōu)惠的經(jīng)銷條件和足夠的資源支持，同時(shí)其產(chǎn)品應(yīng)能與名牌產(chǎn)品互補(bǔ)和共網(wǎng)銷售,，以充分利用名牌的“帶貨效應(yīng)”,。這樣，一方面有效地降低了推廣成本和難度,；另一方面也能避免名牌廠家的排斥,。這類產(chǎn)品如選擇合適,、推廣得當(dāng),，往往可獲得相當(dāng)?shù)亩唐诶�益。而在產(chǎn)品推廣過程中,，廠方的大力支持對(duì)經(jīng)銷商自身在財(cái)力,、物力上的短缺大有裨益。同時(shí)，這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動(dòng)下線二批一起賺錢“回報(bào)客戶”的好機(jī)會(huì),。
3.渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品,。主要是為了配合經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般要緊跟區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潮流和熱點(diǎn),，采用“短平快”的推廣方式,，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的，如可以選擇時(shí)令產(chǎn)品和節(jié)日禮品之類,。值得注意的是,，一定要控制風(fēng)險(xiǎn)，保證終端有效出貨,，使得旺季過后的渠道存貨能及時(shí)得到清理,。
4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的高性價(jià)比產(chǎn)品。是為了打擊區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效遏制競(jìng)爭(zhēng)品牌,，關(guān)鍵是要選擇在性價(jià)比方面比目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品和利潤性產(chǎn)品更有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，采用低價(jià)策略滲透對(duì)手分銷網(wǎng)絡(luò)，在終端上阻擊競(jìng)品,，這樣一方面能打擊競(jìng)品銷量和破壞對(duì)手利潤基礎(chǔ),；另一方面可以瓦解對(duì)手終端網(wǎng)絡(luò)，借以拓展自身的網(wǎng)絡(luò),。

第二步：產(chǎn)品組合時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)回避
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的決策也是面向市場(chǎng)的“驚險(xiǎn)一跳”,，所以除了文章上面的戰(zhàn)略性思路要清晰外，還要在具體的選擇方法上注意,。
1.選擇的產(chǎn)品盡量不要選過分生僻和前衛(wèi),，如產(chǎn)品從概念上還未被消費(fèi)者所接受，需要漫長的,、投入巨大的教育和引導(dǎo)過程,，這是大廠家的事，作為區(qū)域性的經(jīng)銷商不合適,，否則一旦在此過程中資金不能支持,，就可能會(huì)由先驅(qū)變成先烈。經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮“快靈準(zhǔn)”的特點(diǎn),，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì),，基于終端網(wǎng)絡(luò)、資源和管理能力,，選擇那些開始有旺銷苗頭的產(chǎn)品,，迅速行動(dòng)，超越對(duì)手,。
2.如選擇的產(chǎn)品處在銷售高潮時(shí),，更要保持一份清醒,，小心接到最后一棒，被高位套牢,。經(jīng)銷商如果簡單地“哪壺水開提哪壺”,，為了拿到熱銷貨源忍受廠家的種種苛刻條件，如遇到“炒家”型廠家,，往往出現(xiàn)巨大風(fēng)險(xiǎn),。
3.結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求特點(diǎn)來分析所選擇產(chǎn)品的定位、功效與品質(zhì),，并與其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要競(jìng)品作詳細(xì)比較,，得出優(yōu)、劣勢(shì)所在,，以得出市場(chǎng)推廣的要點(diǎn)與整體策略思路,，只有這樣，才能提高所選擇產(chǎn)品的推廣成功率,。
4.如果是科技含量不高,、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的一般消費(fèi)品，除了品質(zhì)與功效外,，還要關(guān)注產(chǎn)品的外形與包裝是否實(shí)用,、美觀和個(gè)性化，能否創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢(shì),，便于市場(chǎng)推廣,。
5.關(guān)注所選產(chǎn)品的價(jià)格體系是否合理，是否源于市場(chǎng),，與市場(chǎng)上同檔次競(jìng)品相比,，其零售價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力？有多少預(yù)留的推廣費(fèi)用,？零售終端利潤,、批發(fā)商利潤各為多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性？廠價(jià)應(yīng)該是多少,？只有整個(gè)分銷鏈上的利益合理才能有效推廣,。
6.關(guān)鍵還要考證廠家的推廣策略與銷售政策能否與產(chǎn)品相匹配。由于新產(chǎn)品的推廣在很大程度上依賴于廠家的支持,，所以廠家的推廣計(jì)劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),、彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)、能否有足夠的資源配置,、能否有較強(qiáng)的營銷隊(duì)伍輔助推廣,、銷售政策是否完整和雙贏等等，都是經(jīng)銷商必須考慮的因素,。
如何理性地選擇產(chǎn)品,，進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合是經(jīng)銷商的重大經(jīng)營決策，影響深遠(yuǎn),，經(jīng)銷商們不但要有自身明確的事業(yè)定位和發(fā)展戰(zhàn)略,、營銷管理的理論知識(shí)基礎(chǔ)、敏銳的分析和判斷能力,，還要有豐富的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，才能提高選擇產(chǎn)品的成功率和組合的有效性。

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