經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時,千萬不能“哪壺水開提哪壺”,對于銷售高潮期產(chǎn)品時,，更要保持一份清醒,，小心接到最后一棒,，被高位套牢,。
對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言,，產(chǎn)品組合的有效性決定了其短期現(xiàn)實的經(jīng)營利潤水平,，同時也決定了經(jīng)銷商的未來和前途,，可以說是“驚險的一跳”,。但現(xiàn)實中除少數(shù)定位清晰,、戰(zhàn)略明確和管理到位的新型經(jīng)銷商外，目前大多數(shù)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的選擇,、定位,、調(diào)整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態(tài)。主要表現(xiàn)為：
1.經(jīng)營意識過于保守，經(jīng)銷的產(chǎn)品品種單一,，導致無法充分發(fā)揮現(xiàn)有分銷平臺的效能,，如淡季人員、資金和設備閑置,、終端網(wǎng)絡潛能無法發(fā)揮等,，這樣反而增大了經(jīng)營風險；
2.對區(qū)域市場的經(jīng)濟背景,、消費需求,、競爭格局和發(fā)展趨勢等基本問題缺乏認識，導致在產(chǎn)品選擇上僅僅依靠過去的經(jīng)驗,，缺乏前瞻性,，往往錯失業(yè)務轉型與超速發(fā)展的機會；
3.由于對自身的定位與發(fā)展方向不明確,，在選擇產(chǎn)品時完全以機會為導向,，往往心大貪多。有些經(jīng)銷商貿(mào)然進入陌生領域,，導致資源和精力分散,，削弱了原有的競爭優(yōu)勢；或誤入歧途,，出現(xiàn)重大投資失�,。�
4.有的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時動機不純,，希望通過霸占上游廠家的產(chǎn)品資源以實現(xiàn)區(qū)域市場的壟斷,，所以表面對廠家拍胸脯、夸�,？�,，獲得獨家經(jīng)銷權和配套資源，但在實際運作時,，卻將產(chǎn)品束之高閣,，引發(fā)廠家強烈不滿，嚴重的會導致合作破裂,，動搖經(jīng)銷商原有合作基礎,。
那么，經(jīng)銷商如何才能避免這些問題呢,？事實上,，產(chǎn)品組合是一種非常好的方式。有效的產(chǎn)品組合,，既能充分發(fā)揮既有人員,、終端網(wǎng)絡,、資金、公共關系和物流配送能力等經(jīng)營基礎的效能,，以鞏固和夯實區(qū)域市場競爭優(yōu)勢,，同時又能獲得滿足未來發(fā)展需要的能力和空間。
經(jīng)銷商要做有效的產(chǎn)品組合,，需要兩步走：

第一步：確立產(chǎn)品組合基本框架
作為一個希望長遠發(fā)展的經(jīng)銷商,，應該首先清楚自身的立足之本，要知道自己在營銷價值鏈中處于哪個環(huán)節(jié),、提供哪種價值,、獲得怎樣的利潤等，并進一步明確立足哪個區(qū)域市場精耕細作,，從事哪個行業(yè)和領域,，然后才是決定產(chǎn)品組合的結構（具體見本刊發(fā)表的筆者有關經(jīng)銷商戰(zhàn)略定位的文章）。
值得注意的是,，經(jīng)銷商確定產(chǎn)品組合的支點不是簡單地迎合消費者需求,，而更多地是基于自己的渠道定位和終端網(wǎng)絡。在具體構架產(chǎn)品組合時,，應考慮以下幾個因素：
1.要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在質量和品牌影響力,，有利于提升自身的形象與品牌，可以幫助經(jīng)銷商成為區(qū)域市場分銷網(wǎng)絡的管理者和領導者,；
2.要考慮產(chǎn)品是否符合區(qū)域市場消費習慣與水平,，最好能拓展和鞏固原有的終端網(wǎng)絡,，提升分銷效能和終端盈利水平,；
3.要考慮淡旺季的平衡和互補，以保證現(xiàn)有資源能夠得到充分利用,，降低經(jīng)營風險,，提高綜合盈利水平；
4.要考慮區(qū)域市場的競爭格局,，有力地打擊和遏制主要競爭對手,，在滲透和瓦解其終端網(wǎng)絡的同時，壓縮其主要產(chǎn)品的利潤和現(xiàn)金流,；
5.要考慮有利于獲得資源的優(yōu)化與補充,，除獲得如鋪底資金和推廣資源等硬件支持外，還要能獲得經(jīng)營理念和管理水平的軟件支持,。
有了以上的考慮,，經(jīng)銷商應構建復合型的產(chǎn)品組合結構，分為銷量導向的品牌形象產(chǎn)品,、利潤導向的發(fā)展性產(chǎn)品,、渠道導向的補充性產(chǎn)品和競爭導向的高性價比產(chǎn)品,。
1.銷量導向的品牌形象產(chǎn)品大都是名牌產(chǎn)品。知名度高,、大眾化,，但利潤空間小。一個區(qū)域領先的經(jīng)銷商應該至少擁有兩三個名牌,，而且淡旺季均衡組合,。名牌產(chǎn)品的經(jīng)營應該以追求銷量為主要目的，重點是做好服務,，擴大自身的知名度,，以此來提升渠道的忠誠度。經(jīng)銷商應該充分利用名牌產(chǎn)品帶來的間接利益,，如企業(yè)形象,、渠道客戶、風險小和帶貨效應等,，借助廠家的大力支持,，加大市場的推廣和分銷網(wǎng)絡的掌控，夯實區(qū)域市場的地位和經(jīng)營基礎,。
2.利潤導向的發(fā)展性產(chǎn)品,。質量好、符合區(qū)域市場消費趨勢,、發(fā)展?jié)摿Υ蠛陀凶銐蚶麧櫩臻g的二,、三線品牌產(chǎn)品。經(jīng)銷商在選擇這些產(chǎn)品時應要求廠家優(yōu)惠的經(jīng)銷條件和足夠的資源支持,，同時其產(chǎn)品應能與名牌產(chǎn)品互補和共網(wǎng)銷售,，以充分利用名牌的“帶貨效應”。這樣,，一方面有效地降低了推廣成本和難度,；另一方面也能避免名牌廠家的排斥。這類產(chǎn)品如選擇合適,、推廣得當,，往往可獲得相當?shù)亩唐诶�益。而在產(chǎn)品推廣過程中,，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力,、物力上的短缺大有裨益。同時,，這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機會,。
3.渠道導向的補充性產(chǎn)品。主要是為了配合經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品,，一般要緊跟區(qū)域市場的消費潮流和熱點,，采用“短平快”的推廣方式,，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡為主要目的，如可以選擇時令產(chǎn)品和節(jié)日禮品之類,。值得注意的是,，一定要控制風險，保證終端有效出貨,，使得旺季過后的渠道存貨能及時得到清理,。
4.競爭導向的高性價比產(chǎn)品。是為了打擊區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的主要競爭對手和有效遏制競爭品牌,，關鍵是要選擇在性價比方面比目標競爭對手的主導產(chǎn)品和利潤性產(chǎn)品更有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品,，采用低價策略滲透對手分銷網(wǎng)絡，在終端上阻擊競品,，這樣一方面能打擊競品銷量和破壞對手利潤基礎,；另一方面可以瓦解對手終端網(wǎng)絡，借以拓展自身的網(wǎng)絡,。

第二步：產(chǎn)品組合時的風險回避
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的決策也是面向市場的“驚險一跳”,，所以除了文章上面的戰(zhàn)略性思路要清晰外，還要在具體的選擇方法上注意,。
1.選擇的產(chǎn)品盡量不要選過分生僻和前衛(wèi),，如產(chǎn)品從概念上還未被消費者所接受，需要漫長的,、投入巨大的教育和引導過程,，這是大廠家的事，作為區(qū)域性的經(jīng)銷商不合適,，否則一旦在此過程中資金不能支持,，就可能會由先驅變成先烈。經(jīng)銷商應該發(fā)揮“快靈準”的特點,，緊跟市場趨勢,，基于終端網(wǎng)絡,、資源和管理能力,，選擇那些開始有旺銷苗頭的產(chǎn)品，迅速行動,，超越對手,。
2.如選擇的產(chǎn)品處在銷售高潮時，更要保持一份清醒,，小心接到最后一棒,，被高位套牢。經(jīng)銷商如果簡單地“哪壺水開提哪壺”,，為了拿到熱銷貨源忍受廠家的種種苛刻條件,，如遇到“炒家”型廠家,，往往出現(xiàn)巨大風險。
3.結合區(qū)域市場的消費需求特點來分析所選擇產(chǎn)品的定位,、功效與品質,，并與其在當?shù)厥袌龅闹饕�競品作詳細比較，得出優(yōu),、劣勢所在,，以得出市場推廣的要點與整體策略思路，只有這樣,，才能提高所選擇產(chǎn)品的推廣成功率,。
4.如果是科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質化的一般消費品,，除了品質與功效外,，還要關注產(chǎn)品的外形與包裝是否實用、美觀和個性化,，能否創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢,，便于市場推廣。
5.關注所選產(chǎn)品的價格體系是否合理,，是否源于市場,，與市場上同檔次競品相比，其零售價是否有競爭力,？有多少預留的推廣費用,？零售終端利潤、批發(fā)商利潤各為多少才能調(diào)動他們的積極性,？廠價應該是多少,？只有整個分銷鏈上的利益合理才能有效推廣。
6.關鍵還要考證廠家的推廣策略與銷售政策能否與產(chǎn)品相匹配,。由于新產(chǎn)品的推廣在很大程度上依賴于廠家的支持,，所以廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢、彌補產(chǎn)品的弱項,、能否有足夠的資源配置,、能否有較強的營銷隊伍輔助推廣、銷售政策是否完整和雙贏等等,，都是經(jīng)銷商必須考慮的因素,。
如何理性地選擇產(chǎn)品，進行有效的產(chǎn)品組合是經(jīng)銷商的重大經(jīng)營決策,，影響深遠,，經(jīng)銷商們不但要有自身明確的事業(yè)定位和發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理的理論知識基礎,、敏銳的分析和判斷能力,，還要有豐富的區(qū)域市場運作經(jīng)驗,，才能提高選擇產(chǎn)品的成功率和組合的有效性。

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