業(yè)態(tài)變革中的品牌之誤

2004-5-1 08:00| 查看: 110714| 評論: 0|原作者: 周梁姚城

從中外零售商發(fā)展業(yè)態(tài)組合的案例，可以看出一個(gè)現(xiàn)象：
國際零售商一般都針對“多業(yè)態(tài)”采取“多品牌”的運(yùn)作策略，而國內(nèi)零售商則多采取“多業(yè)態(tài)，同一品牌”的策略,；即使有所變化，但依然帶有主業(yè)態(tài)的影子,，例如聯(lián)華和物美（見表5）,。而本土二、三線零售商中,，這種趨勢更為明顯,。
有人曾對此有所爭論，支持多品牌的觀點(diǎn)主要是基于目標(biāo)顧客的多元化，而反對多品牌的觀點(diǎn)主要是基于多品牌推廣時(shí)的高成本,。
我們認(rèn)為：這與零售企業(yè)的發(fā)展周期有關(guān),。如果該企業(yè)處于成長初期，可投入推廣的資金少,，并且其核心業(yè)態(tài)的品牌已經(jīng)打響,，可以對新業(yè)態(tài)的形象有促進(jìn)作用，此時(shí)可采取同一品牌策略,；但當(dāng)該企業(yè)主流業(yè)態(tài)品牌已經(jīng)成熟,，推廣資金豐裕，則應(yīng)該采取多品牌策略,。
各種目標(biāo)顧客的階層和生活品質(zhì),，影響著他們對于色彩、Logo和店面設(shè)計(jì)的不同追求,，如果采用同一品牌,，將很容易使顧客對于某一業(yè)態(tài)的印象轉(zhuǎn)移到另一種業(yè)態(tài)上，從而影響新業(yè)態(tài)的形象和客流,。
這里有個(gè)規(guī)律：當(dāng)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新是從高端向低端發(fā)展時(shí),，舊業(yè)態(tài)的品牌形象將帶動新業(yè)態(tài)的品牌形象；而當(dāng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是從低端向高端發(fā)展時(shí),，如果品牌沒有變化,，則新業(yè)態(tài)將會受到拖累——尤其當(dāng)新業(yè)態(tài)是具有休閑性質(zhì)的大賣場、GMS和社區(qū)購物中心時(shí),，情況更是如此,。
從高端向低端發(fā)展的典型是大商集團(tuán)和家樂福，前者的新業(yè)態(tài)——新瑪特和家家廣場（家居）——都受到其高端百貨形象的支持,；而后者在折扣店的推廣中,，也充分利用了家樂福那具有強(qiáng)輻射力的形象。其實(shí)折扣店在歐洲是針對工薪階層的中低檔門店,。
而反例則是物美集團(tuán),，它最初的業(yè)態(tài)是標(biāo)超和便利店，而且多由傳統(tǒng)商業(yè)門店改裝,，這種形象影響到很多顧客對于新業(yè)態(tài)物美大賣場的印象,。當(dāng)然物美對于自己三種業(yè)態(tài)門店都進(jìn)行了重新裝修，但我們依然認(rèn)為：一個(gè)品牌有可能給顧客帶來“審美疲勞”,。
（請關(guān)注：本刊近期將推出“單店業(yè)態(tài)創(chuàng)新”專題）

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