| 從中外零售商發(fā)展業(yè)態(tài)組合的案例，可以看出一個(gè)現(xiàn)象： 國(guó)際零售商一般都針對(duì)“多業(yè)態(tài)”采取“多品牌”的運(yùn)作策略,，而國(guó)內(nèi)零售商則多采取“多業(yè)態(tài),，同一品牌”的策略；即使有所變化,，但依然帶有主業(yè)態(tài)的影子,，例如聯(lián)華和物美（見(jiàn)表5）。而本土二,、三線零售商中,，這種趨勢(shì)更為明顯。 有人曾對(duì)此有所爭(zhēng)論,，支持多品牌的觀點(diǎn)主要是基于目標(biāo)顧客的多元化,，而反對(duì)多品牌的觀點(diǎn)主要是基于多品牌推廣時(shí)的高成本。 我們認(rèn)為：這與零售企業(yè)的發(fā)展周期有關(guān),。如果該企業(yè)處于成長(zhǎng)初期,，可投入推廣的資金少，并且其核心業(yè)態(tài)的品牌已經(jīng)打響,，可以對(duì)新業(yè)態(tài)的形象有促進(jìn)作用,，此時(shí)可采取同一品牌策略；但當(dāng)該企業(yè)主流業(yè)態(tài)品牌已經(jīng)成熟,，推廣資金豐裕,，則應(yīng)該采取多品牌策略。 各種目標(biāo)顧客的階層和生活品質(zhì),，影響著他們對(duì)于色彩,、Logo和店面設(shè)計(jì)的不同追求，如果采用同一品牌,，將很容易使顧客對(duì)于某一業(yè)態(tài)的印象轉(zhuǎn)移到另一種業(yè)態(tài)上,，從而影響新業(yè)態(tài)的形象和客流。 這里有個(gè)規(guī)律：當(dāng)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新是從高端向低端發(fā)展時(shí),，舊業(yè)態(tài)的品牌形象將帶動(dòng)新業(yè)態(tài)的品牌形象,；而當(dāng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是從低端向高端發(fā)展時(shí)，如果品牌沒(méi)有變化,，則新業(yè)態(tài)將會(huì)受到拖累——尤其當(dāng)新業(yè)態(tài)是具有休閑性質(zhì)的大賣(mài)場(chǎng),、GMS和社區(qū)購(gòu)物中心時(shí)，情況更是如此,。 從高端向低端發(fā)展的典型是大商集團(tuán)和家樂(lè)福,，前者的新業(yè)態(tài)——新瑪特和家家廣場(chǎng)（家居）——都受到其高端百貨形象的支持；而后者在折扣店的推廣中,，也充分利用了家樂(lè)福那具有強(qiáng)輻射力的形象,。其實(shí)折扣店在歐洲是針對(duì)工薪階層的中低檔門(mén)店,。 而反例則是物美集團(tuán)，它最初的業(yè)態(tài)是標(biāo)超和便利店,，而且多由傳統(tǒng)商業(yè)門(mén)店改裝,，這種形象影響到很多顧客對(duì)于新業(yè)態(tài)物美大賣(mài)場(chǎng)的印象。當(dāng)然物美對(duì)于自己三種業(yè)態(tài)門(mén)店都進(jìn)行了重新裝修,，但我們依然認(rèn)為：一個(gè)品牌有可能給顧客帶來(lái)“審美疲勞”,。 （請(qǐng)關(guān)注：本刊近期將推出“單店業(yè)態(tài)創(chuàng)新”專(zhuān)題） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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