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大賣場(chǎng):學(xué)會(huì)定價(jià)才能阻擊對(duì)手

2004-5-1 08:00| 查看: 255094| 評(píng)論: 0|原作者: 劉祥波

一個(gè)身處三級(jí)市場(chǎng),,早已習(xí)慣定比率加價(jià)銷售的“龍頭”大賣場(chǎng),,如何應(yīng)對(duì)省級(jí)重量型超市集團(tuán)的攻擊,?
華北區(qū)某個(gè)地級(jí)市,,人口200余萬(wàn),,A賣場(chǎng)位于該市下屬的一個(gè)城鎮(zhèn),,周圍常住人口約有20萬(wàn),。A賣場(chǎng)所在的A集團(tuán)絕對(duì)是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的巨頭,,其品牌已樹立20余年,,基本是該區(qū)域內(nèi)的“消費(fèi)核心目標(biāo)”,它擁有2家大賣場(chǎng),、2家中型超市,、20家便利店、8家便利式加盟店,。而當(dāng)?shù)毓俜綌?shù)字顯示:A賣場(chǎng)在春節(jié)期間的銷售額占據(jù)了45%的份額,,控制了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕大部分消費(fèi)市場(chǎng)。
在國(guó)際零售巨頭紛紛拼搶國(guó)內(nèi)一,、二級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候,,國(guó)內(nèi)的重量級(jí)零售商早已開始滲透二、三級(jí)市場(chǎng),,在2003年這種現(xiàn)象在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)得尤為明顯,。短短一個(gè)月內(nèi),有三家省級(jí)零售大戶到本地區(qū)簽約——在元旦前2天的時(shí)候,,一家僅距A賣場(chǎng)1公里左右的15000平方米的B超市宣布開業(yè),。同時(shí),另一家重新裝修以高檔定位的C賣場(chǎng)也開門納客,。
這是本地零售市場(chǎng)格局的一次重新洗牌,,當(dāng)然大家的目光還是放在B身上,引用當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙?jiān)挘骸癇店的開業(yè),,打破了當(dāng)?shù)亓闶凵虊艛嗟木置妗?BR>終于,,在進(jìn)攻與阻擊的市場(chǎng)爭(zhēng)斗中,新一輪沒有硝煙的商戰(zhàn)開始了——

準(zhǔn)備應(yīng)戰(zhàn)
其實(shí)早在B店開始簽約的時(shí)候,A店就已開始密切關(guān)注它了,。從B店的選址,、商圈、商品定位,、招商乃至對(duì)B店外地開店的調(diào)查,,A都進(jìn)行過(guò)分析、研究,。
張是A店日用消費(fèi)品的采購(gòu)經(jīng)理,,在主持參與對(duì)B店的調(diào)研后,召開了部門會(huì)議,。他提醒:多年來(lái)沒有受到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的影響,,A店在當(dāng)?shù)匾焉硖師o(wú)競(jìng)爭(zhēng)或微競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中,使A店競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)極微弱——這是非常危險(xiǎn)的,。這在采購(gòu)環(huán)節(jié)中有可能導(dǎo)致以下局面的出現(xiàn):A在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“敏感商品價(jià)格問題”上 落后于對(duì)手,。
張經(jīng)理在會(huì)議上明確指出:要打破現(xiàn)有的價(jià)格統(tǒng)一順加率的現(xiàn)狀,但為了防止遭受價(jià)格“雙刃劍”的無(wú)辜傷害,,要結(jié)合公司多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn),,尋找出科學(xué)的定價(jià)策略,以此來(lái)解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸,,阻擊B店可能帶來(lái)的價(jià)格之戰(zhàn),。此項(xiàng)工作安排給了談判部王經(jīng)理。
王經(jīng)理迅速組織負(fù)責(zé)食品,、生鮮,、百貨、日化,、小家電、文體類商品的談判經(jīng)理,,在張經(jīng)理的主持下展開了激烈的討論,。
王:我們大賣場(chǎng)在商品定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的要素是——商品適銷程度、市場(chǎng)調(diào)研(競(jìng)爭(zhēng)情況),、顧客需求,、品牌形象等,但此前我們必須確定不同種類商品的不同定價(jià)特性,。我們知道,,即便在我們一個(gè)小部門里,也可以分出不同特性的商品,。
先進(jìn)企業(yè)依靠龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì),,把商品大體分為高銷售量的商品(跑量商品)、高毛利額/率的商品(提供高毛利/率的商品)、賺取費(fèi)用的商品(提供通道費(fèi)的商品)三類,,在采購(gòu)部門的品類經(jīng)理確定新品引進(jìn)計(jì)劃時(shí),,就已經(jīng)確定了屬哪種類型的商品,我們的商品價(jià)格也可參考此分類來(lái)定價(jià),。
張:對(duì),,如果要進(jìn)行高效的定價(jià),必然要先分類,,這樣才能兼顧提高門店形象和增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)目的,,吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。現(xiàn)圍繞三種商品劃分的方法,,來(lái)探討我們商品的定價(jià)策略及高效定價(jià)的具體實(shí)施方法,,核心就是:應(yīng)對(duì)B、C店的沖擊,。
各談判經(jīng)理根據(jù)各部類的實(shí)際情況展開了討論……

A類定價(jià)
王:第一種是“跑量商品”的定價(jià)策略,。在大賣場(chǎng),這類商品一般在同類商品中的銷售量最大,,一般統(tǒng)稱為暢銷品或A類商品,,根據(jù)我們系統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯示,占同類商品中總量的20%左右,,銷售量往往占同類商品總量80%左右,。
食品李:對(duì),但這種商品很容易受暢銷程度的影響,,“跑量”商品一般毛利較低,,大約在1%~6%之間,甚至賣場(chǎng)會(huì)在短期內(nèi)采用零毛利或負(fù)毛利的促銷手段來(lái)提高銷售額或帶動(dòng)客流量,,多數(shù)情況下,,各賣場(chǎng)均采用“會(huì)員價(jià)”、“特價(jià)”等手段來(lái)推薦銷售此類商品,。
日化秦:這類商品多體現(xiàn)在快速日用消費(fèi)品中,,如洗發(fā)用品中的“寶潔”系列……
張經(jīng)理在關(guān)鍵的時(shí)刻插入一句,直接切中要害:那么大家考慮一下,,對(duì)這種高銷售量的商品應(yīng)如何定價(jià)才算科學(xué),、有競(jìng)爭(zhēng)力呢?我們是否繼續(xù)根據(jù)固定的順加率順加呢,?當(dāng)然順加是我們最容易操作的,。
大家一時(shí)陷入了沉默。
“沃爾瑪常采用計(jì)算商品‘交叉比率’大小的原則來(lái)取得一個(gè)合理的定價(jià),,我們是否可以參考呢,?” 王經(jīng)理提醒道,。
大家頓悟,想起前幾天培訓(xùn)計(jì)算“交叉比率”的公式,。
生鮮張:“當(dāng)時(shí)培訓(xùn)的時(shí)候,,只是感到挺遙遠(yuǎn),現(xiàn)在我們可以計(jì)算一下,,是否適合于我們,。”大家一致贊成,。
交叉比(貢獻(xiàn))率的公式為:交叉比(貢獻(xiàn))率=商品周轉(zhuǎn)次數(shù)×毛利率,。
“計(jì)算出的交叉比(貢獻(xiàn))率數(shù)值高,說(shuō)明商品銷售額,、庫(kù)存額,、毛利額相互間各要素協(xié)調(diào)得當(dāng),商品業(yè)績(jī)良好,!”王經(jīng)理繼續(xù)說(shuō),。
“那么,計(jì)算毛利率就等于交叉比(貢獻(xiàn))率/商品周轉(zhuǎn)次數(shù),�,!比栈∏厥莿倓傉衅竵�(lái)的大學(xué)生,頭腦靈活,,隨即換算出計(jì)算毛利率的公式,。
于是,大家動(dòng)手以可樂為例計(jì)算“交叉比率”,。
假設(shè):①可口可樂平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為5次/月,,平均毛利率在5%。那么可口可樂的交叉比(貢獻(xiàn))率=5×5%=25%,。
②可口可樂平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為2次/月,,平均毛利率在10%。那么可口可樂的交叉比(貢獻(xiàn))率=2×10%=20%,。
根據(jù)交叉比(貢獻(xiàn))率數(shù)值可很明顯的看出:雖然第②種的平均毛利率高于第①種,,但由于價(jià)格的因素導(dǎo)致商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)明顯下降,致使交叉比(貢獻(xiàn))率數(shù)值低于第①種5%,。
張:好,在此基礎(chǔ)上,,各位談判經(jīng)理趕緊用歷史數(shù)據(jù)來(lái)檢查一下,,我們A類商品是否定價(jià)合理?

B類定價(jià)
王:我們繼續(xù)討論第二種定價(jià)方法,,即“高毛利額/率”商品的定價(jià)策略,,看看是否也有一套科學(xué)的公式呢,?
百貨劉:不,這類商品的定價(jià),,一般是在市場(chǎng)的導(dǎo)入期(或叫投入期)采取的定價(jià)法,。
由于市場(chǎng)的空缺和消費(fèi)者對(duì)該類商品較低的認(rèn)知度,銷售在短時(shí)間內(nèi)呈緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì),,但卻是未來(lái)需求量很大的商品,,此類商品在一段時(shí)間內(nèi)屬高毛利的商品,屬引導(dǎo)性,、潮流性的商品,。
小家電辛:我贊成這個(gè)觀點(diǎn),這類商品的需求一般局限在高收入的消費(fèi)者,,所以科學(xué)的定價(jià)顯得尤為重要,。當(dāng)這種商品進(jìn)入高速成長(zhǎng)期時(shí),可采用低價(jià)策略,。如:電腦在推出家庭式時(shí),、轎車轉(zhuǎn)向家庭小型車時(shí)、手機(jī)推出普及機(jī)型時(shí),、獨(dú)家銷售的商品等,。
張:是啊,!當(dāng)然,,一部分的商品完全可以參考其新穎度、時(shí)間性等來(lái)定價(jià),,比如:新型的工藝品,、進(jìn)口商品、其他非日常高消費(fèi)品,、非敏感性商品都可用此定價(jià)策略,,我手邊有個(gè)表格,可以說(shuō)明這一點(diǎn),。張經(jīng)理用手指向表格(見表1),。

C類定價(jià)
王經(jīng)理:我這里有個(gè)圖(見圖1),也是說(shuō)明商品在其生命周期的市場(chǎng)表現(xiàn),,我想通過(guò)分析,,可以解釋今天需要討論的第三種“賺取費(fèi)用”的商品的市場(chǎng)定價(jià)的策略。
王經(jīng)理邊指著圖中的紅線邊講解:這類商品一般愿意提供較大的市場(chǎng)(通道)費(fèi)用來(lái)培育其產(chǎn)品,。對(duì)這類商品的定價(jià)策略可低可高,,主要是分析商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。這類商品一般是廠家在商品投入期采取的快速滲透策略,,廠家會(huì)以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,,目的在于快速打入市場(chǎng),,占據(jù)一定的市場(chǎng)占有率。
一般該商品的市場(chǎng)需求量大,,潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,,且對(duì)價(jià)格非常敏感,同類商品的競(jìng)爭(zhēng)激烈,。所以,,廠家愿意以各種通道的形式支付較大的費(fèi)用來(lái)進(jìn)入終端,我們談判人員在引進(jìn)新品的時(shí)候,,就應(yīng)劃分出此類商品了(見圖1),。
張經(jīng)理:對(duì)于此類商品的定價(jià)應(yīng)主要參考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度,最終確認(rèn)售價(jià),,但毛利一般比較平穩(wěn)或偏低,,這之間的差距可通過(guò)通道費(fèi)用的形式來(lái)彌補(bǔ)。如:市場(chǎng)成熟的洗發(fā)水類,、牛奶類等同質(zhì)化的商品,。
這樣,感謝大家的辛苦勞動(dòng),,我們解決了一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最核心的問題,,但是,是否到此就結(jié)束了呢,?
“我想不會(huì)的,,”張經(jīng)理接著說(shuō),“大家在定價(jià)的時(shí)候是否進(jìn)行充分的調(diào)研呢,?比如,,商圈的調(diào)研、顧客消費(fèi)心理分析研究,、目標(biāo)顧客群的調(diào)研等等,。”
“其實(shí),,為了更科學(xué)的定價(jià),,我們得到了營(yíng)運(yùn)部調(diào)研組的同事們的大力協(xié)助,他們給我們帶來(lái)了來(lái)自最前臺(tái)的調(diào)研信息,,相信可以幫助我們談判人員進(jìn)行最科學(xué)的定價(jià),!”張經(jīng)理說(shuō)著,如同非常珍貴文物般小心翼翼地從文件夾里拿出下面名稱叫做“高效定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)技巧”的文稿:

高效定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)技巧
高效定價(jià)是建立在科學(xué)分析和調(diào)研之上的,,沒有一套高密度信息的分析,,高效定價(jià)無(wú)從談起:
1.市場(chǎng)調(diào)研的范圍:針對(duì)附近所有可能在省級(jí)巨頭來(lái)臨時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施的大賣場(chǎng),范圍一般圍繞輻射半徑為步行25分鐘以內(nèi),。尤其要分析每次平均購(gòu)物花費(fèi)在200元內(nèi)的家庭消費(fèi)者,,他們?yōu)楸举u場(chǎng)的主力消費(fèi)群,當(dāng)然也會(huì)受到其他競(jìng)爭(zhēng)因素的影響——摸清他們對(duì)于本店的購(gòu)物環(huán)境,、價(jià)格,、商品結(jié)構(gòu)、付款,、服務(wù),、退換貨等方面的印象。
2.定價(jià)重點(diǎn)商品屬性的范圍:商品的定價(jià)要分析研究重點(diǎn)品類中不同品牌的歷史發(fā)展,、生命周期(商品在不同的生命周期內(nèi)的價(jià)格會(huì)隨之改變),、產(chǎn)品分類,定價(jià)的合理性以決定該品牌商品應(yīng)該屬于上述哪類定價(jià)方案,。
3.衡量整體定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)(參考):敏感性商品超低價(jià),、非敏感性商品利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)、進(jìn)口商品模糊價(jià)或高價(jià)的策略等,,目的是將提高銷售與獲得最大利潤(rùn)整合到最佳平衡點(diǎn),。
4.具體定價(jià)的技巧(見表2):
以上8種定價(jià)的技巧在實(shí)際工作中還要考慮多個(gè)因素,應(yīng)根據(jù)實(shí)際的情況和商品的屬性及消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等內(nèi)在,、外延的情況,,把各種定價(jià)的方法相互穿插、靈活運(yùn)用,,才能收到好的效果,。
張經(jīng)理:“高效的定價(jià)離不開最新的市場(chǎng)調(diào)研分析,價(jià)格不是盲目猜測(cè),、不是統(tǒng)一加成率,、不是順手拈來(lái),而是建立在一整套的,、科學(xué)的分析調(diào)研之上的結(jié)果,,相信這樣的價(jià)格是最有競(jìng)爭(zhēng)力的!”
掌聲雷動(dòng)……
如張經(jīng)理所料,,B店在開業(yè)的前2天,,打出了“每日低價(jià)”的DM海報(bào)——其低價(jià)項(xiàng)目與A店的預(yù)想項(xiàng)目幾乎重合;A店更在B開業(yè)后的調(diào)研中再次驗(yàn)證其價(jià)格戰(zhàn)的范圍和方法,。由于A商場(chǎng)在各方面準(zhǔn)備的充分,,不但沒有受到大的沖擊,相反,,卻比同期增長(zhǎng)了10%的銷售——原來(lái),,省級(jí)巨頭的價(jià)格挑戰(zhàn)方法也并沒有多么高深,怕就怕三,、四線的零售商不知道,!


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