老板下終端有多難

 

在一家企業(yè)交流時,，我發(fā)現(xiàn)與老板溝通極其困難，主要差異在于對市場的基本認識,。于是,，“逼”著老板與我一起巡視終端。從經(jīng)銷商那里知道,，這是老板第一次“御駕親征”巡視市場,，而這家企業(yè)已有十多年的歷史，主要市場就在省內(nèi),。對這家企業(yè)的老板而言,，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見,。巡視市場后,，與老板的溝通障礙須臾之間消除了。

由于老板遠離終端,，以至老板與基層營銷人員經(jīng)常無法用“同一種語言”溝通,，有人稱這種現(xiàn)象為“老板在天上說鳥語，部下在地下做豬事”,。

對企業(yè)而言,，“從商品到貨幣驚險的一跳”發(fā)生在終端，渠道只不過是倉庫的轉(zhuǎn)移而已,�,？墒�,，老板聽到的聲音極少來自終端，最強勢的是經(jīng)銷商的聲音,，經(jīng)銷商是老板與終端之間的“絕緣體”,。

筆者在某企業(yè)任職時，初期巡視市場總是先找經(jīng)銷商,，再檢查終端,，結(jié)果總是被經(jīng)銷商的“熱情招待”占去了大部分時間，然后被引導(dǎo)到樣板市場巡視一遍,。后來,，我明白經(jīng)銷商最感興趣的是銷售政策而不是終端，而廠家最感興趣的是終端而不是銷售政策,。廠商出發(fā)點的差異,，使經(jīng)銷商成為老板與終端之間天然的絕緣體。于是,，我改變巡視市場的方式,，先檢查終端，再與經(jīng)銷商接觸,，才真正了解市場狀況,，才知道在經(jīng)銷商引導(dǎo)之下的“眼見”并不“為實”。

 

當(dāng)心“扁平化陷阱”

 

市場重心下沉,，渠道扁平化,，老板似乎離終端更近了，現(xiàn)實可能恰恰相反,。在渠道扁平化的同時,，企業(yè)內(nèi)部的管理層次卻增加了。以前營銷系統(tǒng)只有1～2個管理層次,，現(xiàn)在卻普遍有3～4個管理層次,。營銷管理層次越多，老板離終端的距離越遠,，企業(yè)營銷系統(tǒng)再次扮演著老板與終端絕緣體的角色,。終端的現(xiàn)實經(jīng)過營銷管理層次的層層“修正”，到老板那里早已面目全非,，這就是營銷的“扁平化陷阱”,。

2002年格蘭仕空調(diào)銷售情況不佳，老板梁慶德開創(chuàng)了被內(nèi)部人稱為“德叔萬里行”的活動,，花了幾個月的時間走訪一線,，發(fā)現(xiàn)了大量沒有通過內(nèi)部管理體系匯報上來的問題。

僅僅在江浙存在的問題,，梁老板就歸納為六大病情癥狀：一是“反應(yīng)遲鈍癥”,，二是“蓬頭垢面癥”,，三是“力不從心癥”，四是“優(yōu)柔寡斷癥”,，五是“倚老賣老癥”,，六是“葉公好龍癥”。試想,，沒有“德叔萬里行”,，這些問題就不會被管理者發(fā)現(xiàn)，就一定會被掩蓋到“紙包不住火”的那一天,。

可口可樂的管理體系夠健全了吧,，但可口可樂老板到中國后做的第一件事是考察終端。據(jù)說可口可樂原來只有十幾類終端,，可口可樂的老板用他的銳眼又“發(fā)現(xiàn)”了幾類終端,。當(dāng)老板離開中國時,，可口可樂的終端類型已經(jīng)增加到二十多種,。

 

老板為什么要下終端

 

有人可能質(zhì)疑，老板有老板該做的大事,，那么關(guān)心終端做什么,？我認為，企業(yè)營銷的方向和重大政策通常掌握在老板手中,，而終端是決定營銷方向和政策的源泉,。

在大多數(shù)情況下，老板固然要通過程式化的信息傳遞方式了解終端信息,，但營銷系統(tǒng)任何人對終端的感受都不可能像老板那樣對營銷方向和政策產(chǎn)生重大影響,。更何況中國的終端每過一段時間就發(fā)生重大變化，需要老板身同感受地去體驗終端,。

老板與終端的距離與空間距離無關(guān),，主要決定于心理距離。老板的心離終端有多近,，距離就有多近,。我們并不要求所有老板都像娃哈哈的宗慶后一樣一年有200多天時間泡在市場上，并且每天撰寫市場報告,，但老板起碼要在心里關(guān)心終端,。

管理系統(tǒng)的特點是：老板關(guān)心什么，管理系統(tǒng)就會有選擇地匯報什么,。老板長期對終端不聞不問,，管理系統(tǒng)就不會拿終端去招老板煩，只有二種情況例外——終端出現(xiàn)重大“利好”向老板邀功或出現(xiàn)重大“利空”向老板求救,。

管理學(xué)家們早已了解企業(yè)官僚體制必然產(chǎn)生“系統(tǒng)性誤差”,，而在正常的指揮與匯報體制之下設(shè)計了一個例外：上級可以越級檢查下級工作,。

對于快速變化的中國市場而言，要是老板想與中國市場同步發(fā)展,，就要求老板“可以而且必須越級檢查終端工作”,。因為中國市場的特征就是：老板的心離終端有多近，就離成功有多近,。

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