在復(fù)雜項(xiàng)目銷售中,，一般存在著三股力量：我們,、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)銷售來說,，是關(guān)注客戶重要,，還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)更重要？是基于客戶,，還是基于競(jìng)爭(zhēng)制定項(xiàng)目策略,？

緊盯對(duì)手，差點(diǎn)丟單

案例

幾年前,，國內(nèi)某汽車4S店連鎖集團(tuán)要上信息化系統(tǒng),，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國內(nèi)某知名軟件企業(yè)。由于我方產(chǎn)品與對(duì)手相比有幾年的差距,，加之對(duì)方在汽車流通行業(yè)有成功案例,，所以我方處于落后位置。

在這種情況下,，一線的銷售經(jīng)理找了幾個(gè)顧問,，開始加班加點(diǎn)做單據(jù)開發(fā)，開發(fā)的都是汽車行業(yè)的一些業(yè)務(wù)單據(jù),，如保險(xiǎn)單,、上牌單等，試圖在下次展現(xiàn)的過程中,，體現(xiàn)出我方的專業(yè)。

雙方的溝通安排在一周之后,。溝通結(jié)果很不理想,，客戶反映說：“你們的產(chǎn)品比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品比你們更成熟,，功能也比你們強(qiáng)大得多,。”最終,，項(xiàng)目進(jìn)展沒有根本性的轉(zhuǎn)變,。

這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：除了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求外，客戶有一個(gè)更加重要的需求,，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬幾十家4S店財(cái)務(wù)的集中控制,。這個(gè)需求比供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)需求更重要、更強(qiáng)烈,。而對(duì)手的產(chǎn)品恰恰是不支撐這個(gè)需求的,，因?yàn)閮煞N軟件的技術(shù)架構(gòu)不一致,。

于是，我們?cè)O(shè)法讓客戶又安排了一次溝通,。溝通的重點(diǎn)就是這個(gè)技術(shù)問題,，以及在管理上帶來的差別，為什么對(duì)方的產(chǎn)品機(jī)制不支持財(cái)務(wù)的集中管理,。

這次溝通取得了極好的效果,，一舉扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)，客戶再不糾纏于我們的業(yè)務(wù)功能,，并最終順利簽單,。

跟著對(duì)手轉(zhuǎn)的后果

在這個(gè)項(xiàng)目的第一階段，我們依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定策略,。此時(shí),，我們將全部精力集中在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較功能上，非要與對(duì)手比出個(gè)子丑寅卯來,，其結(jié)果卻不盡如人意,。

在大項(xiàng)目操作中，許多銷售都會(huì)采用這種緊盯對(duì)手制定策略的方法：對(duì)手去了個(gè)總經(jīng)理見客戶,，我們?cè)趺匆驳酶銈�(gè)董事長(zhǎng)見一下,；對(duì)方有這個(gè)功能，我一定也要有,。

這種競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)常導(dǎo)致以下結(jié)果：

1．客戶會(huì)認(rèn)為,，雖然你也能，但你并不比對(duì)方強(qiáng),；

2．一旦看不到你和對(duì)方的差異,，客戶會(huì)認(rèn)為你沒有創(chuàng)意和不同。

客戶需求才是根本

在案例的第二階段,，我們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到客戶身上,，不再糾結(jié)于和對(duì)手比較產(chǎn)品的功能，而是集中在識(shí)別客戶的需求,，以及最大可能地滿足客戶需求,。

我們重新關(guān)注客戶的核心需求，并挖掘出了比產(chǎn)品功能更重要的需求,，聚焦核心需求提出解決方案,，結(jié)果順利贏得客戶的“芳心”。這是基于關(guān)注客戶制定的大項(xiàng)目銷售策略,。

顯然,，第二階段的項(xiàng)目操作策略，更加符合銷售業(yè)務(wù)的實(shí)際和以客戶為中心的觀點(diǎn),。

盯客戶,、防對(duì)手：賽跑而非拳擊

因此,，在制定大項(xiàng)目銷售策略時(shí)，總體上,，我們應(yīng)該基于關(guān)注客戶來制定策略,，但也不排除在個(gè)別條件下基于競(jìng)爭(zhēng)制定策略。但后者不應(yīng)該成為主流,，否則,，一味跟著對(duì)手轉(zhuǎn)，只會(huì)把你帶入與對(duì)手相互比較的陷阱而不能自拔,，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖之中,。

那么，我們是否就不要關(guān)注對(duì)手了呢,？

當(dāng)然不是,！這就好比劉翔的110米欄，要取得勝利,，必須全力向終點(diǎn)猛沖,，但也要不時(shí)用余光瞅一下身邊的“羅伯斯”。

這就是大項(xiàng)目中關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與關(guān)注客戶的關(guān)系,。

那么,，我們應(yīng)該如何看待和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，是像拳擊,，還是更像賽跑,？

在長(zhǎng)期的培訓(xùn)過程中，我曾做過多次調(diào)查,，但每次得到的結(jié)論都不一致,。實(shí)質(zhì)上，我認(rèn)為我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,，更像是一次賽跑,，而非拳擊。

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