在復(fù)雜項(xiàng)目銷售中，一般存在著三股力量：我們,、客戶以及競爭對手,。

對銷售來說，是關(guān)注客戶重要,，還是關(guān)注競爭更重要,？是基于客戶，還是基于競爭制定項(xiàng)目策略,？

緊盯對手,，差點(diǎn)丟單

案例

幾年前，國內(nèi)某汽車4S店連鎖集團(tuán)要上信息化系統(tǒng),，我們的競爭對手是國內(nèi)某知名軟件企業(yè),。由于我方產(chǎn)品與對手相比有幾年的差距，加之對方在汽車流通行業(yè)有成功案例,，所以我方處于落后位置,。

在這種情況下，一線的銷售經(jīng)理找了幾個(gè)顧問,，開始加班加點(diǎn)做單據(jù)開發(fā),，開發(fā)的都是汽車行業(yè)的一些業(yè)務(wù)單據(jù)，如保險(xiǎn)單,、上牌單等,，試圖在下次展現(xiàn)的過程中，體現(xiàn)出我方的專業(yè),。

雙方的溝通安排在一周之后,。溝通結(jié)果很不理想，客戶反映說：“你們的產(chǎn)品比不上競爭對手,，他們的產(chǎn)品比你們更成熟,，功能也比你們強(qiáng)大得多�,！弊罱K,，項(xiàng)目進(jìn)展沒有根本性的轉(zhuǎn)變。

這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：除了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求外,，客戶有一個(gè)更加重要的需求,，就是實(shí)現(xiàn)對下屬幾十家4S店財(cái)務(wù)的集中控制。這個(gè)需求比供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)需求更重要,、更強(qiáng)烈,。而對手的產(chǎn)品恰恰是不支撐這個(gè)需求的，因?yàn)閮煞N軟件的技術(shù)架構(gòu)不一致,。

于是,，我們設(shè)法讓客戶又安排了一次溝通,。溝通的重點(diǎn)就是這個(gè)技術(shù)問題，以及在管理上帶來的差別,，為什么對方的產(chǎn)品機(jī)制不支持財(cái)務(wù)的集中管理,。

這次溝通取得了極好的效果,，一舉扭轉(zhuǎn)了劣勢,，客戶再不糾纏于我們的業(yè)務(wù)功能，并最終順利簽單,。

跟著對手轉(zhuǎn)的后果

在這個(gè)項(xiàng)目的第一階段,，我們依據(jù)競爭對手制定策略。此時(shí),，我們將全部精力集中在與競爭對手比較功能上,，非要與對手比出個(gè)子丑寅卯來，其結(jié)果卻不盡如人意,。

在大項(xiàng)目操作中,，許多銷售都會采用這種緊盯對手制定策略的方法：對手去了個(gè)總經(jīng)理見客戶，我們怎么也得搞個(gè)董事長見一下,；對方有這個(gè)功能,，我一定也要有。

這種競爭策略經(jīng)常導(dǎo)致以下結(jié)果：

1．客戶會認(rèn)為,，雖然你也能,，但你并不比對方強(qiáng)；

2．一旦看不到你和對方的差異,，客戶會認(rèn)為你沒有創(chuàng)意和不同,。

客戶需求才是根本

在案例的第二階段，我們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到客戶身上,，不再糾結(jié)于和對手比較產(chǎn)品的功能,，而是集中在識別客戶的需求，以及最大可能地滿足客戶需求,。

我們重新關(guān)注客戶的核心需求,，并挖掘出了比產(chǎn)品功能更重要的需求，聚焦核心需求提出解決方案,，結(jié)果順利贏得客戶的“芳心”,。這是基于關(guān)注客戶制定的大項(xiàng)目銷售策略。

顯然,，第二階段的項(xiàng)目操作策略,，更加符合銷售業(yè)務(wù)的實(shí)際和以客戶為中心的觀點(diǎn)。

盯客戶,、防對手：賽跑而非拳擊

因此,，在制定大項(xiàng)目銷售策略時(shí),，總體上，我們應(yīng)該基于關(guān)注客戶來制定策略,，但也不排除在個(gè)別條件下基于競爭制定策略,。但后者不應(yīng)該成為主流，否則,，一味跟著對手轉(zhuǎn),，只會把你帶入與對手相互比較的陷阱而不能自拔，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖之中,。

那么,，我們是否就不要關(guān)注對手了呢？

當(dāng)然不是,！這就好比劉翔的110米欄,，要取得勝利，必須全力向終點(diǎn)猛沖,，但也要不時(shí)用余光瞅一下身邊的“羅伯斯”,。

這就是大項(xiàng)目中關(guān)注競爭對手與關(guān)注客戶的關(guān)系。

那么,，我們應(yīng)該如何看待和競爭對手的關(guān)系,，是像拳擊，還是更像賽跑,？

在長期的培訓(xùn)過程中,，我曾做過多次調(diào)查，但每次得到的結(jié)論都不一致,。實(shí)質(zhì)上,，我認(rèn)為我們和競爭對手的關(guān)系，更像是一次賽跑,，而非拳擊,。

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