乳制品企業(yè)的批發(fā),、零售業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量動(dòng)輒以“千”計(jì)算,，形態(tài)各異,，非常分散,。一天可能要收到上千份送貨單的物流部門,，如何才能做到既不缺貨,，還能準(zhǔn)時(shí),？

一位物流經(jīng)理的抱怨
A經(jīng)理是中國(guó)某一線乳品品牌Y企業(yè)的區(qū)域物流經(jīng)理,。在該公司,，物流部門打2001年起就從銷售部門脫離出來，形成獨(dú)立的管理和核算體系,。但是3年來,，有個(gè)問題始終困擾著這個(gè)物流部門上上下下的經(jīng)理們。
A經(jīng)理所負(fù)責(zé)的恰恰是中國(guó)業(yè)界最知名的三大乳制品消費(fèi)區(qū)之一,，其中心城市擁有上千萬的固定居民,，而且其消費(fèi)階層的劃分相當(dāng)復(fù)雜,，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)乳制品的消費(fèi)也非常復(fù)雜：有訂奶的，有到便利店買奶的,，有到標(biāo)準(zhǔn)超市的,，有去大賣場(chǎng)或倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店批量采購(gòu)的。即使在同一個(gè)社區(qū)里,，也充滿各種各樣的乳制品需求,。而城市空心化規(guī)劃使得該市居民區(qū)向郊區(qū)分散得迅速而徹底。
上述情況進(jìn)而導(dǎo)致該市的乳制品分銷渠道復(fù)雜而又分散,，這給A的區(qū)域物流部門帶來越來越大的壓力,。
物流部門一般要做到以下幾點(diǎn)：
▲降低缺貨率——所有的渠道商和各種類型終端都會(huì)對(duì)斷貨表現(xiàn)出極大的不滿
▲送貨準(zhǔn)確率——送貨種類要符合渠道商的訂單要求，包括品類和數(shù)量
▲新鮮度
其中缺貨率是對(duì)下游客戶生意影響最大的指標(biāo),，但恰恰在這個(gè)指標(biāo)上,，Y公司的銷售部門給物流部門帶來最多的壓力。銷售部門越來越多地抱怨：我的客戶還沒有收到貨,！你們做物流的都跑到哪里去了,？
對(duì)此，A經(jīng)理有苦說不出,。
要知道,，物流部門和銷售部門盡管是圍繞客戶服務(wù)和顧客中心來設(shè)定工作目標(biāo)，但問題是：兩個(gè)部門同時(shí)又具有不同的成本約束指標(biāo),。當(dāng)該城市的批發(fā),、零售點(diǎn)非常分散的時(shí)候，物流部門一天可能要收到上千份送貨單,，為了使工作績(jī)效更高,，物流部門只能用20/80法則來決定先給重要的、出貨量大的分銷點(diǎn)送貨——因?yàn)閷?duì)點(diǎn)的批量越大,，運(yùn)輸成本越低,。
但銷售部門有銷售部門的考核指標(biāo)——他們?yōu)榱虽佖浡屎妥罱K市場(chǎng)占有率，不得不開發(fā)很多中小網(wǎng)點(diǎn),，但滿足這些網(wǎng)點(diǎn)需求卻給物流部門帶來了很大的成本壓力,。

物流面臨復(fù)雜的分銷渠道
要理解上述困境，我們必須先明晰：目前我國(guó)乳制品行業(yè)開始呈現(xiàn)出了多樣性的分銷渠道（見圖）,。
我們看到,，從廠商配送中心或計(jì)劃倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)较�費(fèi)者，常常有：
第一類經(jīng)量販店（大賣場(chǎng)）或連鎖超市等集團(tuán)客戶直接銷售給消費(fèi)者,；
第二類是經(jīng)過普通商場(chǎng)和超市,、便利店銷售到消費(fèi)者；
第三類則是經(jīng)過中心奶站,，再到社會(huì)奶站,，甚至再經(jīng)過食品副食店到消費(fèi)者手中；
第四類是奶制品從廠商庫(kù)存經(jīng)網(wǎng)站,、水站或一些狹義第三方物流（即只具備簡(jiǎn)單倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸職能的企業(yè)）直接分銷到消費(fèi)者,；
第五類是由廠家指定的送奶公司或直銷隊(duì)伍分銷到消費(fèi)者。
在這些分銷形式中,，物流配送的實(shí)現(xiàn)也參差不齊,，有的是通過第三方物流配送，有的是廠家負(fù)責(zé)配送,，也有的是由商家或者是其他類型企業(yè)自己承擔(dān),。
乳制品企業(yè)的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量動(dòng)輒以“千”計(jì)算,。例如三元公司在北京市內(nèi)約有1600余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),，還要照顧順義、平谷,、密云等13個(gè)郊區(qū)縣市場(chǎng),。高昂的物流費(fèi)用誰(shuí)都不想分擔(dān)，大型連鎖超市都希望廠家送貨,；中小零售店沒有物流能力,，也希望廠家送。
但讓廠家自己送或讓分片經(jīng)銷商送,，這里的費(fèi)用相當(dāng)高,！而且乳制品的運(yùn)送時(shí)間相當(dāng)早，東部地區(qū)基本要求早晨5點(diǎn)左右就必須把貨送到批發(fā)點(diǎn),，6點(diǎn)就要送到零售點(diǎn)（各城市不同）,，這更增加了管理難度。
既然大家都不愿意干,，找個(gè)第三方物流總可以吧,！事實(shí)是：雖然有個(gè)別第三方物流參與，但他們能承載的業(yè)務(wù)量很少——乳制品是典型的高成本,、快頻率,、設(shè)備要求高的物流，投資回報(bào)率很低,，因此現(xiàn)在很少有第三方物流商愿意參與,，即使有參與的，其服務(wù)水平也少有先進(jìn)的,。

爭(zhēng)奪傳統(tǒng)渠道線
在上圖中城市乳制品分銷模式中,，有個(gè)渠道為“經(jīng)過中心奶站，再到社會(huì)奶站,，甚至再經(jīng)過食品副食店到消費(fèi)者手中”,。
這個(gè)渠道實(shí)際上是個(gè)非常傳統(tǒng)的渠道,，但它又的確是一線品牌搶奪市場(chǎng)份額、二,、三線品牌守住市場(chǎng)份額,、二、三線城市區(qū)域乳品品牌穩(wěn)固江山的法寶,，它更是各種乳制品企業(yè)提高資金效率,、降低供應(yīng)鏈成本的一大利器！
我們知道,，從中心奶站到下級(jí)奶站,，都有自己的訂奶戶，而各社區(qū)的食品副食店（包括便利店）,，都擁有自己的大量忠實(shí)顧客,。為什么？第一是便利,，第二是特殊的產(chǎn)品線,。如果你是訂奶戶，送奶員可以把奶直接送到家門口,，這對(duì)老齡化社區(qū)尤其有利,；另外，乳制品的消毒方式分巴氏滅菌法（保鮮期短）和超高溫滅菌法（可使產(chǎn)品貨架期變長(zhǎng)）,，前者特別適合固定顧客,，口味更好，更容易得到顧客青睞,。
但要提示的是：這種傳統(tǒng)小奶站渠道對(duì)于乳制品企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化作用甚高,，由于奶戶固定，因此非常容易做銷售預(yù)測(cè),，進(jìn)而使物流部門非常容易做配送計(jì)劃和庫(kù)存計(jì)劃——甚至在中間物流環(huán)節(jié)可以達(dá)到“零庫(kù)存”的程度,。而且單個(gè)奶站的訂奶戶量越大，物流成本越低,。
更進(jìn)一步,，該渠道幾乎所有環(huán)節(jié)都是現(xiàn)款現(xiàn)付，甚至很多奶點(diǎn)可以收取顧客的預(yù)付款,，這更能優(yōu)化企業(yè)的資金鏈條,。
這時(shí)，物流部門將大大提高配送計(jì)劃的可操控性,，并且即使奶站很分散,，但庫(kù)存成本和資金周轉(zhuǎn)收益都將可能抵消局部物流成本的增高。
當(dāng)然，如果要與銷售部門做這種擴(kuò)展和強(qiáng)化“傳統(tǒng)渠道”的協(xié)商,，就要求企業(yè)物流部門不再是一個(gè)“物流部門”,，它應(yīng)該成為企業(yè)的“供應(yīng)鏈管理”部門——這正是全國(guó)廣大區(qū)域性乳制品企業(yè)所缺乏的。因此他們要注意：一線品牌到來時(shí)首先要攻擊的肯定是這個(gè)渠道,。

顧此失彼的渠道病根
如果我們跳出上面城市乳制品物流的圈子,，可以看到乳制品企業(yè)在整體渠道布局意識(shí)上就有“先天的偏向”，從而導(dǎo)致城市市場(chǎng)問題的堆積,。
實(shí)際上，從總體看,，乳制品渠道的深度挖掘仍然不夠,，這種渠道管理上的問題主要反映在兩個(gè)方面：
一是在市場(chǎng)的開拓上有片面傾向城市，而忽視小城鎮(zhèn),、農(nóng)村的特點(diǎn),，目前國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)熱集中在大中型城市，如上海,、北京兩地的液態(tài)奶消費(fèi)量就占全國(guó)總量的12％左右,，而眾多的小型城市與廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民習(xí)慣喝牛奶的人數(shù)比例非常低。而企業(yè)都把市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)集中在城市,，導(dǎo)致中國(guó)乳品市場(chǎng)格局出現(xiàn)嚴(yán)重失衡：城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度,，大家都在打消耗戰(zhàn)，下級(jí)市場(chǎng)缺乏品牌去開拓,，疏于競(jìng)爭(zhēng),。
當(dāng)然這里有奶源有限和鮮奶配送半徑的問題，但是,，與其大家都擠在一個(gè)地方拼利潤(rùn),，何不計(jì)算一下攻打空白市場(chǎng)的投資回報(bào)率呢？
二是即便在單個(gè)城市內(nèi)渠道多樣化的條件下,，對(duì)渠道所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)以及相應(yīng)的細(xì)分定位也頗為忽視,，沒有全面合理地考慮產(chǎn)品劃分、渠道細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)的差異性,。其結(jié)果無論什么樣的渠道都是經(jīng)營(yíng)同一類產(chǎn)品,，瞄準(zhǔn)的都是相同的目標(biāo)群體，結(jié)果最后還是導(dǎo)致利潤(rùn)血拼,。
如果利潤(rùn)在“價(jià)格戰(zhàn)”中都攤薄了,，自然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)高層管理者將“成本約束性指標(biāo)”向各個(gè)部門傳導(dǎo)，物流部門自然也在其列——但銷售部門還在抱怨物流部門沒有服務(wù)好客戶呢,！
那乳制品企業(yè)的物流運(yùn)作到底怎么辦,？事實(shí)上，物流部門堵不了銷售部門的嘴，它只有靠自身體系的完善和改進(jìn)去更上一層樓,。
我們認(rèn)為：中國(guó)乳業(yè)企業(yè)面臨著綜合物流管理的挑戰(zhàn),！
這與上述渠道管理相關(guān)聯(lián)，就是綜合物流系統(tǒng)的建立和管理的問題,。這不僅是個(gè)冷鏈物流體系的建立問題,，還在于如何通過合理有效的物流組織和控制，實(shí)現(xiàn)以最低的綜合成本達(dá)到最優(yōu)的乳品分銷目標(biāo),。
當(dāng)然,，一開始，乳制品企業(yè)物流部門還是要取得上層的認(rèn)可,，要讓管理層認(rèn)識(shí)到：從本質(zhì)上講,，現(xiàn)代物流的目的就是提高企業(yè)的收益（銷售額的提高和利益的擴(kuò)大），只不過銷售部門靠銷售管理,，而物流部門靠經(jīng)營(yíng)重要資源的時(shí)間（快速送達(dá)）,、物流質(zhì)量（優(yōu)良地運(yùn)送、無差錯(cuò)運(yùn)送）,、備貨（所需要的商品和數(shù)量）,、信息（在庫(kù)、斷貨信息,、運(yùn)送中信息,、送達(dá)信息）等物流服務(wù)品質(zhì)的提高，追求從供應(yīng)開始到最終消費(fèi)整個(gè)過程的物流成本的降低,。

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