企業(yè)要拓展高端市場(chǎng),，卻依舊使用低端產(chǎn)品的渠道,，自以為省事省力,、降低成本，殊不知無區(qū)隔的渠道必然導(dǎo)致無區(qū)隔的產(chǎn)品檔次和品牌形象,，所謂“高端”只是包裝游戲,。
奔馳車跑在機(jī)耕道上
2003年2月，我們企劃部忽然接到集團(tuán)總部的命令：為慶祝新公司成立5周年,，由你部在40天籌建一個(gè)新的高端品牌……總啟動(dòng)費(fèi)用在50萬元以內(nèi),。
40天？50萬元,！建一個(gè)高端品牌,？這不是“站著說話不腰疼” ,？！
再說,，以前壘起的一個(gè)個(gè)“高座”——高端白酒,，不也是一個(gè)個(gè)接連坍塌了嗎？從98元的“金老鍋頭”,、118元的“百年春”再到168元的“狀元王”,、258元的頂級(jí)“大唐皇液”，哪一個(gè)不是最終落得偏安一隅無人識(shí),？前車之覆,！為什么我們總迷戀高檔產(chǎn)品？我們的高端產(chǎn)品為何一敗再�,�,？
但軍令如山倒，再大的冤屈你也得扛著,，否則到時(shí)我們市場(chǎng)部就會(huì)被一鍋端。于是我們整個(gè)部門七八號(hào)人馬都被關(guān)起來,，一連3天閉門思過,，進(jìn)行“風(fēng)暴式大討論”，最終總結(jié)出以往失敗的三大理由：
1．以為高價(jià)格就是高檔產(chǎn)品,，結(jié)果價(jià)格上去了,，卻處在“高處不勝寒”的境地。
2．以為高檔包裝就是高檔產(chǎn)品,，結(jié)果包裝上檔次了,，卻出現(xiàn)“買櫝還珠”的現(xiàn)象。
3．以為高品質(zhì)就是高檔產(chǎn)品,，結(jié)果酒是最好的酒,，卻“躲在深閨無人識(shí)”。
我們重新審視原來幾個(gè)高端產(chǎn)品的渠道發(fā)現(xiàn),，陽(yáng)春白雪的品牌竟然身處如此下里巴人的渠道：金老鍋頭品牌大都集中在雜貨店,、中小百貨；百年春品牌則集中在中小超市,、百貨,、雜貨店；狀元王品牌稍好一點(diǎn),，但也僅有少部分在沃爾瑪,、好又多等大商超和酒樓；頂級(jí)“大唐皇液”更名不見經(jīng)傳,，僅在當(dāng)?shù)厮男蔷频昱棘F(xiàn),，五星級(jí)賓館和機(jī)場(chǎng)專有商超均未見其身影,。
我們?cè)�以為，高端品牌的推廣渠道可以同現(xiàn)有成熟的中低端品牌共享,，這樣風(fēng)險(xiǎn)較小,、省事省力、降低成本,。但事實(shí)證明,，這是一個(gè)重大的錯(cuò)誤。無區(qū)隔的渠道必然導(dǎo)致無區(qū)隔的產(chǎn)品檔次和品牌形象,，最終只能留給消費(fèi)者的是：酒還是那瓶酒,，只是包裝變了，價(jià)格高了,。這好比奔馳車跑鄉(xiāng)間“機(jī)耕道”,，是要出問題的。
我們也重新檢測(cè)了公司原來經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)高端產(chǎn)品的渠道商,。結(jié)果同樣令我們驚訝：經(jīng)銷商竟然如此羸弱,，哪堪高端產(chǎn)品運(yùn)作的重負(fù)（見上表）！
很顯然,，我們的傳統(tǒng)渠道商缺乏駕馭高端品牌的綜合實(shí)力,，僅資本實(shí)力一項(xiàng)，傳統(tǒng)渠道商就難以承受高端品牌行銷之重,。像五糧神,、百年老店、水井坊等高端品牌,，對(duì)渠道商首單打款最低要求在200萬元以上,，我們的傳統(tǒng)渠道商就難達(dá)到。由此可見,，高端品牌要想成功啟動(dòng),，包括渠道在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)作平臺(tái)都必須改變，甚至是重建,。事實(shí)上,，全興之于水井坊，五糧液之于百年老店,，沱牌之于舍得,，不只是公司名稱和品牌的改變，而是渠道乃至整個(gè)運(yùn)作平臺(tái)都變了,。
出于對(duì)品牌資產(chǎn)的保護(hù)和利用,，我們這次創(chuàng)建高端品牌沒有另起爐灶，而是對(duì)原有品牌進(jìn)行重塑和提升,。仔細(xì)斟酌之后,，我們選擇了狀元王品牌進(jìn)行再造——工藝提升,、材料更新和包裝改變之后，一個(gè)全新“狀元王A+”在新的渠道平臺(tái)開始粉墨登場(chǎng),。
為不重蹈前車之覆,，緊接著的關(guān)鍵一步就是對(duì)高端品牌的渠道再造，即如何選擇最佳的渠道組合,。
再造高端渠道
1．高端渠道重構(gòu)
我們對(duì)公司原有高端白酒渠道進(jìn)行整合甄選,，去蕪取精，收縮戰(zhàn)線,，執(zhí)行“三不政策”：不進(jìn)小店進(jìn)大店,，不進(jìn)新店進(jìn)老店，不進(jìn)小城進(jìn)大城,；堅(jiān)決制止高端產(chǎn)品進(jìn)入雜貨店,、小百貨和進(jìn)入無檔次終端，以真正提高品牌高端形象,。僅廈門就收回107家小零售店里353瓶“沉睡”了2年之久的老狀元王,。
“狀元王A+”高端終端網(wǎng)絡(luò)的開拓，廠商各執(zhí)行一半,。高端渠道重新甄選后的主要終端網(wǎng)絡(luò)如下：
大型商場(chǎng)的煙酒柜（福建全省主要城市20家）
高端白酒品牌專賣點(diǎn)（全省6家）
高檔名煙酒專賣店（全省10家）   
大賣場(chǎng)的煙酒專柜（全省10家）     
高檔社區(qū)便民店的煙酒專柜（全省15家）
星級(jí)賓館酒店的酒柜（全省20家）       
大型流通商的酒類專賣店（全省10家）
高檔消費(fèi)場(chǎng)所的購(gòu)物中心,，如機(jī)場(chǎng)、商會(huì)所,、高爾夫球場(chǎng)的購(gòu)物超市、展柜（全省5家）
2．終端密集促銷
此次“狀元王”導(dǎo)入期為兩個(gè)月左右,，渠道推廣費(fèi)用僅有12萬元預(yù)算,，如果將這12萬元分散投到電視、報(bào)刊,、戶外廣告等媒介上,，就會(huì)顯得零散，缺乏沖擊力,。因此要集中資源,，首先要選準(zhǔn)媒體進(jìn)行重點(diǎn)突破。
我們選擇將這12萬元集中用于巨幅上,。每個(gè)巨幅面積80平方米以上,，平均6千元/幅，一店兩幅,，懸掛期1個(gè)月,，12萬元（后來又追加1.5萬）可拉24幅巨型布幅，可占領(lǐng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)80％的重要位置,，視覺沖擊率,、目標(biāo)接觸率均可達(dá)90%以上,。
但掛在哪里？是百貨,、超市,、大賣場(chǎng)還是酒店或其他高端場(chǎng)所？調(diào)查發(fā)現(xiàn),，超市,、賣場(chǎng)只是酒類商品終端領(lǐng)導(dǎo)渠道的忠實(shí)跟隨者，只有酒店（樓）才是終端領(lǐng)導(dǎo)渠道,。我們確定了如下市場(chǎng)推進(jìn)策略：
運(yùn)用80/20法則,，我們?cè)趶B門市重點(diǎn)酒店（樓）100家中選擇主打店20家；在這20家中,，我們?cè)俅斡?0/20法則分割,，最終確定12家主力店作為巨幅廣告終端店的懸掛推廣對(duì)象。其中,，除廈門市3家五星級(jí)酒店必占外,，四星級(jí)7家，三星級(jí)2家,，基本上把市民公務(wù),、商務(wù)和團(tuán)宴常去的高端酒店都“一網(wǎng)打盡”。
我們把巨型布幅“頂天立地”地懸掛在酒店正門主墻兩邊,，40多米高,，紅彤彤一大片，視覺沖擊力很強(qiáng),，目標(biāo)接觸率很高,；加上廣告小拱門搭襯，給狀元王造成了“抬頭不見低頭見,、狹路相逢”的必看效果,。由于正值臺(tái)交會(huì)、馬拉松大賽盛事,，狀元王借勢(shì)而起,，勢(shì)頭超過當(dāng)時(shí)會(huì)議指定用酒W牌，大受八方賓朋的青睞,。12家主力店日均銷售40瓶,，這種初戰(zhàn)成績(jī)令我們十分陶醉，更主要的是“狀元王A+”高端形象從此蒸蒸日上,。
重新厘定經(jīng)銷商
以前,，我們對(duì)高端白酒經(jīng)銷商往往是“饑不擇食”，來者不拒,，大小通吃,，忽略了他的成長(zhǎng)條件以及他現(xiàn)在的狀況是否與我們渠道目標(biāo)選擇相吻合,，結(jié)果是良莠不分，錯(cuò)失良才,，錯(cuò)過良機(jī),。因此，這次我們要寧缺勿濫,、精益求精地規(guī)劃高端渠道商：
1．分銷網(wǎng)絡(luò)
（1）分銷網(wǎng)絡(luò)健全,，能迅速把貨鋪到一個(gè)大區(qū)，如全省最長(zhǎng)不超過20天,。
（2）分銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域與本企業(yè)產(chǎn)品預(yù)計(jì)推廣區(qū)域一致,。
2．經(jīng)營(yíng)范圍
（1）分銷商的銷售對(duì)象與本企業(yè)所希望的目標(biāo)消費(fèi)者一致。
（2）分銷商總的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及本企業(yè)產(chǎn)品所占的比率合理,，大致比例80∶20,。
3．地理區(qū)位
（1）考慮分銷商總的供應(yīng)來源及本企業(yè)所處的地位，要求分銷商必須是本省,。
（2）處于銷量密集的地區(qū),，主要有較強(qiáng)的銷區(qū)高端終端滲透力、控制力,。
4．倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力
（1）具有利于產(chǎn)品的批量倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸,。
（2）具有在批量倉(cāng)儲(chǔ)與遠(yuǎn)程運(yùn)輸能力，至少擁有不少于8輛貨車的車隊(duì),。
為確保招到貨真價(jià)實(shí),、真心實(shí)意的經(jīng)銷商，我們采取全省競(jìng)標(biāo)的方式,，在全省主流媒體廣而告之,，改變以往“人員訪求”的單一、閉塞招商形式,，不到15天，應(yīng)者絡(luò)繹不絕,，踴躍競(jìng)標(biāo),。我們的要求是首單進(jìn)貨打款必須在60萬元以上，否則實(shí)力再大的經(jīng)銷商也免談,。結(jié)果是B酒業(yè)公司脫穎而出,，成了全省總經(jīng)銷商，首單打款70萬元,，而且還交了10萬元保證金,。
為鼓勵(lì)總經(jīng)銷商及早銷完貨，我們制定了如下銷售返利制度：
1． 在規(guī)定的第一個(gè)季度內(nèi)銷完首批貨,，返利10萬元,。
2．第二次提貨達(dá)到40萬元以上,，并在2個(gè)月內(nèi)銷完，再返利10萬元,。
3．以后每次提貨達(dá)到30萬以上,，并在規(guī)定時(shí)間銷完，最低返利不少于6萬元,。
由于我們把產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn)基本上都給了經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商十分賣命，拉貨十分積極,。為了防止經(jīng)銷商要量不要價(jià),，竄貨壓價(jià)囤貨的行為，我們同時(shí)規(guī)定了以下銷售獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)：
1．保持適當(dāng)存貨給予 0.8%的返利,。
2．在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售,，給予0.8%的返利。
3．未使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)給予 0.5%的返利,。
4．按進(jìn)多少高級(jí)終端店的數(shù)量,，給予 0.5%的返利。
如果達(dá)不到以上標(biāo)準(zhǔn),，就削減各項(xiàng)返利和扣點(diǎn),。僅用2個(gè)月，花了20萬元,，我們就做完130多萬元的生意,。
直銷專賣補(bǔ)充總經(jīng)銷制
鑒于總經(jīng)銷商的弊端——新產(chǎn)品推廣速度較慢、上市鋪貨很難盡全力,、容易竄貨壓價(jià)等現(xiàn)象,，我們改變傳統(tǒng)的單一大區(qū)總經(jīng)銷制，在重點(diǎn)城市,，例如福州,、廈門設(shè)立直銷專賣店作為對(duì)總經(jīng)銷制的補(bǔ)充。直銷專賣店“一司兩職”,，既“直銷”,，又“專賣”。
為了保持銷區(qū)利益的協(xié)調(diào),，直銷專賣店銷售量實(shí)行4/6分成,，4成銷量的獎(jiǎng)勵(lì)劃給直銷店，6成則劃歸經(jīng)銷商,。為防止直銷專賣店開得過大,，入不敷出，我們把直銷專賣店開得像街市邊的報(bào)話亭，非常精致雅觀,，面積不到6平方米,，單店投入僅2萬余元，每城5店,，總投入才10萬元,。由于廣告藝術(shù)處理，以狀元王為模型的“報(bào)話亭” 直銷專賣店頗為撩人眼球,，問津者甚眾,，效果良好，大受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的好評(píng),。
直銷能更好地幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng),；專賣主要是提升狀元王品牌形象，防止低價(jià)竄貨和假冒產(chǎn)品,，同時(shí)藉此還建立起了狀元王新的營(yíng)銷渠道,，避開了傳統(tǒng)終端商的“高進(jìn)店費(fèi)，高促銷費(fèi),、高好處費(fèi)”的打壓,。
“要塞”謀全局
高端品牌渠道多采取“一點(diǎn)突破”法，在全國(guó)主要城市某個(gè)市場(chǎng)找到一個(gè)全效高級(jí)的渠道商,，然后輻射,、拉動(dòng)其他市場(chǎng)。百年老店,、水井坊等選擇廣州為戰(zhàn)略要塞突破,，并依托當(dāng)?shù)匦酆竦那�道商�?jīng)營(yíng)，而五糧神,、金榜題名則以北京為戰(zhàn)略要地……總之,，它們的成功都為狀元王品牌樹立了榜樣。
我們狀元王品牌的渠道分為3類：
A類地區(qū)：福州,、廈門等本省主要城市,。
B類地區(qū)：北京、上海,、廣州等特大城市,。
C類地區(qū)：杭州、南京,、天津,、武漢等大城市,。
我們把三類城市的攻略分為短期目標(biāo),、中期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：A類地為短期目標(biāo)（一至兩年），B類地為中期目標(biāo)（兩至三年）,，C類地為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（三至五年）,。原因是福州,、廈門兩地距本企業(yè)近，天時(shí)地利人和盡得,，易攻易守,。福州是我省政治、文化中心,，廈門則是我省經(jīng)濟(jì)中心,，兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，聚集眾多達(dá)官富賈,，消費(fèi)力強(qiáng),。
事實(shí)證明：我們的目標(biāo)是對(duì)的。由于廈門有上萬的臺(tái)商及其家裔,，加上臺(tái)灣人有“斗酒”,、“干酒”的習(xí)俗，一瓶近200元的酒對(duì)他們來說不在話下,。推廣當(dāng)月,，就在臺(tái)商區(qū)銷掉幾百瓶，斬獲不小,。福州雖沒有斗酒之風(fēng),，但由于政治、地緣之故,，銷量也節(jié)節(jié)攀升,。在福、廈兩地的影響下,，狀元王在閩地逐漸“聲名鵲起”,，日見火紅。由此出發(fā),，狀元王問鼎京廣,、走向全國(guó)指日可待。
雖然“狀元王A+”高端渠道的重構(gòu)取得不少進(jìn)展,， 50萬元打開了一個(gè)老品牌高端渠道重建之路,，重塑了“狀元王A+”高檔形象。但這只是“萬里長(zhǎng)征第一步”,，與我們要求和目標(biāo)還有相當(dāng)距離,，碰到的問題和困難也還不少。
例如,，高端終端店的入市鋪貨比我們預(yù)期慢,，高進(jìn)店費(fèi)捆著我們手腳；經(jīng)銷商短期經(jīng)營(yíng)行為較為明顯，見利不見義,；行銷資源有限特別是后續(xù)資金缺乏,，使重構(gòu)之路出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”；整個(gè)營(yíng)銷準(zhǔn)備活動(dòng)時(shí)間過短,，顯得勿促,，執(zhí)行力弱等。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。