活熊取膽違背主流價值觀,，這必須承擔責任,。當動物保護組織對活熊取膽進行質(zhì)疑時,，實際上已占領(lǐng)了道義和道德的制高點：對“生命”的“虐待”或“殘忍”是不人道的,。

其實，歸真堂應(yīng)坦陳活熊活膽對熊是殘忍的,，面對質(zhì)疑可做如下陳述：

“盡管我們做了很多努力,，但客觀地說，活熊取膽是對熊有傷害的,。我們正在完善相關(guān)技術(shù),，以降低對熊的傷害，甚至不造成傷害,。同時,，我們也在加大人工熊膽的研發(fā)力度,，逐步降低活熊取膽的比例�,！�

違背真誠溝通原則

歸真堂在危機公關(guān)過程中,，過于高調(diào)，火藥味十足,，與記者,、公益人士死磕亂打。撒謊造謠轉(zhuǎn)移視線,，更是錯上加錯,。

危機公關(guān)最重要的第一步就是：不再成為談?wù)摰脑掝}，不要成為關(guān)注的焦點,。危機公關(guān),，以退為進，方為上策,。

請記�,。何⑿�幫你解決問題，沉默幫你避免問題,。

客觀地說,，開放熊場，積極面對媒體,，值得鼓勵,。但是，危機公關(guān)就是危機溝通,，溝通得當,，會贏得理解與支持；溝通不當,，則會推波助瀾,。危機公關(guān)最怕的就是：老板發(fā)飆，發(fā)言人�,！岸���,。

總結(jié)起來，歸真堂有關(guān)人員對媒體講了四句最不應(yīng)該講的話：

1.最無恥：你又不是熊,，怎知熊痛,？

２月22日，在媒體參觀取膽汁現(xiàn)場,，有記者問：你又不是熊,，你怎么知道熊不痛？歸真堂藥業(yè)股份有限公司股東,、董事張志漭則反問：你又不是熊,，你怎么知道熊會痛,？

活熊取膽，對熊來說一定是痛的,，這是一個基本常識,。堅持說熊不痛，當然會導致輿論圍攻,。媒體紛紛把這句話作為標題來吸引眼球,，有的甚至放在頭版頭條。

媒體的這種突出處理方式,，必然導致群情激憤,。在回答熊痛與不痛的問題時，為何不坦陳：“熊一定是痛的,，但我們正在努力做得更好,。”

2.最幼稚：反對歸真堂,，就是反對政府

面對反對聲浪,，歸真堂創(chuàng)辦人邱淑花拿出“合法”擋箭牌：“養(yǎng)熊是林業(yè)部頒發(fā)批文，生產(chǎn)熊膽粉是1995年衛(wèi)生部頒發(fā)藥準字號,，都合法,。”邱淑花對記者說,，“可以說，如果反對我們,，就等于反對國家,。”

有網(wǎng)友聽著這話感覺回到了“文化大革命”,，動不動就給人戴高帽子,。老百姓不就看著熊可憐，動了點惻隱之心,，說了句“放下屠刀,，立地成佛”，咋就成反對政府了,？,！

3.最無賴：產(chǎn)品銷量增加了，等于間接幫我們做宣傳

2月23日,，歸真堂總經(jīng)理陳志鴻在回答記者提問時稱,，歸真堂產(chǎn)品銷量增加了，這件事等于間接幫我們做了宣傳,。

而就在當天,，“它基金”取得姚明,、楊瀾等28位關(guān)注公益事業(yè)知名人士的支持，聯(lián)合署名呼吁終止活熊取膽,，相關(guān)吁請函已送達證監(jiān)會,。可是,，歸真堂的高管竟然還聲稱產(chǎn)品銷量增加了,。說句難聽的話，即使銷量增加了,，自己偷著樂就是了,，何必講出來找罵？

4.最找抽：中國股民道德水準還沒那么高

《證券時報》對43家基金公司的基金經(jīng)理的隨機調(diào)查結(jié)果顯示,，近八成的基金經(jīng)理明確表示不會參與歸真堂詢價,。但歸真堂董事張志漭接受采訪時說，他覺得被基金拒絕的可能性不會太大,，因為中國股民道德水準還沒有達到那么高的程度,。他認為，在商言商,，投資這個行業(yè)所考慮的不完全是道德,，最重要的是回報。所以,，對歸真堂上市非常有信心,。

我不明白這位董事憑什么判斷中國股民道德水準還沒那么高？說這句話明顯找抽,。其實可以這么說：“我們確實還有很多工作做得不夠好,，但希望大家能支持我們，使我們有能力去改正和完善,�,！�

違背系統(tǒng)運行原則

危機公關(guān)最重要的一點就是，面媒體與公眾要做到四個一：一個系統(tǒng),，一個聲音,，一個形象，一個態(tài)度,。但歸真堂在面對媒體過程中,，經(jīng)常有不同聲音出現(xiàn)。

如歸真堂創(chuàng)始人邱淑花在接受央視采訪時說,，早知道搞上市這么苦,，我就絕對不上市！而歸真堂董事、股東張志漭在接受媒體采訪時表示：邱淑花的話有一些氣話的成分,，不要太當真,。

在接受CCTV采訪時，張志漭表示每頭熊都有健康報告,，體檢甚至比一般人要多,。而邱淑花在被CCTV采訪時，被問及有無肝膽方面的體檢時,，則回答：沒有,。

違背速度第一原則

我們來回顧事件時間進展：2月1日，證監(jiān)會創(chuàng)業(yè)板發(fā)行監(jiān)管部公布了IPO申報企業(yè)基本信息表,。這份名單中,，歸真堂排在第28位。2月14日,，動物保護公益基金會“它基金”聯(lián)名畢淑敏,、崔永元、陳丹青等72位知名人士向中國證監(jiān)會信訪辦遞交吁請函,，反對歸真堂上市,。2月15日，“它基金”第二輪簽名征集的微博轉(zhuǎn)發(fā)超過4200萬次,，包括多位名人紛紛表示支持,。

由此我們可以得知，2月初,，歸真堂排隊過會的消息披露后,，一些公益要構(gòu)針對歸真堂的質(zhì)疑和阻擊便開始了。但從2月2日開始至歸真堂2月22日的媒體開放日,，歸真堂錯失了“第一時間”,。戰(zhàn)機已失，給了對手足夠的時間與空間來炒作推動相關(guān)話題,，待歸真堂開始積極面對時，卻已經(jīng)喪失話語權(quán),，“活熊取膽殘忍,、非人道”的論調(diào)已經(jīng)贏得公眾支持。

違背權(quán)威證實原則

歸真堂很希望由權(quán)威的醫(yī)學專家或業(yè)界專家來解圍,，但有四個關(guān)鍵點歸真堂沒有想到：

1.喪失道德和道義的制高點,，權(quán)威解讀只能是徒勞

2月16日中國中藥協(xié)會召開的媒體溝通會后，中藥協(xié)會會長房書亭關(guān)于“熊在無管引流過程中很舒服”的表述,，已在網(wǎng)上廣為流傳,。“如今活熊取膽是自體造管，無痛引流,，并未對黑熊產(chǎn)生影響,。”房書亭也因這番言論被譏為“活熊代言人”,。

2.意見領(lǐng)袖比權(quán)威專家更有話語權(quán)

“它基金”聯(lián)合眾多知名人士聯(lián)名簽署“吁請函”,，反對歸真堂上市。聯(lián)名簽署人包括馮驥才,、韓紅,、崔永元、康洪雷,、梁治平,、洪晃、周國平,、李東生等來自全國政協(xié),、演藝界、媒體,、企業(yè)界等各界人士,。

值得注意的是，天使投資人薛蠻子等投資大鱷也加入其中,，令金融資本領(lǐng)域?qū)�歸真堂的上市申請意見逐漸浮出水面,。

3.謊言千遍也成不了真理

2月23日，歸真堂在新浪開通官方微博,，并轉(zhuǎn)發(fā)了一條信息：要求致力于取締“活熊取膽”行業(yè)的亞洲動物基金會“公開財務(wù)”,！而在同一條轉(zhuǎn)發(fā)微博上，馬云,、任志強,、郎咸平、潘石屹,、李開復(fù)等多位名人的微博名赫然在列,，均清一色地配以評論“公開財務(wù)”！

2月25日,，李開復(fù)在微博上說：建議@歸真堂不要再用虛假的微博轉(zhuǎn)發(fā)來轉(zhuǎn)移視線,，攻擊他人。我從沒有轉(zhuǎn)發(fā)下圖的微博,，也沒有要求亞洲動物基金公開財務(wù),。潘石屹、任志強也在微博上表示“沒有轉(zhuǎn)發(fā)”,。隨后,，歸真堂馬上刪除該“轉(zhuǎn)發(fā)”,，并稱他們只是轉(zhuǎn)發(fā)別人的。

4.轉(zhuǎn)移話題是個偽命題

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