| 非名牌產(chǎn)品流行的農(nóng)村市場(chǎng),，怎么樣才能讓縣城經(jīng)銷商接受一個(gè)沒有知名度，而出廠價(jià)卻要比他們目前所做的奶粉還要高2元的奶粉,？ OEM廠家自建品牌首航沉沒 S乳業(yè)公司主要是為國(guó)內(nèi)比較大的奶粉廠家生產(chǎn)大包裝奶粉,，一直沒有自己的品牌,。大多是廠家主動(dòng)找上門來(lái)要求代加工，業(yè)務(wù)開展得比較順利,，基本上談不上管理,。 從2000年開始，S乳業(yè)公司進(jìn)入利潤(rùn)較高的小包裝奶粉市場(chǎng),，在不到一年的時(shí)間里,， S牌奶粉在全國(guó)建立了20個(gè)辦事處，產(chǎn)品很快便在各個(gè)地市的超市,、賣場(chǎng)上架,。由于S牌奶粉沒有知名度，實(shí)際銷售一點(diǎn)都不理想，大多數(shù)產(chǎn)品都存放在經(jīng)銷商,、超市的倉(cāng)庫(kù)里,。 S牌奶粉從大包裝到小包裝的變化，不僅是一個(gè)包裝問(wèn)題,，而在本質(zhì)上是一個(gè)銷售管理問(wèn)題,。小包裝奶粉的銷售針對(duì)的是經(jīng)銷商和最終的消費(fèi)者，需要很強(qiáng)的業(yè)務(wù)管理能力和市場(chǎng)推廣能力,。企業(yè)怎么樣建立經(jīng)銷商的信心,，怎么樣吸引消費(fèi)者就顯得十分重要,。 在前期與經(jīng)銷商合作中,，經(jīng)銷商打50%的預(yù)付款，S牌奶粉承擔(dān)超市,、賣場(chǎng)的進(jìn)店費(fèi),、端架費(fèi)、店慶費(fèi),、DM費(fèi),、導(dǎo)購(gòu)員工資、促銷品費(fèi)用等,。由于這部分費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了計(jì)劃,，S公司的現(xiàn)金流馬上出現(xiàn)了問(wèn)題，沒有資金投入消費(fèi)者拉動(dòng)方面的促銷,，更做不起經(jīng)銷商一直強(qiáng)烈要求的電視廣告,。到2002年4月，由于產(chǎn)品在很多地方的滯銷,，很多賣場(chǎng)和超市要撤柜,，前期投入付之東流，損失500多萬(wàn)元,。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)似有若無(wú) 市場(chǎng)證明,，S牌奶粉產(chǎn)品沒問(wèn)題，但接下來(lái)的路該怎么走,？爛尾市場(chǎng)怎么辦,？下一步怎么操作市場(chǎng)？ 其實(shí),，在對(duì)S公司 剩下的安徽,、山東、河南,、四川市場(chǎng)調(diào)研中,，我們發(fā)現(xiàn)S牌奶粉的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。 在縣城以下的農(nóng)村市場(chǎng)，很多知名品牌,，例如完達(dá)山,、三鹿、圣元,、正元等根本就見不到,，知名產(chǎn)品價(jià)格比較透明，渠道上各個(gè)層級(jí)都加不上價(jià),，一旦賣高了下游客戶今后就不會(huì)再來(lái)拿貨,，所以經(jīng)銷商都不愿意賣知名品牌。 相反,，不知名的奶粉能加價(jià),，賺取高利潤(rùn)。在調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn)在廣大的農(nóng)村市場(chǎng),，最流行的是零售價(jià)格在13元左右的雜牌奶粉。這些奶粉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，產(chǎn)品質(zhì)量較差,，出廠價(jià)格很便宜，一般在4～5元左右,，市級(jí)經(jīng)銷商給縣級(jí)經(jīng)銷商每袋加2元左右,，縣級(jí)經(jīng)銷商給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商每袋加2元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商每袋加3～4元左右,。 對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，由于自身素質(zhì)較低甚至很多農(nóng)村婦女都是文盲，根本不知道國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)政策強(qiáng)制推出嬰幼兒奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),。在買奶粉的時(shí)候大多聽從零售店老板的推薦,，二、三線品牌有很大的生存空間,。 在對(duì)縣城一些二級(jí)經(jīng)銷商的走訪之后,，我們發(fā)現(xiàn)，很多二級(jí)經(jīng)銷商很有實(shí)力,，一般營(yíng)運(yùn)資金都在30萬(wàn)元以上,，在奶粉投入上一般都在5萬(wàn)元以上。表1是在市場(chǎng)調(diào)查之后,，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)中品牌,、渠道、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、價(jià)格體系的分析： 通過(guò)分析可以看出,，擺在S公司面前的問(wèn)題是：怎么樣才能讓縣城經(jīng)銷商接受一個(gè)出廠價(jià)要比他們目前所做奶粉還要高2元的非知名品牌奶粉（相對(duì)于完達(dá)山,、三鹿來(lái)說(shuō)，S牌奶粉是非知名品牌）,？ 縣城做形象,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)取利潤(rùn) S公司是首批拿到國(guó)家強(qiáng)制規(guī)定的嬰幼兒生產(chǎn)許可證的奶粉廠家之一，全國(guó)26家獲得許可證廠家,，要么是在市場(chǎng)上著名品牌,，要么是與S公司一樣只做大包裝的廠家。嬰幼兒生產(chǎn)許可是一個(gè)強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn),，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都是國(guó)標(biāo),。S牌奶粉的質(zhì)量并不比知名品牌差，通過(guò)與經(jīng)銷商的反復(fù)溝通,，國(guó)家在不久的將來(lái)肯定要整頓奶粉市場(chǎng),，把低質(zhì)量奶粉即將沒落的市場(chǎng)前景告訴經(jīng)銷商。經(jīng)銷商雖然同意做S公司產(chǎn)品,，但是前提是只能付70%貨款,。 這又是一個(gè)難題,，因?yàn)槿鄙佻F(xiàn)金流對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是致命的,。S公司通過(guò)對(duì)毛利的計(jì)算，作出了一個(gè)大膽的決定：在縣城市場(chǎng)做形象,，不賺錢,，能保平就可以。利潤(rùn)來(lái)源主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。具體的操作是：選擇縣城一些對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有影響力的超市,，由經(jīng)銷商供貨，這部分產(chǎn)品經(jīng)銷商與公司以70%結(jié)算,，但嚴(yán)格控制這部分產(chǎn)品的數(shù)量,。 做縣城超市就是做一個(gè)品牌形象，因?yàn)樵谵r(nóng)村,，無(wú)論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商還是消費(fèi)者,，在他們心中，只要能進(jìn)入縣城超市的產(chǎn)品那就是“名牌”,。做縣城超市是不賺錢的,，因?yàn)檫@里面涉及到很多費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi),、條碼費(fèi),、贊助費(fèi)、端架費(fèi),、DM費(fèi),、導(dǎo)購(gòu)員工資、各種宣傳費(fèi)。把縣城超市的零售價(jià)格定在14元/袋,，這樣在縣城超市,，S牌奶粉零售價(jià)格比鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售還要貴1元/袋，無(wú)形中提高了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的銷售積極性,。 做縣城市場(chǎng)的最終目的是為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)服務(wù),。S公司決定對(duì)人口超過(guò)100萬(wàn)以上的縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行半直營(yíng)模式。例如,，經(jīng)過(guò)選擇,，在皖北、魯西南,、豫南市場(chǎng)的34個(gè)超百萬(wàn)人口的縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行車銷行動(dòng),。 具體操作是：公司配備了5臺(tái)微型車，每臺(tái)車負(fù)責(zé)7個(gè)縣城,，公司的業(yè)務(wù)員兼司機(jī),。每個(gè)縣城一般有20個(gè)左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一天能夠?qū)ξ鍌�(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行鋪貨,，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只設(shè)立一個(gè)零售店（為了保證價(jià)格體系的穩(wěn)定,，這個(gè)零售店一般都是當(dāng)?shù)氐拇髴簦?BR>在前三個(gè)月的操作中，縣城經(jīng)銷商不用現(xiàn)金進(jìn)貨,，只出一名與鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店客情關(guān)系較好的人員（一般都是經(jīng)銷商自己）,，由S公司 業(yè)務(wù)人員帶車帶貨帶著促銷政策和經(jīng)銷商一起去鋪貨，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶全是現(xiàn)金交易,，把經(jīng)銷商該得的利潤(rùn)給經(jīng)銷商,。一般情況下，一天能鋪20箱左右,，一箱奶粉是20袋,，這樣經(jīng)銷商一天不花一分錢就可賺800元，經(jīng)銷商惟一的付出就是網(wǎng)絡(luò)資源和客情關(guān)系,。 縣城經(jīng)銷商給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶承諾是：對(duì)生產(chǎn)日期不好的產(chǎn)品可以調(diào)換貨,。因?yàn)镾公司在做縣城超市時(shí)，允許經(jīng)銷商30%的欠款,，所以經(jīng)銷商也愿意為我們S公司做擔(dān)保,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商不敢相信廠家，但是卻十分相信縣城經(jīng)銷商,，因?yàn)榭h城經(jīng)銷商的產(chǎn)品很多,，即使S牌奶粉不好賣，他們也可以把這些產(chǎn)品調(diào)換成縣城經(jīng)銷商的其他產(chǎn)品,。 S公司通過(guò)這種方式,，既開拓了市場(chǎng),，又沒有造成經(jīng)銷商壓款，而且業(yè)務(wù)人員可以對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的產(chǎn)品進(jìn)行很好的陳列,。這樣,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店就經(jīng)常可以看到這樣一種現(xiàn)象：縣城經(jīng)銷商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商在那里聊天,，而S公司的業(yè)務(wù)員則在緊張地進(jìn)行貨架補(bǔ)貨,、在客戶資料卡上記錄客戶月銷售及庫(kù)存狀況、用抹布進(jìn)行產(chǎn)品清潔…… 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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