請登錄后使用快捷導航
沒有帳號？注冊

S牌奶粉：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場起死回生

2004-5-1 08:00| 查看: 223415| 評論: 0|原作者: 單士保

非名牌產品流行的農村市場,，怎么樣才能讓縣城經銷商接受一個沒有知名度,，而出廠價卻要比他們目前所做的奶粉還要高2元的奶粉？
OEM廠家自建品牌首航沉沒
S乳業(yè)公司主要是為國內比較大的奶粉廠家生產大包裝奶粉,，一直沒有自己的品牌,。大多是廠家主動找上門來要求代加工，業(yè)務開展得比較順利,，基本上談不上管理,。
從2000年開始，S乳業(yè)公司進入利潤較高的小包裝奶粉市場,，在不到一年的時間里,， S牌奶粉在全國建立了20個辦事處，產品很快便在各個地市的超市,、賣場上架,。由于S牌奶粉沒有知名度，實際銷售一點都不理想,，大多數(shù)產品都存放在經銷商,、超市的倉庫里。
S牌奶粉從大包裝到小包裝的變化,，不僅是一個包裝問題,，而在本質上是一個銷售管理問題。小包裝奶粉的銷售針對的是經銷商和最終的消費者,，需要很強的業(yè)務管理能力和市場推廣能力,。企業(yè)怎么樣建立經銷商的信心，怎么樣吸引消費者就顯得十分重要,。
在前期與經銷商合作中,，經銷商打50%的預付款，S牌奶粉承擔超市,、賣場的進店費,、端架費、店慶費、DM費,、導購員工資,、促銷品費用等。由于這部分費用遠遠超出了計劃,，S公司的現(xiàn)金流馬上出現(xiàn)了問題,，沒有資金投入消費者拉動方面的促銷，更做不起經銷商一直強烈要求的電視廣告,。到2002年4月,，由于產品在很多地方的滯銷，很多賣場和超市要撤柜,，前期投入付之東流,，損失500多萬元。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場似有若無
市場證明,，S牌奶粉產品沒問題，但接下來的路該怎么走,？爛尾市場怎么辦,？下一步怎么操作市場？
其實,，在對S公司剩下的安徽,、山東、河南,、四川市場調研中,，我們發(fā)現(xiàn)S牌奶粉的市場蘊藏著巨大的商機。
在縣城以下的農村市場,，很多知名品牌,，例如完達山、三鹿,、圣元,、正元等根本就見不到，知名產品價格比較透明,，渠道上各個層級都加不上價,，一旦賣高了下游客戶今后就不會再來拿貨，所以經銷商都不愿意賣知名品牌,。
相反,，不知名的奶粉能加價，賺取高利潤,。在調查中,，我們發(fā)現(xiàn)在廣大的農村市場，最流行的是零售價格在13元左右的雜牌奶粉,。這些奶粉的產品標準都是企業(yè)標準,，產品質量較差,，出廠價格很便宜，一般在4～5元左右,，市級經銷商給縣級經銷商每袋加2元左右,，縣級經銷商給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商每袋加2元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商每袋加3～4元左右,。
對于農村消費者來說,，由于自身素質較低甚至很多農村婦女都是文盲，根本不知道國家已經出臺政策強制推出嬰幼兒奶粉生產標準,。在買奶粉的時候大多聽從零售店老板的推薦,，二、三線品牌有很大的生存空間,。
在對縣城一些二級經銷商的走訪之后,，我們發(fā)現(xiàn)，很多二級經銷商很有實力,，一般營運資金都在30萬元以上,，在奶粉投入上一般都在5萬元以上。表1是在市場調查之后,，對縣級市場中品牌,、渠道、產品質量標準,、價格體系的分析：
通過分析可以看出,，擺在S公司面前的問題是：怎么樣才能讓縣城經銷商接受一個出廠價要比他們目前所做奶粉還要高2元的非知名品牌奶粉（相對于完達山、三鹿來說,，S牌奶粉是非知名品牌）,？
縣城做形象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)取利潤
S公司是首批拿到國家強制規(guī)定的嬰幼兒生產許可證的奶粉廠家之一,，全國26家獲得許可證廠家,，要么是在市場上著名品牌，要么是與S公司一樣只做大包裝的廠家,。嬰幼兒生產許可是一個強制性的標準,，質量標準都是國標。S牌奶粉的質量并不比知名品牌差,，通過與經銷商的反復溝通,，國家在不久的將來肯定要整頓奶粉市場，把低質量奶粉即將沒落的市場前景告訴經銷商,。經銷商雖然同意做S公司產品,，但是前提是只能付70%貨款。
這又是一個難題，因為缺少現(xiàn)金流對任何一個企業(yè)來說都是致命的,。S公司通過對毛利的計算,，作出了一個大膽的決定：在縣城市場做形象，不賺錢,，能保平就可以,。利潤來源主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。具體的操作是：選擇縣城一些對鄉(xiāng)鎮(zhèn)有影響力的超市,，由經銷商供貨,，這部分產品經銷商與公司以70%結算，但嚴格控制這部分產品的數(shù)量,。
做縣城超市就是做一個品牌形象,，因為在農村，無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商還是消費者,，在他們心中,，只要能進入縣城超市的產品那就是“名牌”。做縣城超市是不賺錢的,，因為這里面涉及到很多費用,，如進店費、條碼費,、贊助費、端架費,、DM費,、導購員工資、各種宣傳費,。把縣城超市的零售價格定在14元/袋,，這樣在縣城超市，S牌奶粉零售價格比鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售還要貴1元/袋,，無形中提高了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的銷售積極性,。
做縣城市場的最終目的是為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場服務。S公司決定對人口超過100萬以上的縣級市場進行半直營模式,。例如,，經過選擇，在皖北,、魯西南,、豫南市場的34個超百萬人口的縣級市場進行車銷行動。
具體操作是：公司配備了5臺微型車,，每臺車負責7個縣城,，公司的業(yè)務員兼司機。每個縣城一般有20個左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一天能夠對五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行鋪貨,，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只設立一個零售店（為了保證價格體系的穩(wěn)定,，這個零售店一般都是當?shù)氐拇髴簦?BR>在前三個月的操作中，縣城經銷商不用現(xiàn)金進貨,，只出一名與鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店客情關系較好的人員（一般都是經銷商自己）,，由S公司業(yè)務人員帶車帶貨帶著促銷政策和經銷商一起去鋪貨，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶全是現(xiàn)金交易,，把經銷商該得的利潤給經銷商,。一般情況下，一天能鋪20箱左右,，一箱奶粉是20袋,，這樣經銷商一天不花一分錢就可賺800元，經銷商惟一的付出就是網絡資源和客情關系,。
縣城經銷商給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶承諾是：對生產日期不好的產品可以調換貨,。因為S公司在做縣城超市時，允許經銷商30%的欠款,，所以經銷商也愿意為我們S公司做擔保,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商不敢相信廠家，但是卻十分相信縣城經銷商,，因為縣城經銷商的產品很多,，即使S牌奶粉不好賣，他們也可以把這些產品調換成縣城經銷商的其他產品,。
S公司通過這種方式,，既開拓了市場，又沒有造成經銷商壓款,，而且業(yè)務人員可以對鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的產品進行很好的陳列,。這樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店就經�,？梢钥吹竭@樣一種現(xiàn)象：縣城經銷商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商在那里聊天,，而S公司的業(yè)務員則在緊張地進行貨架補貨、在客戶資料卡上記錄客戶月銷售及庫存狀況,、用抹布進行產品清潔……

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。