批發(fā)市場(chǎng)沖擊區(qū)域代理商,，輔助批發(fā)商發(fā)展零售終端則可能養(yǎng)虎為患,。渠道沖突的本質(zhì)是不同渠道在爭(zhēng)奪同一客戶群，因此要解決問題,，要么精簡(jiǎn)渠道,，要么區(qū)分客戶群。
“渠道為王”的理念已經(jīng)深入人心,，但是對(duì)渠道戰(zhàn)略意義上的稱頌,，卻造成了很多公司不做辨析地去進(jìn)行所謂的“渠道建設(shè)”，甚至一廂情愿地認(rèn)為,，只要分銷渠道愿意接納公司產(chǎn)品則萬事皆順,，業(yè)績也將唾手可得。其實(shí),，公司究竟需要什么樣的渠道,，相當(dāng)數(shù)目的公司都存在著理解上的誤區(qū)。安徽天方茶葉公司或多或少也存在著這樣的問題,。
代理商和批發(fā)市場(chǎng)的矛盾
一直以來,，對(duì)于經(jīng)營快速消費(fèi)品制造的公司而言，總是希望公司的通路相對(duì)單一，便于識(shí)別,、激勵(lì)和控制,。而事與愿違的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈,，想通過單一渠道達(dá)到市場(chǎng)最大化追求就有了幾分癡人說夢(mèng)的意味。
茶葉作為快速消費(fèi)品,，其銷售基本上都是通過自然輻射法,，依托茶葉的歷史品牌或真實(shí)品質(zhì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。天方茶葉集團(tuán)作為開發(fā)自主品牌的茶葉公司,，一開始也運(yùn)用了自然銷售法則,，基本上靠茶葉批發(fā)市場(chǎng)的茶商,，在固定的地點(diǎn)將茶葉批發(fā)給各種客戶,。
這種方法一開始并沒有暴露其致命弱點(diǎn)，而在天方茶葉公司的品牌初具規(guī)模和影響力后,，下列問題開始端倪漸顯：
批發(fā)市場(chǎng)的自然銷售將沖擊天方茶葉公司所發(fā)展的區(qū)域代理商,，竄貨現(xiàn)象不可避免。作為一直處于品牌模糊認(rèn)知階段的茶葉行業(yè),，這個(gè)問題的協(xié)調(diào)有相當(dāng)難度,。
如果側(cè)重代理商而忽視批發(fā)市場(chǎng)，將直接造成公司銷量下滑,；如果重視對(duì)批發(fā)渠道的客情維護(hù),，就很難在代理商方面周全，這樣又會(huì)造成公司的業(yè)績?cè)鲩L出現(xiàn)瓶頸,。
而倡導(dǎo)代理商和批發(fā)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)也不現(xiàn)實(shí),，如何杜絕竄貨及鐵定價(jià)格策略又令人頭疼，可能出現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商6折批銷茶葉,，而代理商的自有終端則按零售價(jià)銷售,，其結(jié)果是降低消費(fèi)者對(duì)天方茶葉的認(rèn)可度。
渠道可能成為廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
有提議言道：能否輔助批發(fā)商發(fā)展規(guī)�,；�的零售終端來銷售天方茶葉呢,？當(dāng)然，這個(gè)措施有它一定的道理,。但對(duì)于自有品牌消費(fèi)習(xí)性尚處于模糊階段的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，這樣做直接導(dǎo)致的后果就是為自己培養(yǎng)了一批潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
一個(gè)茶葉市場(chǎng)的茶商,，有著直接從茶葉產(chǎn)地購進(jìn)茶葉包裝后進(jìn)行銷售的長期經(jīng)驗(yàn)。作為批發(fā)商，如果它的通路開始呈多樣化形態(tài)后,，尤其是掌握了類似直銷店的部分終端,，有可能依據(jù)品牌公司的運(yùn)作模式，通過整合上游的茶葉資源,，自行開發(fā)獨(dú)立品牌,，利用品牌公司的鋪貨、廣告等支持,，借助自己的下游渠道進(jìn)行分銷,，從而化蛹成蝶，由茶販成長為一家新的品牌茶葉經(jīng)營性公司,，而不再是單純意義上的茶葉分銷渠道,。
這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中普遍存在，很多公司,，尤其是快速消費(fèi)品制造公司,，費(fèi)了九牛二虎之力，所培育的卻是一個(gè)個(gè)迅猛長成的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，究竟鹿死誰手還有待時(shí)日,。
因此，我們?cè)趯?duì)渠道培育方面的認(rèn)知所存在的誤區(qū),，很有可能直接顛覆公司本身在區(qū)域市場(chǎng)看似固若金湯的分銷系統(tǒng),，除非公司的自有品牌具有不可替代性。而在商品日趨同質(zhì)化的今天,，能做到這點(diǎn)的公司只是鳳毛麟角,。大多數(shù)公司所要面對(duì)的將是渠道脫下忠誠外衣后的對(duì)分銷系統(tǒng)末端資源的貪婪和掠奪，這個(gè)問題不容忽視,。
天方茶葉公司在省會(huì)合肥市場(chǎng)就遇到了這樣的問題,。
起初，一些由大茶販控制的通路對(duì)天方公司耳目一新的品牌茶葉,，紛紛表現(xiàn)出了很高的合作熱情,，多數(shù)現(xiàn)款現(xiàn)貨。
但由于茶葉消費(fèi)處于特定的轉(zhuǎn)型期,，消費(fèi)者對(duì)天方品牌茶葉類似質(zhì)量保證,、衛(wèi)生、富硒,、有機(jī)等諸多賣點(diǎn)并沒有深刻的了解,，而天方公司對(duì)于合肥區(qū)域市場(chǎng)的品牌消費(fèi)意識(shí)也沒有進(jìn)行必要的喚醒。
在合肥市場(chǎng)天方品牌茶葉出現(xiàn)銷售不力的情況后,，一些茶商開始提出實(shí)銷實(shí)結(jié)的代銷要求,，這對(duì)于品牌茶葉公司而言,，就意味著自己全力打造的品牌已經(jīng)喪失了應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。
另一方面,，一些運(yùn)作很好的渠道經(jīng)銷商由于適當(dāng)開發(fā)了大客戶團(tuán)購市場(chǎng),，對(duì)茶葉品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，滋生了自主開發(fā)品牌,、通過自身通路進(jìn)行銷售的想法,。
而這個(gè)想法要成功，就必須圈住天方茶葉公司,，因?yàn)榇藭r(shí)在它們眼里,，天方茶葉已經(jīng)是阻撓它們賺錢的絆腳石，是最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。圈住天方茶葉公司的惟一辦法則是用自己大牌經(jīng)銷商的身份,，簽訂不以平等為基準(zhǔn)的合約。這使得天方品牌茶葉在茶商的終端雖有陳列,，但銷量卻受到了制約,，而合約中并沒有要求茶商確保最低銷售額的條款。
經(jīng)此一役,，天方公司長了一智：渠道培育一定要有取有舍,，其目的是市場(chǎng)最大化，其宗旨是要有所識(shí)別,，不能為公司制造出更多,、更可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這點(diǎn)對(duì)于所有低進(jìn)入壁壘的公司而言,，同樣有一定的教育意義,。
單一的渠道模式并非最優(yōu)
那么究竟要如何化解代理商和批發(fā)市場(chǎng)之間的矛盾呢？答案是多產(chǎn)品分渠道銷售,。
和其他快速消費(fèi)品公司有著驚人的相似,，天方茶葉公司也希望自己的分銷渠道盡量單一，以便于公司的掌控和激勵(lì),。由此天方茶葉公司形成了以大區(qū)經(jīng)理承包區(qū)域市場(chǎng)完成自然銷售,、輔以茶商商超渠道的分銷系統(tǒng)。
在開始階段,，這種分銷模式的單一性的確很適合處于創(chuàng)業(yè)階段的天方茶葉公司,，但在靠自然輻射生成了一定市場(chǎng)容量后，企業(yè)市場(chǎng)最大化的追求勢(shì)不可擋,，這種分銷模式就暴露了其諸多缺陷,。
首先是與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的沖突。任何一家公司要想靠單一的產(chǎn)品占領(lǐng)絕對(duì)比重的市場(chǎng)份額,，都難于上青天,。天方公司靠八寶菊花茶起家,，后又開發(fā)了紅茶,、綠茶,、花茶和其他保健茶品種。此時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了豐富,，再加上產(chǎn)品特性上的差異,，如果仍采取以前的分銷系統(tǒng)撬動(dòng)市場(chǎng)就會(huì)存在一定阻力。
例如新開發(fā)的絞股藍(lán)茶和銀杏茶,，其本身已經(jīng)獲得了衛(wèi)生部“健”字號(hào)批文,，藥房及醫(yī)藥連鎖通路才是首選。如果采用原有的單一分銷系統(tǒng),，依靠茶葉市場(chǎng)和茶葉專柜,，就等于在扼殺這些產(chǎn)品的市場(chǎng)。
其次是與產(chǎn)品層次的沖突,。以天方公司的綠茶為例,，以“佛國天香”為傳播語言的奢侈品品牌“霧里青”，其每500克的零售價(jià)均在千元以上,。奢侈品的銷售必須有其獨(dú)特的通道傳遞至其目標(biāo)及忠誠顧客,，以泛品牌茶葉銷售為主的茶葉專柜，并不適合作為“霧里青”這種頂級(jí)茶葉的品位展示,。
而富硒綠茶等中檔產(chǎn)品,，較一般泛品牌綠茶要高出一個(gè)層次，如果在一般的通路進(jìn)行展示,，也很難與茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的普通綠茶競(jìng)爭(zhēng),。
僅僅是以上兩點(diǎn)，就要求天方公司要用全新的市場(chǎng)理念來建設(shè)渠道,，而混合型渠道形態(tài)則比較符合天方公司目前的狀況,。
根據(jù)天方公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，基本可劃分為綠茶,、紅茶,、花茶和保健茶四個(gè)系列。
綠茶根據(jù)產(chǎn)品層次可以劃分為高端,、中端和一般三個(gè)層次,，此時(shí)“霧里青”、富硒茶,、一般天方品牌綠茶的渠道結(jié)構(gòu)將是：高尚會(huì)所 + 專賣店 + 一般終端,。
紅茶由于受消費(fèi)習(xí)性影響，其主要消費(fèi)場(chǎng)所集中在茶樓和住處,，因此它的渠道結(jié)構(gòu)是：一般終端 + 茶樓 + 住處,。
花茶的通路則是：一般終端 + 美容會(huì)所 + 茶樓 +住處,。
保健茶的重點(diǎn)市場(chǎng)是醫(yī)藥渠道的醫(yī)藥連鎖店及賣場(chǎng)。
另外,，天方茶葉公司還要考慮建立屬于自己的直銷隊(duì)伍,。
為什么呢？因?yàn)槎鄶?shù)團(tuán)購并不是主動(dòng)上門的,，而是需要有專業(yè)的銷售人員去開發(fā),。天方茶葉可以跟現(xiàn)有的專業(yè)直銷公司進(jìn)行深度合作，借助直銷隊(duì)伍深度擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng),，而專業(yè)直銷公司也可以借天方茶葉產(chǎn)品來完成區(qū)域市場(chǎng)布局,。這種合作關(guān)系一旦成立，其結(jié)果必定是雙贏的,。美國安利公司在中國的成功有目共睹,，因此以人為載體的直銷渠道將是類似天方的以快速消費(fèi)品制造為主的公司的戰(zhàn)略性渠道。
所以天方茶葉公司的渠道則呈以下形態(tài)：
高尚會(huì)所 + 自有專賣店 + 一般終端 + 美容會(huì)所 + 茶樓 + 居處 + 醫(yī)藥連鎖店及賣場(chǎng)+ 直銷隊(duì)伍
這樣,，多樣的產(chǎn)品由各自的渠道去完成銷售,，在最大程度上避免了同種產(chǎn)品由不同渠道銷售引起的沖突。
究竟需要什么樣的渠道,？其實(shí)其基本出發(fā)點(diǎn)可以概括為兩點(diǎn),，即渠道的可控性和市場(chǎng)最大化追求�,；旌闲偷那�道由于比較全面,，因而有利于公司制衡和掌控渠道；同時(shí)由于其銷售觸角的多樣性,，可以使公司完成或靠攏市場(chǎng)最大化目標(biāo),，基本可以滿足公司此兩點(diǎn)需求。
一言以蔽之：混合型分銷渠道系統(tǒng)將是公司的市場(chǎng)利器,。

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