圖書：依然占主流的傳統(tǒng)渠道

2004-5-1 08:00| 查看: 168135| 評論: 0|原作者: 鄭春蕾

圖書批發(fā)商在重點城市受到零售大賣場的強大沖擊后,，迫使它們逐步變原來的被動為主動,，在各個方向上尋求新的利潤空間,。
圖書分銷的傳統(tǒng)渠道分為兩個大的分支：新華書店渠道（也稱主渠道）和民營渠道（也稱二渠道）。新華書店渠道因為壟斷了教材的發(fā)行,，因此在圖書銷售總額上占絕對的優(yōu)勢,；在具備市場操作特征的一般圖書（我們在書店看到的絕大多數(shù)圖書均為一般圖書）銷售中，民營渠道所分銷的額度與新華書店平分秋色,，甚至在有的地區(qū)（例如二、三級城市）,，民營渠道所分銷的一般圖書總額遠遠超過了新華書店,。所以圖書的傳統(tǒng)渠道不僅包含傳統(tǒng)經(jīng)銷商，還包含遵循經(jīng)營意識落后,、運營水平“古舊”的新華書店,。
隨著讀者需求的提升和書業(yè)競爭的加劇，我們看到,，這兩種傳統(tǒng)渠道都在進行自我的變革——新華書店下屬的北京西單圖書大廈已經(jīng)成為傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代渠道的典型,。
大賣場對中間商的壓力
但零售大賣場的出現(xiàn),，還是切走了區(qū)域零售的極大份額。這些書城年銷售額動輒數(shù)千萬元,，多則數(shù)億元,。使當(dāng)?shù)氐囊恍┬⌒蜁暌驗槿肆鞯匿J減而生存艱難。如在福建廈門,，2000年尚有近400家零售書店,；到了2004年，由于出現(xiàn)了近10家大型的書城,，能夠生存下來的零售書店只有200家左右,，并且整體的盈利水平下降了不少。我所認(rèn)識的一家當(dāng)?shù)?0平方米的零售店,，目前的銷售額是450元/天,。而在2001年，它的銷售額是1000元/天,。
零售結(jié)構(gòu)的變化,，也對圖書分銷的中間商產(chǎn)生了巨大的影響。圖書行業(yè),，至少是在一般圖書這個層面,，大量存在的還不是真正意義上的經(jīng)銷商，而是批發(fā)商,。他們不負(fù)責(zé)終端零售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，坐商、買進賣出,、不做市場推廣,，成了很大部分中間商的特點。
隨著市場競爭加劇以及區(qū)域大賣場的紛紛建立,，圖書批發(fā)商也在面臨著改革的重要關(guān)頭,，他們在從以往“坐商”向“行商”的改變過程中，做著以下嘗試：
1．開拓更多的渠道：例如有些做經(jīng)管圖書的批發(fā)商,，開始自己主動,、系統(tǒng)地開拓團購、培訓(xùn)機構(gòu),、圖書館等渠道,。
2．向下游延伸：直接向下游衍生，開幾個零售店,、超市店掌控終端,。
3．跨領(lǐng)域經(jīng)營：做教輔的開始涉足經(jīng)管，做經(jīng)管的開始染指少兒,。
4．加強自身經(jīng)營實力：進行內(nèi)部流程優(yōu)化,、人員改造,，引進人才，信息化改造,，存貨調(diào)整等等,。
5．向上游延伸：自己成立工作室或策劃公司，與出版社合作出版圖書,。
6．構(gòu)建能自己把控的渠道網(wǎng)絡(luò)：不再是簡單的貨物的買進賣出,，而是重點扶持一些零售店，給以鋪底和賬期,，并協(xié)助其經(jīng)營,。
同時，圖書批發(fā)商在重點城市受到零售大賣場的強大沖擊后,，迫使它們逐步變原來的被動為主動,，主動向周圍的二、三級地區(qū)拓展,。由于中國圖書分銷還很不充分,，全國許多二、三級市場的圖書零售還處于較為原始的階段（以教輔的銷售為主,，經(jīng)營水平很低）,，批發(fā)商在進入這些地區(qū)時，或者是自己投資開新的零售店,，或者是找一些有代表性的店重點扶持,。他們希望通過在這些地區(qū)的擴張，能夠彌補其在重點區(qū)域銷售的流失,。
零售大賣場的出現(xiàn),，促進了區(qū)域圖書分銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使原來過于集中的圖書分銷布局,，現(xiàn)在正逐步走向合理,；而圖書中間商因此得以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力上得到很大的提升，其自身的經(jīng)營能力和管理水平也得以提升,，促進了其從手工作坊,、夫妻店向公司化轉(zhuǎn)變的進程。
上升的利潤率
在轉(zhuǎn)變的過程中,，雖然圖書批發(fā)商的批發(fā)總額不一定得到很大的提升,，但由于其渠道層次的變化以及其經(jīng)營能力的變化，利潤率可能要好于其簡單批發(fā)模式之前,。
例如，我所認(rèn)識的一個二級市場的圖書批發(fā)商,，在2000年就已經(jīng)做到當(dāng)?shù)厥袌龅呐l(fā)老大,，年批發(fā)總額接近于3000萬元,，但純粹批發(fā)的中間利潤比較低。而在2002年,，他在當(dāng)?shù)厥袌鲩_了一家大型的零售店,，投資面積近1000平方米，2003年的銷售額為182萬元,，毛利在25萬元左右,。2003年，他在鄰近區(qū)域投資了8家零售店,，零售店的面積在40～80平方米,，每店配3人，平均每家店的銷售額為1000元/日,。而其2003年在當(dāng)?shù)厥袌龅呐l(fā)總額只達到900萬元,。我們比較一下其在2001年和2003年的盈利水平(見表）：
【注】2003年具體數(shù)據(jù)分析：
年銷售總額＝900萬元＋182萬元＋288萬元＝1370萬元
年毛利潤＝900萬元×8%＋182萬元×30%＋288萬元×20%＝184.2萬元
從上面我們可以看出，雖然該批發(fā)商的銷售額降低幅度較大,，費用也增長了不少,，利潤額卻沒有太大的降低，說明其利潤率得到了增長,，盈利水平反而提高了,。
由此可見，圖書傳統(tǒng)發(fā)行渠道還有著相對比較廣闊的拓展空間,，圖書批發(fā)商和大型零售賣場在區(qū)域市場的競爭,，實際上是在推動著當(dāng)?shù)貓D書市場向更為現(xiàn)代、有序的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展,。由原來簡單的圖書產(chǎn)品上架銷售,，有什么書就上什么書，到現(xiàn)在有針對性地根據(jù)當(dāng)?shù)叵M群體的特點,，選擇產(chǎn)品組合,，提高圖書的動銷率，這其實就是從原始的產(chǎn)品營銷階段發(fā)展到比較先進的以消費群體為中心的營銷階段,。
書業(yè)傳統(tǒng)發(fā)行渠道未來的趨勢還存在區(qū)域批發(fā)商之間的聯(lián)盟形成大型中盤的趨勢,，以及中間商經(jīng)營的多元化，例如從原來單一的圖書產(chǎn)品擴展到音像,、電子出版物,、培訓(xùn)、文化活動等等領(lǐng)域,，從經(jīng)營圖書產(chǎn)業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域,，我們可望在未來的幾年看到書業(yè)傳統(tǒng)渠道的精彩演出！

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