分久必合,，合久必分

2011年春,，意大利奢侈品品牌Dolce&Gabbana宣布，撤銷旗下的副品牌D&G,，由主品牌Dolce&Gabbana覆蓋D&G原有的人群,。在《華爾街時報》的網(wǎng)絡(luò)版新聞中，使用了“將D&G并入Dolce&Gabbana”的說法,，指出主品牌會把產(chǎn)品線拓展到原有的D&G人群,，提供更為廣泛的產(chǎn)品和價格系列。

事實上,，無論Dolce&Gabbana還是D&G,，都是銷售業(yè)績很好的品牌。至少從收益的角度來說,，我們看不出有裁減D&G的必要,。然而，Dolce&Gabbana官方認為,，撤銷D&G后,，可以更好地專注于品牌的核心價值——對于奢侈品產(chǎn)業(yè)來說，品牌價值不被稀釋是至關(guān)重要的,。

實際上,，Dolce&Gabbana的做法不算獨一無二。同樣是意大利奢侈品牌的BrunelloCuccinelli也在同期做了類似的工作,，撤銷Gunex和Rivamonte兩個品牌,，產(chǎn)品線整合到主品牌下。

品牌整合也不是奢侈品行業(yè)的專利,。美國最大的移動服務(wù)提供商AT&T曾經(jīng)擁有AT&TWireless品牌,，在2004年，以410億美元的價格賣給了競爭對手Cingular,。到了2005年,，Cingular放棄了AT&TWireless并將用戶轉(zhuǎn)移，AT&TWireless就此銷聲匿跡。

然而,，還沒過3年,，AT&T又在價值860億美元的對南方貝爾并購案中，把Cingular打包買了回來,。緊接著,，AT&T放棄了Cingular，把全部用戶轉(zhuǎn)回了AT&T,！

與AT&T的手筆相比,，Dolce&Gabbana和BrunelloCuccinelli簡直是小巫見大巫。

與D&G相似的是,，Cingular也是具有良好資產(chǎn)的品牌,，以現(xiàn)代時尚、活力四射的品牌形象獲得了年輕消費群體的認同,。它還是世界第九大移動品牌,，MillwardBrownOptimor估計其品牌價值達到66億美元。而所有這一切,，都在并入AT&T后逐漸消失,。

離合的背后

到這里，我們不禁要問一句為什么——如果這些品牌最終都要融入主品牌的光芒之中,，那最初為什么要讓它們誕生,？既然副品牌本身有足夠好的業(yè)績表現(xiàn)，那又何必迫使它們消亡,？

理由一：為了保證品牌價值不被稀釋

這里的品牌價值并不僅僅是產(chǎn)品品牌,，更多的是在企業(yè)品牌層面。

無論是奢侈品領(lǐng)域的Dolce&Gabbana,，還是移動服務(wù)領(lǐng)域的AT&T,，其主品牌與企業(yè)形象一脈相承、合二為一,。當(dāng)我們提到這些企業(yè)時,，我們能感受到的企業(yè)形象來自于其主品牌所彰顯的內(nèi)涵，主品牌的調(diào)性直接決定了企業(yè)的調(diào)性,。因此,，副品牌，尤其是與主品牌形象迥異的副品牌過于強大,，對于企業(yè)來說并不是一件好事,。

AT&T作為美國的中國移動，一直扮演著強大,、可靠,、推動整個國家移動技術(shù)進步的角色,，活潑跳脫的Cingular卻無法給這樣一個企業(yè)形象提供任何正向的支持。

Dolce&Gabbana對于D&G的忍痛揮別也是出于同樣的理由,。Dolce&Gabbana力圖反映時尚流行的長期趨勢,，不刻意追隨季節(jié)性的時尚熱點，其設(shè)計理念更為正式,，甚至有些“老派”,。而D&G則有鮮明的小鎮(zhèn)風(fēng)格，設(shè)計上更為大膽和獨立,，更愿意超越時尚,、預(yù)設(shè)時尚。這樣的D&G強大起來,，難怪Dolce&Gabbana更多地把它視為困惑,，甚至威脅,。

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