拆書幫系列之像喬布斯一樣談判——拆《喬布斯傳》之三

2012-4-24 13:14| 查看: 291995| 評論: 0|原作者: 沃爾特·艾薩克森著

摘要: 【拆書簡介】不可能有人不知道喬布斯,，但可能還有人沒讀過這本書,。無論你是否是“果粉”,，請去讀這本書,。加上拆書幫的方法論,，它帶給你的價值將遠遠超過你閱讀花的時間和書價,。以“喬布斯傳”為名字的圖書,，單是簡體中文的就出版了十幾種,，而這本是最權(quán)威和最真實的 ...

片段四拆解指要
哈佛談判要素NO.4：堅持使用客觀標準,。
喬布斯去找《紐約時報》，希望這家全美影響力最大的報紙發(fā)布ipad版�,！都~約時報》有興趣也有疑慮,。因為喬布斯希望這個應用定價越低越好，因為定價越低感興趣的人越多,，也就有越多的人想買一部ipad,。《紐約時報》則希望自己的利益最大化,。
談判常常進入一種爭執(zhí)不下的情況,，那就是雙方角力，比誰的意愿更強勢,。有人堅持己見,，要求對方讓步：“就300！成交了吧,！”有人則表現(xiàn)大度,，期望能感動對方：“我就不要售后服務了，總可以給我打8折吧,？”無論如何,，這樣比拼意愿的壞處很明顯：效率很低，傷害關(guān)系,，陷入你輸我贏的境地,。這種情況下，最好的解決方案是拋開意愿的表達,，引入客觀的標準,。
這個片段中喬布斯做了很好的示范。他沒有對《紐約時報》說我希望你們定價多少,，也沒有說其他ipad上的應用通常定價多少,，而是從客觀上分析定價策略與銷量的關(guān)系，得到難以辯駁的結(jié)論,。
拆解作業(yè)：
為了寫畢業(yè)論文,，你需要一本參考書。這本書1989年出版,，定價6元,，并早已絕版，書店里買不到,，圖書館也借不到,。無奈之下，你上網(wǎng)在各個論壇發(fā)了求購信息,。今天,，你興奮地發(fā)現(xiàn)有人給你發(fā)郵件,，說可以賣給你這本書，但是他要價300元,。
關(guān)于這本書的價格,，你能想到哪些客觀標準，用以和賣家的談判中提出來參考,？

閱讀片段五

《史蒂夫·喬布斯傳》p.366
喬布斯開始創(chuàng)立“iTunes商店”,，并爭取五大唱片公司的數(shù)字音樂的銷售權(quán),。他回憶道：“我從來不會花太多時間去說服人們做對自己有利的事,。”這些公司都擔心定價模式和專輯的拆分,，喬布斯回應說這項新服務只會在麥金塔上使用,，只占有5%的市場。雖有小小的風險,，但可以嘗試,。他說：“我們把市場份額小作為優(yōu)勢來說服音樂公司，即使iTunes商店失敗了,，也不會造成太大損失,。”

片段五拆解指要
談判中,，里子比面子更重要,。
喬布斯自曝其短，跟對方說自己在電腦市場只占5%的份額,，丟了面子,，但是掙到了想要的結(jié)果。

閱讀片段六

《史蒂夫·喬布斯傳》p.464
喬布斯向我講述了自己對于圖書的想法：
亞馬遜搞砸了,。它用批發(fā)價買了一些書,，但用低于成本價的9.99美元進行銷售。出版商對此深惡痛絕,，這會影響他們以28美元的價格銷售精裝書的能力,。因此，在蘋果還未進入電子書領(lǐng)域之前,，一些書商就已經(jīng)停止向亞馬遜供書,。于是，我們跟出版商說,，“我們采用代理模式,，你們定價，我們抽成30%,。確實,，消費者會多出點兒錢,，但是反正這就是你們想要的結(jié)果�,！辈贿^,，我們也要求，如果有別的地方比我們賣得更便宜,，那么我們也能以更低的價格進行銷售,。于是，他們找到亞馬遜說,，“你們得跟我們簽訂代理合同,，否則我們就不會給你們書�,！�
喬布斯承認,，在音樂和圖書領(lǐng)域，他可以實行兩種模式,。他拒絕與音樂公司建立代理模式及賦予他們自己定價的權(quán)力,。為什么？因為他不必如此,。但是電子書就得這樣,。“我們不是最早進入面書業(yè)務的,�,！彼f，“鑒于現(xiàn)有的情況,，對我們最有利的策略就是借力使力,，和出版商建立代理模式。我們成功了,�,！�

片段六拆解指要
談判中，利益比立場更重要,。
喬布斯在音樂領(lǐng)域上大獲成功,，他堅持蘋果主導定價權(quán)。而進入電子書領(lǐng)域,，他卻主動放棄了定價權(quán),。
我們要有足夠的靈活性，知道談判中何時該堅持,，何時該放棄,，堅持哪些，放棄哪些,。

閱讀片段七

《史蒂夫·喬布斯傳》p.467
默多克新聞集團旗下?lián)碛小度A爾街日報》,、《紐約郵報》,，遍布全球的地方報紙，�,？怂闺娪肮炯案,？怂剐侣勵l道(Fox News Channel)。喬布斯會見默多克及其團隊時,，他們也要求擁有通過蘋果應用程序商店訂閱的用戶信息,。但是，喬布斯拒絕了他們的要求后,，有趣的事情發(fā)生了,。默多克并非一個易被說服的人，但是他知道自己在這個問題上并無籌碼,，于是接受了喬布斯的條件,�,！拔覀兿Ｍ軌驌碛羞@些訂閱用戶,，也奮力爭取了�,！蹦嗫嘶貞浀�,，“但是史蒂夫不肯在這種條件下合作，于是我就說,，‘好啦,，那就按你說的合作吧�,！覀冇X得再繼續(xù)浪費時間毫無意義,。他不會退讓，而且如果我站在他那個角度,，我也不會退讓,，于是就同意了�,！�

片段七拆解指要
談判實力與最佳替代方案（BATNA：Best Alternative to a Negotiated Agreement）
默多克是新聞集團的董事長兼總裁,。以股票市值來計算，新聞集團是世界上最大的跨國媒體集團,，影響力只有比蘋果更大,；以個人資產(chǎn)來說，默多克和喬布斯不相伯仲,。但80歲的默多克在談判中完全負于55歲的喬布斯,。
談判實力從哪里來？比如你想買一本絕版書,，你家財萬貫,，賣家窮困潦倒,，誰更有談判實力？很難說,。如果人家不至于缺了你的錢就餓死,，但你除了他這兒沒有其他地方能買到，那么更可能讓步的肯定是你,。所以,，談判實力與地位無關(guān)、與能力無關(guān),，甚至與財力無關(guān),。誰更能承受得起談判破裂的后果，誰的談判實力更強,。
在這個片段中,，就雙方談判的事項而言，如果談判破裂,，那么喬布斯沒有太大損失,，但默多克就不能實現(xiàn)進軍電子閱讀的戰(zhàn)略，所以默多克的談判實力處于劣勢,。
順便講一句,，最佳替代方案BATNA是談判學中一個很重要的概念，意思是,，如果對方不接受我目前的條件,，我還有什么較好的選擇。
你如果有能接受的BATNA,，就不會太擔心目前這一輪談判破裂,，因為破裂的后果不過是你提出BATNA，跟對方進行下一輪談判,。這就意味著,，你的BATNA越理想，你的談判實力就越強,。
BATNA是一個專門的話題了,，我們會在今后的拆書幫專欄中詳細拆解。
（編輯：陳展 [email protected]）

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