解密：市場部新人的增值階梯

2012-4-24 13:55| 查看: 263343| 評論: 1|原作者: 盧超

摘要: 對于大學(xué)畢業(yè)生而言,，盲目要比無能還要可怕,。想進(jìn)入市場部卻不了解市場部,，或許會陷入花瓶式的擺設(shè)生活。為避免誤入歧途,，有必要詳細(xì)解密一下企劃的職能,。

中級：渠道企劃、產(chǎn)品企劃
通過2～3年的基礎(chǔ)工作歷練,，成熟的企劃人員將晉級至更高層次的工作崗位上,。在這個(gè)階段，領(lǐng)導(dǎo)層會針對你的思維傾向性進(jìn)行評測,，并將你調(diào)至合適的崗位,。
如果自己的思維模式更加傾向銷售，即更加關(guān)注眼前銷量的人,，一般情況會被安排到渠道企劃的崗位上,，成為市場部與業(yè)務(wù)部門合作的紐帶。此崗位注重渠道促銷設(shè)計(jì),、執(zhí)行,、追蹤,、檢討等四大系統(tǒng)，特別關(guān)注短期促銷所帶來的業(yè)績增量,。以我從業(yè)以來的案例來看,，在這個(gè)崗位做1～2年后，基本上都會被銷售部門同化,，轉(zhuǎn)而成為銷售系統(tǒng)骨干,，甚至直接轉(zhuǎn)崗成為銷售管理層，從此脫離企劃團(tuán)隊(duì),�,？傮w來講，由企劃轉(zhuǎn)職成為銷售的人,，其綜合素質(zhì)都較高,，系統(tǒng)性,、組織能力,、規(guī)劃能力遠(yuǎn)強(qiáng)于同級銷售人員，對未來的晉升有著得天獨(dú)厚的資本優(yōu)勢,。
如果思維更加傾向品牌建設(shè),，即關(guān)注品牌價(jià)值所帶來的產(chǎn)品銷售業(yè)績者，將有機(jī)會進(jìn)入產(chǎn)品部,，這是市場部的核心部門,。該部門主要在圍繞品牌建設(shè)的原則下，開展新產(chǎn)品設(shè)計(jì),、產(chǎn)品推廣等活動,。一般情況下，產(chǎn)品部會分設(shè)為各個(gè)產(chǎn)品組,，每個(gè)組設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理1人,，產(chǎn)品助理2～3人。每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理將分管一種品類的產(chǎn)品系列,，通過市場反饋或者市調(diào)報(bào)告決策上市新概念產(chǎn)品或特殊增量產(chǎn)品等,。產(chǎn)品經(jīng)理的考核與公司其他部門完全不同，原則上是按照“業(yè)績+利潤”進(jìn)行考核,，說白話一點(diǎn),，就是老板給你權(quán)限，讓你自己經(jīng)營產(chǎn)品線,，每年貢獻(xiàn)業(yè)績和利潤給公司,，更像是自己做生意。所以,，產(chǎn)品經(jīng)理一職要求的素質(zhì)最為全面,，除要求企劃的基礎(chǔ)理論扎實(shí)外,，還要有足夠的市場閱歷，熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流程,，此外,，還需要有較強(qiáng)的成本控制力，對利潤關(guān)注度高等,。如果想成為優(yōu)秀而成功的產(chǎn)品經(jīng)理,，還必須對消費(fèi)趨勢相當(dāng)了解，能夠做出引領(lǐng)市場潮流的概念性產(chǎn)品,。如果還不明白,，我給各位介紹一個(gè)案例，想必大家看后,，就會對產(chǎn)品經(jīng)理一職有更深的了解了,。
蘋果公司的喬布斯就是產(chǎn)品經(jīng)理中的頂級高手，雖然他身為蘋果公司創(chuàng)始人,、CEO,、董事長，但他的核心強(qiáng)項(xiàng)就是產(chǎn)品經(jīng)理,。在他的引領(lǐng)下,，iphone、ipad等一系列產(chǎn)品成為市場追逐的寵兒,，一時(shí)間,，國內(nèi)的iphone盜版產(chǎn)品如此猖獗，這足以證明其成功性,。在他的思想引領(lǐng)下,，蘋果不光擁有外形上的設(shè)計(jì)突破，其產(chǎn)品已經(jīng)完全跳出了原來手機(jī)的概念,，成為移動娛樂平臺,，這種創(chuàng)新讓無數(shù)營銷人士折服于他“牛仔褲”下。不光如此,，蘋果的生產(chǎn)流程全球化戰(zhàn)略,，也讓中國企業(yè)家為所驚嘆。一個(gè)產(chǎn)品在保證產(chǎn)品質(zhì)量及成本最低的前提下,，通過整合全球資源進(jìn)行生產(chǎn),，其協(xié)調(diào)能力的確讓人嘆為觀止。所以,，蘋果的成功,，實(shí)際上就是喬幫主在產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等一系列營銷活動中整合的成功案例,，把他譽(yù)為“全球第一產(chǎn)品人”,，實(shí)在是不足為奇。

高級：品牌企劃
最后為大家介紹的崗位是品牌企劃,，這個(gè)職務(wù)的核心是確保企業(yè)品牌核心價(jià)值,。實(shí)際上往往事與愿違，國內(nèi)很多企業(yè)乃至一些上市公司的品牌部的基本功能僅僅只有打廣告,，廣告如何投放,、效果評估等成為這些部門的首要工作任務(wù)。但如果按照菲利普·科特勒的設(shè)想,，品牌企劃部門其實(shí)是整個(gè)企業(yè)的核心所在,。
品牌企劃部的工作任務(wù)只有一個(gè)——讓消費(fèi)者了解這個(gè)品牌是干什么的，代表了何種不同于其他品牌的無可代替性,，并讓消費(fèi)者為此買單,。用專業(yè)術(shù)語講，這項(xiàng)工作叫做“定位”,。品牌部通常會下設(shè)品牌調(diào)查組,、廣告組、品牌經(jīng)理等職位,。品牌經(jīng)理是該部門的核心,，主要工作是研究目標(biāo)消費(fèi)群對本公司品牌的認(rèn)知情況是否有偏差,，并提出方案進(jìn)行調(diào)整,。空口無憑,，我講個(gè)案例為大家解密一下品牌部,。
國內(nèi)某上市食品企業(yè)，在同品類中位居全國第一寶座,，但自從2009年后,，其業(yè)績增量放緩。對此,，企劃各部均開展了市場調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)渠道、產(chǎn)品均無問題,，最終發(fā)現(xiàn),，實(shí)際原因在于消費(fèi)者老化，年輕群體不再食用該產(chǎn)品,。遇到這種情況,，就該品牌部出場了。
首先品牌經(jīng)理要求市調(diào)部門針對消費(fèi)者對品牌,、產(chǎn)品進(jìn)行測評,，通過測評結(jié)果發(fā)現(xiàn),，年輕消費(fèi)者認(rèn)為此類產(chǎn)品是父輩食用的，完全已經(jīng)過時(shí)了,，品牌印象淪為了中庸,、古雅的代表。對此,，品牌經(jīng)理決定活化品牌形象,，并制定了多種活化方案，最終,，決定通過向新生代消費(fèi)群體詮釋品牌形象作為突破口,。活化方案以全新的廣告作為平臺,，向目標(biāo)消費(fèi)群詮釋該品牌年輕態(tài)的一面,，并針對新生代關(guān)注的媒體進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放。經(jīng)過公司核準(zhǔn)以后,，由廣告組對媒體進(jìn)行評估,，選擇出滲透率較高的媒體，并由品牌經(jīng)理提供廣告的整體思路及方向性文案,，由導(dǎo)演進(jìn)行制片推演,，并開始拍攝廣告。所有流程完成后,，則開始在媒體上投放廣告,，并追蹤媒體投放效果。
從工作關(guān)聯(lián)度來看,，品牌部與其他企劃部門看似聯(lián)系并不緊密,，但從市場營銷學(xué)而言，品牌定位是否精準(zhǔn),，才是企業(yè)發(fā)展的動力引擎,。

以上五大企劃類別，包羅了市場部各個(gè)工作特性,，及各個(gè)工種相互關(guān)聯(lián),，并呈遞增式的自我價(jià)值展現(xiàn)。如此詮釋市場部的工作特性,，相信會讓各位對企劃一職有了更為明確的了解,，在今后工作方向確定時(shí)，也就不再盲目了,。
（編輯：吳明 housy0116 @126.com）

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