在2011年報中,，康師傅飲料業(yè)務(wù)純利同比大跌49.98%，利潤只有7717萬美元,。受飲料拖累,，康師傅總體毛利率同比下降為26.54%，凈利也下降了12.01%,。

值得注意的是,，這是繼2005年康師傅業(yè)績震蕩之后，6年來首次凈利下滑,，其飲料業(yè)務(wù)更是史無前例的大滑坡,。

在筆者看來,，康師傅飲料下滑是必然。之所以下此定論,，可以從“利潤率”和“回轉(zhuǎn)率”兩個層面來進行綜合分析,。

一個產(chǎn)品在市場能否真正扎根、扎深,，要看這個產(chǎn)品能否承擔兩個使命：一個是為通路承擔“利潤率”的使命（這里的通路,，是指從廠家開始直至零售終端的銷售路徑），一個是為消費者承擔“回轉(zhuǎn)率”的使命,。

有錢能使鬼推磨,，通路沒有“利潤率”，推磨動力不足,，產(chǎn)品自然走不快,。而產(chǎn)品如果沒有“回轉(zhuǎn)率”，消費者在一次購買之后,，無法激起真正重復(fù)購買的欲望,，產(chǎn)品在市場上的動銷自然也是妄談�,？祹煾翟谶@兩個層面上都存在嚴重問題,。

利潤率問題之一：水頭，何日是頭,？ 

所謂“水頭”,，就是在旺季來臨之前，廠家制訂捆綁政策,，讓經(jīng)銷商把下游客戶聚集在一起,，邊吃邊喝邊煽動，最終把下游客戶資金一次性收走,，或者至少要收取訂金,。最后，把經(jīng)銷商通過吃喝煽動收集的現(xiàn)金一次性打給廠家,，廠家再心平氣和地為經(jīng)銷商發(fā)貨,。

“水頭”已經(jīng)逐漸成為飲料企業(yè)的一個制勝法寶。如果企業(yè)把握不住這個水頭,，則基本上可以判定在本年度難有出頭之日。

那么,，為什么從“水頭”的角度可以判定康師傅飲料一定會下滑,？

從康師傅的經(jīng)銷商和營銷團隊來看， “水頭”之后,，康師傅的整個市場都已經(jīng)背上相當沉重的包袱,。把貨鋪到終端跟被終端消化是完全不同的兩個概念,。康師傅在水頭會上大搞“買茶送水”,，并且還搭配很多滯銷產(chǎn)品,，給渠道消化帶來很多問題。同時,，康師傅制定偏離市場規(guī)律的銷售目標,，導(dǎo)致在2011年出現(xiàn)嚴重的壓貨問題。

目前,，經(jīng)銷商管理費用一路走高,，倉儲費、人員費,、車輛折舊費,、過橋過路費、油費,、管理費,、公關(guān)費、營業(yè)稅等等,，其費用率總和在5%左右,。那么康師傅經(jīng)銷商的各階利潤率為多少？毛利率基本也在5%左右,。

試問康師傅,，如果不能確保經(jīng)銷商的利潤率在10%以上，經(jīng)銷商會有推力嗎,？把你的客戶當作“搬運工”對待,，且只允許你的“搬運工”保持在5%左右的毛利率，你的市場會逐年上升嗎,？

做康師傅的經(jīng)銷商應(yīng)該都已經(jīng)飽嘗“店大欺客”的滋味,。每年的水頭會都是一出幾家歡樂幾家愁的鬧劇，喜的是康師傅,，憂的是經(jīng)銷商,。連10%基本的利潤率都無法滿足，經(jīng)銷商怎么會滿意,？不滿意又怎么會有市場操作的動力,？

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