在2011年報(bào)中,，康師傅飲料業(yè)務(wù)純利同比大跌49.98%,，利潤(rùn)只有7717萬(wàn)美元。受飲料拖累,，康師傅總體毛利率同比下降為26.54%,，凈利也下降了12.01%。

值得注意的是,，這是繼2005年康師傅業(yè)績(jī)震蕩之后,，6年來(lái)首次凈利下滑，其飲料業(yè)務(wù)更是史無(wú)前例的大滑坡,。

在筆者看來(lái),，康師傅飲料下滑是必然。之所以下此定論,，可以從“利潤(rùn)率”和“回轉(zhuǎn)率”兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行綜合分析,。

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)能否真正扎根,、扎深，要看這個(gè)產(chǎn)品能否承擔(dān)兩個(gè)使命：一個(gè)是為通路承擔(dān)“利潤(rùn)率”的使命（這里的通路,，是指從廠家開(kāi)始直至零售終端的銷售路徑）,，一個(gè)是為消費(fèi)者承擔(dān)“回轉(zhuǎn)率”的使命。

有錢能使鬼推磨,，通路沒(méi)有“利潤(rùn)率”,，推磨動(dòng)力不足，產(chǎn)品自然走不快,。而產(chǎn)品如果沒(méi)有“回轉(zhuǎn)率”,，消費(fèi)者在一次購(gòu)買之后，無(wú)法激起真正重復(fù)購(gòu)買的欲望,，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的動(dòng)銷自然也是妄談,。康師傅在這兩個(gè)層面上都存在嚴(yán)重問(wèn)題,。

利潤(rùn)率問(wèn)題之一：水頭，何日是頭,？ 

所謂“水頭”,，就是在旺季來(lái)臨之前，廠家制訂捆綁政策,，讓經(jīng)銷商把下游客戶聚集在一起,，邊吃邊喝邊煽動(dòng)，最終把下游客戶資金一次性收走,，或者至少要收取訂金,。最后，把經(jīng)銷商通過(guò)吃喝煽動(dòng)收集的現(xiàn)金一次性打給廠家,，廠家再心平氣和地為經(jīng)銷商發(fā)貨,。

“水頭”已經(jīng)逐漸成為飲料企業(yè)的一個(gè)制勝法寶。如果企業(yè)把握不住這個(gè)水頭,，則基本上可以判定在本年度難有出頭之日,。

那么，為什么從“水頭”的角度可以判定康師傅飲料一定會(huì)下滑,？

從康師傅的經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)看,， “水頭”之后，康師傅的整個(gè)市場(chǎng)都已經(jīng)背上相當(dāng)沉重的包袱,。把貨鋪到終端跟被終端消化是完全不同的兩個(gè)概念,。康師傅在水頭會(huì)上大搞“買茶送水”,，并且還搭配很多滯銷產(chǎn)品,，給渠道消化帶來(lái)很多問(wèn)題,。同時(shí)，康師傅制定偏離市場(chǎng)規(guī)律的銷售目標(biāo),，導(dǎo)致在2011年出現(xiàn)嚴(yán)重的壓貨問(wèn)題,。

目前，經(jīng)銷商管理費(fèi)用一路走高,，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi),、人員費(fèi)、車輛折舊費(fèi),、過(guò)橋過(guò)路費(fèi),、油費(fèi)、管理費(fèi),、公關(guān)費(fèi),、營(yíng)業(yè)稅等等，其費(fèi)用率總和在5%左右,。那么康師傅經(jīng)銷商的各階利潤(rùn)率為多少,？毛利率基本也在5%左右。

試問(wèn)康師傅,，如果不能確保經(jīng)銷商的利潤(rùn)率在10%以上,，經(jīng)銷商會(huì)有推力嗎？把你的客戶當(dāng)作“搬運(yùn)工”對(duì)待,，且只允許你的“搬運(yùn)工”保持在5%左右的毛利率,，你的市場(chǎng)會(huì)逐年上升嗎？

做康師傅的經(jīng)銷商應(yīng)該都已經(jīng)飽嘗“店大欺客”的滋味,。每年的水頭會(huì)都是一出幾家歡樂(lè)幾家愁的鬧劇,，喜的是康師傅，憂的是經(jīng)銷商,。連10%基本的利潤(rùn)率都無(wú)法滿足,，經(jīng)銷商怎么會(huì)滿意？不滿意又怎么會(huì)有市場(chǎng)操作的動(dòng)力,？

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