1.康師傅為什么要“再來一瓶”,？

腹背受敵,，不得已而為之。雖說康師傅占據(jù)茶飲料市場50%以上的份額,，然而可口可樂憑著自己的財大氣粗,，從未停止過對茶飲料市場的覬覦與蠶食：1998年以后，可口可樂推出“天與地”,，�,�,；推出“嵐風(fēng)女性蜂蜜茶飲”，再�,�,；推出“陽光冰爽果茶”，三�,�,；推出“雀巢冰爽茶”，四�,�,；推出“茶研工坊”，五敗……真可謂是鍥而不舍,，不給康師傅絲毫喘息的機(jī)會,。

2008年3月，可口可樂終于覓得一方尚方寶劍——“原葉茶”,，由成龍父子代言,，3400萬份全年贈飲，配方直指康師傅綠茶,、茉莉花茶,、點滴蜂蜜的“三合一”，且有美國總部直線推廣,。當(dāng)年銷量過億瓶,，一舉將近15%市場份額收入囊中，迫使康師傅包裝茶的占有率降低了3.8個百分點,。

更為糟糕的是,，康師傅同時面臨著今麥郎與統(tǒng)一集團(tuán)的夾擊。

大敵當(dāng)前之下,，康師傅自身的處境也不容樂觀,。在喧囂一時的“水源門”之后，康師傅一直在苦苦籠絡(luò)人心,，積極造勢轉(zhuǎn)移消費者注意力,，以期修復(fù)遭受沉重打擊的品牌形象。然而短期內(nèi),，康師傅仍然無法改變礦泉水系列產(chǎn)品取自自來水的事實,。

內(nèi)憂外患之下，愈加將康師傅逼進(jìn)決斗境地,。然而,，另所有人意外的是,，康師傅使出的殺手锏竟然是毫不起眼的再來一瓶,！大手筆的“終端決戰(zhàn)”令市場目瞪口呆——歷史上從未有一個品牌推出過等同于對手市場規(guī)模數(shù)倍的贈飲,！僅僅2個月，康師傅便成功培育出一種市場心理——買茶飲料沒有“再來一瓶”都是不合理的,！

“再來一瓶”以迅雷不及掩耳之勢,，將競爭對手逼到了墻角。無論是對經(jīng)銷商還是終端商而言,，飲料產(chǎn)品的優(yōu)惠政策至關(guān)重要,，相比空箱返利、毛利扶持,、開蓋有獎等市場促銷行為,，“再來一瓶”對消費者最為實在，對渠道商無論是推廣產(chǎn)品還是拋清庫存都更為可行,。然而任何跟隨者都得掂量掂量,，自己有沒有跟進(jìn)的實力。

市場沉默了,�,？祹煾档摹胺朗胤磽簟币慌e變成正面戰(zhàn)場壓迫式的“集團(tuán)作戰(zhàn)”，困擾自己多年的“三雄圍擊”,，頓時化解得干干凈凈,。當(dāng)“再來一瓶”的規(guī)模“上億”后,，足以將實力尚屬微弱的今麥郎等挑戰(zhàn)飲料堵塞在渠道之中,，實現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵。統(tǒng)一鮮橙多等果汁飲料市場已經(jīng)逐漸讓出老大寶座,，市場份額徘徊在20%左右,。

康師傅把所有飲料企業(yè)拖進(jìn)了“世界大戰(zhàn)”的泥潭。

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