2.雙刃劍刺向了誰(shuí)？

殺敵三千,，自傷八百,。康師傅用“再來(lái)一瓶”攻城略地的同時(shí),，也被這把雙刃劍傷了自己,。曾經(jīng)讓渠道商拍手叫好的“再來(lái)一瓶”，卻在天量贈(zèng)飲行至銷售旺季的時(shí)候,，讓他們欲哭無(wú)淚,。7億瓶的天量贈(zèng)飲迫使康師傅于2009年6月出現(xiàn)斷貨，而15億瓶帶來(lái)的兵荒馬亂,，更是可想而知,。

幾乎在全國(guó)所有主要市場(chǎng)，康師傅與它的跟進(jìn)者們都面臨著“兌獎(jiǎng)難”的問(wèn)題,。實(shí)際上,，對(duì)于多數(shù)零售終端,，“再來(lái)一瓶”的“利益均沾”已經(jīng)微乎其微。一般情況下,，廠商對(duì)經(jīng)銷商采取15箱送1箱,，經(jīng)銷商對(duì)銷售終端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱,，銷售終端返回經(jīng)銷商15個(gè)有獎(jiǎng)瓶蓋,，可得16瓶飲料，多出的一瓶即為利潤(rùn),，分?jǐn)偟?SPAN lang=EN-US>15瓶上毛利在0.1元～0.2元,，凈利可以忽略不計(jì)。但賣掉一瓶飲料毛利基本在30%以上,，在0.6元～1元左右,，孰輕孰重一算便知，這也成了終端推諉兌獎(jiǎng)最主要的原因,。

實(shí)際上,，不少銷售終端通過(guò)一些技巧分離出能夠中獎(jiǎng)的產(chǎn)品，留作自用,，同時(shí)將這部分兌獎(jiǎng)瓶蓋收集再進(jìn)行統(tǒng)一兌換,。銷售終端通過(guò)這樣的方式從中攫取了這部分利潤(rùn)，而廠商本為刺激消費(fèi)的營(yíng)銷策略卻未得到有效發(fā)揮,，甚至還致使品牌誠(chéng)信度受到負(fù)面影響,，可謂“賠了夫人又折兵”。

在多米諾骨牌效應(yīng)下,，倒下的絕對(duì)不是一張牌,。

康師傅飲料在西南地區(qū)的一位分銷商表示，公司每個(gè)月都能積壓上萬(wàn)個(gè)兌獎(jiǎng)瓶蓋,，需要向康師傅相關(guān)主管申請(qǐng)后方可兌換,，半個(gè)月或一個(gè)月一次。這意味著會(huì)有數(shù)萬(wàn)元貨款被 “再來(lái)一瓶”凍結(jié),。

終端市場(chǎng)更是一片混亂,。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)上竟然出現(xiàn)“再來(lái)一瓶秘籍”,，教唆消費(fèi)者如何百發(fā)百中,，盡管被官方證實(shí)“秘籍非真”，但大批“山寨瓶蓋”流入市場(chǎng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí),。一位重慶地區(qū)的批發(fā)商表示：“市場(chǎng)上有專門的瓶蓋收購(gòu)商,，可以自行印刷再來(lái)一瓶字樣，一般的零售終端很難區(qū)分,，而廠商基本不接受假瓶蓋,。”

“再來(lái)一瓶”使廠商的信譽(yù)建設(shè)面臨巨大挑戰(zhàn),。甚至有人斷言，“再來(lái)一瓶”將比“水源門”更為致命,，成為所有跟進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷毒藥,！

 那么，是懸崖勒馬還是變本加厲,？

3.“世界大戰(zhàn)”的真相,。

任何不以贏利為目的的企業(yè)行為都是耍流氓�,？祹煾低度刖薮笕肆ξ锪ω�(cái)力又鬧出那么大動(dòng)靜來(lái)搞“再來(lái)一瓶”,，當(dāng)然不是想做慈善，利益才是水面下的冰山,。

驅(qū)散開(kāi)市場(chǎng)上彌漫的硝煙,，我們以康師傅茶飲料為例進(jìn)行估算,，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：康師傅宣稱茶飲料中獎(jiǎng)率為20%,，相當(dāng)于全部產(chǎn)品8折銷售，康師傅15瓶裝32元,，每瓶2.13元,，8折就是1.7元，其中,，PET瓶成本接近1元,。那么問(wèn)題是，難道內(nèi)容物,、運(yùn)營(yíng)成本,、人力、物流,、損耗等開(kāi)支加在一起不到7毛錢,？這樣一來(lái)，康師傅怎么可能盈利呢,？ 

但是,，康師傅控股發(fā)布的年報(bào)明明顯示，2009年康師傅飲料營(yíng)業(yè)額增幅達(dá)到32.11%,，股東應(yīng)占利潤(rùn)增幅更是高達(dá)47.16%——也就是說(shuō),，“再來(lái)一瓶”實(shí)際上是既得勢(shì)又得果的。問(wèn)題出在哪里呢,？

這種自相矛盾現(xiàn)象的核心問(wèn)題,，就在于“兌獎(jiǎng)率”這個(gè)神奇的概念。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),，飲料行業(yè)內(nèi)的“再來(lái)一瓶”,，實(shí)際兌獎(jiǎng)率普遍不超過(guò)50%，部分廠商甚至不足10%,，“如果果真100%兌換,，沒(méi)有廠商能夠盈利的�,！� 那從這個(gè)角度來(lái)看,，再來(lái)一瓶就是名副其實(shí)的“概念營(yíng)銷”了。

實(shí)際上,，產(chǎn)品降價(jià)銷售是會(huì)反映在上市飲料企業(yè)的財(cái)報(bào)之中的,，勢(shì)必造成投資者的負(fù)面反應(yīng)，而“再來(lái)一瓶”則不會(huì)有明顯反應(yīng),。也就是說(shuō),，“再來(lái)一瓶”不過(guò)是眾多飲料企業(yè)花了點(diǎn)產(chǎn)品成本打了一次變相的廣告，真正的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們之前的估算,。

而且,，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題——“再來(lái)一瓶”是會(huì)上癮的！且這種“上癮”很有可能置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地,。

在康師傅推出天量“再來(lái)一瓶”戰(zhàn)略之后,，不僅形成全行業(yè)的跟隨，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)形成了一種無(wú)形的門檻效應(yīng),。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，對(duì)于二、三線飲料企業(yè)而言,，天量“再來(lái)一瓶”幾乎是不可能完成的任務(wù),，進(jìn)不得退不得，騎虎難下,，只能打碎了門牙往肚里咽,。

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