企業(yè)里,，銷售部歷來就是任性,、囂張的角兒。這些年“渠道為王”的論點(diǎn)甚囂塵上,，銷售部愈發(fā)“自鳴得意”了,，薪水獎(jiǎng)金高高在上自不待言，其他部門還都得唯其馬首是瞻,，全心全意做好服務(wù),。

理由很簡單——每個(gè)企業(yè)都堅(jiān)守這樣的信條：這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代！企業(yè)發(fā)展和壯大的重?fù)?dān),，都得讓“渠道”一肩挑,。在這些企業(yè)看來，渠道建設(shè)好,，一好百好,！渠道建設(shè)差，一輸百輸,！

事實(shí)真是如此么,？

                                 邏輯上的荒謬 

“渠道為王”一說，實(shí)在是天下之大謬,！

這在邏輯上顯而易見：任何一個(gè)產(chǎn)品,，成功的關(guān)鍵因素至少有三個(gè)：渠道力,、產(chǎn)品力和傳播力,。這三種“力”都只是必要條件，不是充分條件,，“渠道力”自然也不例外,。

所謂必要條件，就是“無之必不然,，有之未必然”：渠道力很弱,，鋪貨率很差，銷售好是“必不然”的事情,。渠道力很強(qiáng),，終端能見度極高，但產(chǎn)品力不好,，消費(fèi)者一次嘗試后就不會(huì)重復(fù)購買,，“未必然”成功,；渠道力強(qiáng)，但傳播力不好,，擺在深巷無人問津,，渠道力再好也是白搭。

所謂充分條件,，就是“有之必然,，無之未必不然”。其意顯見,，不再贅述,。

“中國式”殺人有兩種：一種是“棒殺”，大棒直接打死,；一種是“捧殺”,，把你吹捧上天，高高落下而摔死,�,！扒�道為王”一說，是典型的“捧殺”,，企業(yè)或銷售人員姑且聽之就好,，如果真當(dāng)回事兒，死到臨頭還不知怎么死的,，豈不冤枉糊涂,？

                                                              僅限特定的歷史條件 

或有讀者不解：你這般咬文嚼字，休想一棍子“棒殺”人,！難道在某個(gè)特定的環(huán)境和特定的條件下,，渠道就不能為王？

反詰有理,，這完全符合辯證法的思考,。

過去這十幾年，的確有“渠道為王”的特定歷史條件,。因?yàn)樵谂c跨國大企業(yè)頑強(qiáng)搏殺,、拼命求生存的戰(zhàn)斗中，本土企業(yè)的競(jìng)爭策略和手段無疑相對(duì)落后,。

首先,，短期內(nèi)，本土企業(yè)在消費(fèi)者洞察,、了解消費(fèi)者習(xí)性和消費(fèi)態(tài)度,、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)上等“產(chǎn)品力”形成要素方面，無法超越跨國公司,。

其次,，在傳播力方面，品牌傳播對(duì)資源要求很高,，大部分本土企業(yè)還沒有完成原始積累,，沒錢也舍不得錢去搞品牌建設(shè)。同時(shí),，大多數(shù)本土企業(yè)對(duì)“品牌”還沒有琢磨透徹,。什么是“品牌”，什么是整合行銷傳播（IMC）,，怎樣做“品牌健康檢查”,，90%還是稀里糊涂。盡管我們常常也在吶喊要?jiǎng)?chuàng)造自己的民族品牌,，但多數(shù)情況是半途而廢甚至無疾而終,。

因此，在產(chǎn)品力和傳播力都落于下風(fēng)時(shí),，本土企業(yè)要想活下去,，惟有在“渠道力”上發(fā)力，祭起“渠道”這個(gè)唯一的法寶與跨國公司一比高低,。

幸運(yùn)的是,，在過去的十幾年中，本土的渠道結(jié)構(gòu)和形態(tài)頗有“中國特色”：

1．中國渠道發(fā)育滯后,，大多以傳統(tǒng)渠道為主,，渠道不僅長，而且寬,。

跨國公司在這樣復(fù)雜,、落后的渠道結(jié)構(gòu)里面，撈不到半點(diǎn)便宜,。因?yàn)檫@樣的渠道結(jié)構(gòu)需要把營銷組織的重心相應(yīng)降低到三,、四級(jí)市場(chǎng)，并且需要借助大量的地方武裝力量,，這些都是跨國公司聞所未聞的新鮮事情,。

2．中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)非常典型,，三,、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)力還在培育中，本土企業(yè)挾成本優(yōu)勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)而橫掃中低檔市場(chǎng),。三,、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性與城市迥異，幾乎自成一派，跨國公司苦心經(jīng)營的品牌附加價(jià)值,，在這里還敵不過降價(jià)一毛錢的誘惑,。消費(fèi)需求的價(jià)格彈性大、以及品牌意識(shí)淡漠的雙重作用,，無形中加固了本土企業(yè)所構(gòu)建的渠道壁壘,。

正是這個(gè)“中國特色”，讓跨國公司在相當(dāng)長時(shí)間里面找不到感覺,，使得一批優(yōu)秀的本土企業(yè)依靠“渠道驅(qū)動(dòng)”模式,，建立了時(shí)間上的比較競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，從而迅速發(fā)展壯大起來,，甚至還涌現(xiàn)出與跨國大品牌分庭抗禮的本土企業(yè),，娃哈哈就是個(gè)中翹楚。

綜上所述,，本體企業(yè)是在落草為寇這個(gè)特定的歷史條件下,，不得已把渠道作為競(jìng)爭的最后王牌，從而在三,、四級(jí)市場(chǎng)占山為王,。

但是，僅靠渠道驅(qū)動(dòng)模式,，做山大王易,，做天下大王難。這也是到今天為止,，鮮有本土企業(yè)在一,、二級(jí)市場(chǎng)做到第一的緣故。

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