企業(yè)里,，銷售部歷來就是任性、囂張的角兒。這些年“渠道為王”的論點甚囂塵上,，銷售部愈發(fā)“自鳴得意”了，薪水獎金高高在上自不待言,，其他部門還都得唯其馬首是瞻,，全心全意做好服務(wù)。

理由很簡單——每個企業(yè)都堅守這樣的信條：這是一個渠道為王的時代,！企業(yè)發(fā)展和壯大的重擔,，都得讓“渠道”一肩挑。在這些企業(yè)看來,，渠道建設(shè)好,，一好百好！渠道建設(shè)差,，一輸百輸,！

事實真是如此么？

                                 邏輯上的荒謬 

“渠道為王”一說,，實在是天下之大謬,！

這在邏輯上顯而易見：任何一個產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵因素至少有三個：渠道力,、產(chǎn)品力和傳播力,。這三種“力”都只是必要條件，不是充分條件,，“渠道力”自然也不例外,。

所謂必要條件，就是“無之必不然,，有之未必然”：渠道力很弱,，鋪貨率很差，銷售好是“必不然”的事情,。渠道力很強,，終端能見度極高，但產(chǎn)品力不好,，消費者一次嘗試后就不會重復(fù)購買,，“未必然”成功；渠道力強,，但傳播力不好,，擺在深巷無人問津，渠道力再好也是白搭,。

所謂充分條件,，就是“有之必然，無之未必不然”。其意顯見,，不再贅述,。

“中國式”殺人有兩種：一種是“棒殺”，大棒直接打死,；一種是“捧殺”,，把你吹捧上天，高高落下而摔死,�,！扒�道為王”一說，是典型的“捧殺”,，企業(yè)或銷售人員姑且聽之就好,，如果真當回事兒，死到臨頭還不知怎么死的,，豈不冤枉糊涂,？

                                                              僅限特定的歷史條件 

或有讀者不解：你這般咬文嚼字，休想一棍子“棒殺”人,！難道在某個特定的環(huán)境和特定的條件下,，渠道就不能為王？

反詰有理,，這完全符合辯證法的思考,。

過去這十幾年，的確有“渠道為王”的特定歷史條件,。因為在與跨國大企業(yè)頑強搏殺,、拼命求生存的戰(zhàn)斗中，本土企業(yè)的競爭策略和手段無疑相對落后,。

首先,，短期內(nèi)，本土企業(yè)在消費者洞察,、了解消費者習(xí)性和消費態(tài)度,、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)上等“產(chǎn)品力”形成要素方面,，無法超越跨國公司,。

其次，在傳播力方面,，品牌傳播對資源要求很高,，大部分本土企業(yè)還沒有完成原始積累，沒錢也舍不得錢去搞品牌建設(shè),。同時,，大多數(shù)本土企業(yè)對“品牌”還沒有琢磨透徹,。什么是“品牌”，什么是整合行銷傳播（IMC）,，怎樣做“品牌健康檢查”,，90%還是稀里糊涂。盡管我們常常也在吶喊要創(chuàng)造自己的民族品牌,，但多數(shù)情況是半途而廢甚至無疾而終,。

因此，在產(chǎn)品力和傳播力都落于下風(fēng)時,，本土企業(yè)要想活下去，惟有在“渠道力”上發(fā)力,，祭起“渠道”這個唯一的法寶與跨國公司一比高低,。

幸運的是，在過去的十幾年中,，本土的渠道結(jié)構(gòu)和形態(tài)頗有“中國特色”：

1．中國渠道發(fā)育滯后,，大多以傳統(tǒng)渠道為主，渠道不僅長,，而且寬,。

跨國公司在這樣復(fù)雜、落后的渠道結(jié)構(gòu)里面,，撈不到半點便宜,。因為這樣的渠道結(jié)構(gòu)需要把營銷組織的重心相應(yīng)降低到三、四級市場,，并且需要借助大量的地方武裝力量,，這些都是跨國公司聞所未聞的新鮮事情。

2．中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)非常典型,，三,、四級市場消費力還在培育中，本土企業(yè)挾成本優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)而橫掃中低檔市場,。三,、四級市場的消費習(xí)性與城市迥異，幾乎自成一派,，跨國公司苦心經(jīng)營的品牌附加價值,，在這里還敵不過降價一毛錢的誘惑。消費需求的價格彈性大,、以及品牌意識淡漠的雙重作用,，無形中加固了本土企業(yè)所構(gòu)建的渠道壁壘。

正是這個“中國特色”,，讓跨國公司在相當長時間里面找不到感覺,，使得一批優(yōu)秀的本土企業(yè)依靠“渠道驅(qū)動”模式，建立了時間上的比較競爭優(yōu)勢，從而迅速發(fā)展壯大起來,，甚至還涌現(xiàn)出與跨國大品牌分庭抗禮的本土企業(yè),，娃哈哈就是個中翹楚。

綜上所述,，本體企業(yè)是在落草為寇這個特定的歷史條件下,，不得已把渠道作為競爭的最后王牌，從而在三,、四級市場占山為王,。

但是，僅靠渠道驅(qū)動模式,，做山大王易,，做天下大王難。這也是到今天為止,，鮮有本土企業(yè)在一,、二級市場做到第一的緣故。

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