“渠道為王”時代將被終結(jié)

隨著營銷環(huán)境的演變,，“渠道為王”（準確說是占山為王）的生態(tài)土壤,，正在急劇“沙漠化”：

■ 現(xiàn)代渠道占比越來越高，尤其在沿海發(fā)達城市,，現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道幾乎平分秋色,。而與現(xiàn)代化渠道打交道的智慧與能力，恰好是本土企業(yè)的弱項,；

■ 經(jīng)濟水平提升，消費所得提高,，需求的價格彈性正在變小,，本土企業(yè)的價格優(yōu)勢正在喪失；

■ 通貨膨脹以及上游原物料漲價已經(jīng)成為常態(tài),，企業(yè)的利潤空間壓縮,，本土企業(yè)擅長的價格戰(zhàn)已窮途末路；

■ 跨國企業(yè)通過其全球品牌管理所建立的消費者忠誠優(yōu)勢,，正在蠶食本土企業(yè)的渠道優(yōu)勢,。很多跨國知名品牌成為消費者心中首選，消費者指名購買,，反向作用于渠道,，迫使渠道無條件屈服；

■ 海外大企業(yè)通過策略聯(lián)盟,、兼并,、收購等手段，已經(jīng)悄然共享本土企業(yè)的渠道優(yōu)勢,。

這種“惡化”注定“渠道為王”時代將一去不復返,。讓人憂心的是，很多本土企業(yè)對此渾然不覺,，仍然奉強弩之末的“渠道為王”為圭皋,，一心一意做溫水青蛙。更為可笑的是,，不少跨國企業(yè)為了彌補短板,，居然東施效顰鼓噪“渠道為王”。一時間,，“渠道為王”的聲音充斥中國營銷界,，此起彼伏,，不絕于耳，成為當今營銷最大的亂象,。

走進新時代：“合力”為王,！ 

如果批評之后沒有建設性意見，那批評就毫無意義,。既然“渠道為王”時代將被終結(jié),，本土企業(yè)應該如何應對未來的市場競爭？

答案是：深挖洞,、廣積糧,、渠道緩稱王！

從經(jīng)濟學的長期發(fā)展理論看,，任何時間上的優(yōu)勢,，都只是比較競爭優(yōu)勢，都會隨著時間的流逝而消失,。無論本土企業(yè),，還是跨國大企業(yè)，只有不斷強化產(chǎn)品力,、渠道力和傳播力這三個“分力”的“合力”,，深挖洞、廣積糧,，才能最終做天下大王,，這是萬世不易的競爭之道。

筆者沒有絲毫否定渠道的意思,，只是反對把渠道力,、產(chǎn)品力、傳播力這三個“分力”割裂開來的機械論,。這三個分力之間的關(guān)系是相互作用,、相互影響，很難說哪個為王哪個為臣,。這要具體問題具體分析,。如果硬要黃袍加身，那么筆者的答案是：“合力”為王,！

在上一篇文章中,，筆者駁斥了“渠道的本質(zhì)是讓產(chǎn)品無處不在”這一論點，并提出了“鋪貨率—銷售量”的實際關(guān)系曲線（見本刊2012年第3期）,。這里結(jié)合“合力為王”的思想,，筆者推出該曲線的“精進曲線”（如圖1），以饗讀者：

“精進曲線”揭示的道理是：當我們埋頭苦干到“一次拐點”“b”的時候,，一定要抬頭審視，以免走入歧途,。這個時候必須通過其它要素的改變,，比如產(chǎn)品改良、產(chǎn)品重新定位,、強化傳播,、加大人員推廣、策劃主題活動等,，來延長鋪貨率的有效生命,，從而將“一次拐點”“b”延長到“b1”（從b到b1這段曲線的邊際效應仍然為正），這樣我們的渠道耕耘工作就會良性推進,。

在明白了“精進曲線”的道理后，我們順勢推出鋪貨率的“逐浪上升理論”（如圖2）,。該理論可以讓我們理性地,、正確地向“讓產(chǎn)品無處不在”發(fā)起沖擊，這是渠道管理的終極目標,，也是讓每一個從業(yè)人員無比興奮的事情,。

該理論揭示的道理是：當我們的鋪貨率提升到“一次拐點”“a”、“b”,、“c”時,，我們必須牢記“合力為王”的思想，通過產(chǎn)品力,、傳播力等其它要素的改變,，“精進”我們的鋪貨率曲線，讓每一段曲線的邊際效應都為正,，從而讓鋪貨率像大鵬展翅一樣,，良性地逐浪上升，直至“讓產(chǎn)品無處不在”,，而銷量也是翩翩起舞,，芝麻開花節(jié)節(jié)高，不亦快哉！

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