紅罐王老吉的大獲成功，給我們很多啟發(fā),。除了定位,、品類、消費(fèi)時(shí)機(jī),、消費(fèi)狀態(tài)識(shí)別的啟發(fā)外,，還給了我們另外的啟發(fā)，那就是“五個(gè)手指頭不如攥成一個(gè)拳頭”,，以及要不要把“所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”等老生常談的話題,。

王老吉的成功，使得很多人開始“一邊倒”,，認(rèn)為商品成功的秘訣就要全力以赴地“押寶”到一個(gè)商品上，特別是“定位”派的觀點(diǎn)更加推波助瀾——心智討厭復(fù)雜,，喜歡簡(jiǎn)單,，王老吉外現(xiàn)的成功案例與定位理論內(nèi)在的理論支持，使得做“大單品”成為潮流,。

從一個(gè)極端跳出來,，往往容易跳向另一個(gè)極端。非此即彼的思維模式,，極容易讓我們把一個(gè)商品的成功與否,，跟“多品”和“單品”扯上因果關(guān)系。倘若我們糾結(jié)在這個(gè)二元思考模式里,，也就無從找到問題的真正答案,。

事實(shí)上，一個(gè)商品的成功與失敗,，跟單品或多品沒有必然關(guān)系,。采用多品或者單品完全取決你的現(xiàn)實(shí)情況，你完全沒必要比葫蘆畫瓢去模仿王老吉,，成功不可復(fù)制,！刻舟求劍地膜拜、模仿,，注定只能是三流商品,。

要做單品或是多品，你至少要根據(jù)以下三種情況來決定。

“個(gè)性化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”各占山頭 

不該堅(jiān)持一個(gè)極端

對(duì)于個(gè)性化需求的商品,，建議用多品戰(zhàn)略,；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的需求，建議用單品戰(zhàn)略,。

以女裝為例,，無論如何也無法做單品概念，極少有女裝品牌能突破5%的市場(chǎng)份額,，為什么,？因?yàn)榕�裝需求本身就是個(gè)性化的需求，如果有哪個(gè)女裝品牌超越了5%的市場(chǎng)份額,，那女人們撞衫的幾率就增高了,，大家都明白撞衫對(duì)于女人是什么滋味，所以這類商品必須是多品的,，單品做法與行業(yè)本質(zhì)簡(jiǎn)直是背道而馳,。

還有汽車行業(yè)，現(xiàn)在也進(jìn)入了個(gè)性化的需求時(shí)代,，所以打造單品稱霸也只能是陳年舊夢(mèng),。讓汽車進(jìn)入千家萬戶老福特功不可沒，其打造的聞名天下的黑T車是頭等功臣,，福特通過擴(kuò)大生產(chǎn)線,，大大降低了生產(chǎn)成本，讓占據(jù)美國人口多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)都擁有了汽車,，成功乃失敗之父,，老福特駐留在自己的成功經(jīng)驗(yàn)里放言：無論你需要什么車，我只生產(chǎn)黑T車,。

通用很明顯抓到了汽車的個(gè)性化需求,，大多數(shù)美國中產(chǎn)階層在滿足了“有車一族”的身份后，逐漸對(duì)個(gè)性化有了需求,，通用正是抓住了這一最佳時(shí)機(jī)出產(chǎn)了：雪佛蘭,、龐蒂克、歐寶,、別克等等一群個(gè)性化品牌,。

想想看，美國的過去跟我們今天何等相像,，捷達(dá)以自己死板的,、標(biāo)準(zhǔn)化的樣式曾經(jīng)一度統(tǒng)御中國市場(chǎng)，多年保持銷量第一的殊榮,。雖然今天銷量仍然名列前茅,，但市場(chǎng)份額卻在不斷下滑，為什么？跟當(dāng)初美國的黑T車一樣,，也面臨著個(gè)性化的需求,！捷達(dá)在我們的印象里幾乎成了“的士”的代名詞。有誰愿意自己的家轎是出租車呢,？

執(zhí)拗的德國人也不再迷戀于汽車本身,，雖然甲殼蟲仍在堅(jiān)持，但卻是以時(shí)尚角色進(jìn)入到我們的生活,，邁騰,、速騰、帕薩特,、斯柯達(dá)晶銳,、寶來都在涂脂抹粉趕時(shí)髦，甚至途觀也不恥下問開始向韓版的途勝效仿,。

我們?cè)倏纯幢捡Y,，奔馳也放下了高級(jí)商務(wù)轎車的貴族身段，而是一下子開發(fā)出許多款式,，變得外向和開放起來,，甚至讓我們有點(diǎn)一下子接受不了它了。

但對(duì)于像食品飲料類的產(chǎn)品,，我覺得還是走單品比較清晰,，紅罐王老吉為了維護(hù)自己的識(shí)別不舍得開發(fā)膠瓶裝。甚至為此付出巨大代價(jià),，讓“和其正”的膠瓶涼茶搶走了紅罐王老吉一直置若罔聞的二線市場(chǎng),，除卻紅罐王老吉堅(jiān)守形象識(shí)別的原因之外,，我想還應(yīng)該跟紅罐王老吉的核心消費(fèi)時(shí)機(jī)——餐桌有關(guān),，在餐桌上喝涼茶，鐵罐足矣,！用不著節(jié)外生枝開發(fā)膠瓶裝,，惑亂識(shí)別不說，還增加了成本,。 

生意人的選擇

從整體來說,，像飲料和食品此類商品是適合走單品的，但商家往往從做生意的概率角度來思考,，不敢冒然孤注一擲把贏面都押在一個(gè)產(chǎn)品上,。還有就是從配送層面來看，多品也可以降低單個(gè)產(chǎn)品的成本,，甚至在貨架的陳列效果上,，多品總比單品顯得更抓眼球，所謂“貨賣堆山”正是此理。

但從消費(fèi)者角度來看就是另外一回事了,。在那個(gè)物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代,，食品飲料的多品戰(zhàn)略無疑顯得更有吸引力。然而身處這個(gè)時(shí)代,，我們更清楚當(dāng)下是怎么回事,，當(dāng)我們迷失在超市貨架里的時(shí)候，當(dāng)我們面對(duì)琳瑯滿目的商品無所適從時(shí),，這時(shí)候你我都知道是怎么回事,，我們面臨的是決策的困惑，我們多么希望有一個(gè)標(biāo)桿能讓我們立竿見影判別商品的優(yōu)劣,，我們已經(jīng)沒有那么多時(shí)間一一甄選商品,。所以這個(gè)時(shí)候，你就明白“大單品”的意義何在——看花了眼怎么辦,，干脆買那個(gè)最容易識(shí)別的,，大家經(jīng)常買的那個(gè)商品，反正不會(huì)錯(cuò),，既節(jié)約了時(shí)間,，又降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)。

在紛亂的商品堆里,，在消費(fèi)者缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的條件下,，單品戰(zhàn)略無疑是鶴立雞群做法！但即便如此,，也需要商家有足夠的勇氣,，敢于放棄降低配送成本的風(fēng)險(xiǎn)，想想看,，紅罐王老吉可是賣的3.5元,，單品的風(fēng)險(xiǎn)成本已經(jīng)包含在3.5元里了。

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