法則2：顛覆式營銷 

任何一個(gè)營銷的手段,，當(dāng)它剛被推出來時(shí)，效果最好,；隨著大家的學(xué)習(xí)和模仿,，當(dāng)大家都學(xué)會(huì)時(shí)，它就變成了一個(gè)生存的基礎(chǔ)和前提,。

而在營銷的推進(jìn)中,，大企業(yè)往往很保守，只有被這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步逼得沒有辦法的時(shí)候,，它才被迫采取行動(dòng),。而小企業(yè)卻沒有這樣一個(gè)包袱,。創(chuàng)新是有包袱的,，包袱就是你過去的格局；但是顛覆別人的時(shí)候,，是沒有包袱的,。

所以，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯不是領(lǐng)先者做什么我就學(xué)什么,，而是“領(lǐng)先者怕什么,，我就做什么；營銷的下一個(gè)階段是什么,，我們就率先做什么,。”

那么,，我們簡(jiǎn)單看看中國企業(yè)現(xiàn)在都在做什么,？

第一，在KA做促銷,。KA的競(jìng)爭(zhēng)最終變成促銷員和促銷政策的競(jìng)爭(zhēng),。第二，是做通路,，做深度分銷加通路促銷的競(jìng)爭(zhēng),。

我經(jīng)常講這樣一句話：你把客戶（經(jīng)銷商、零售商）當(dāng)上帝,，上帝不把你當(dāng)人,；但是你把客戶當(dāng)病人，病人把你當(dāng)神,。這是顛覆式營銷中的一個(gè)基本思維,。

KA和深度分銷以后怎么辦？我們要治好KA的病,，我們要治好通路的病,，我們就知道怎么去做了。

深度分銷之后做什么？（二級(jí)）

深度分銷就是要建高速公路,。建高速公路如果沒有車去跑,，那么，花的是投資,，收獲的是虧損,。

舉一個(gè)例子。這個(gè)企業(yè)雖然不叫新勢(shì)力企業(yè),，但是它是再次崛起的品牌,，就叫統(tǒng)一方便面。統(tǒng)一方便面曾經(jīng)是方便面行業(yè)第二,，但是2000年開始下滑,，到2008年銷量排行業(yè)第五，但從2008年開始,，統(tǒng)一方便面又連續(xù)每年以80%的速度增長(zhǎng),。它的做法是什么呢？就是我剛才說的這兩條：

第一,，統(tǒng)一不在中心城市跟康師傅競(jìng)爭(zhēng),，也不在農(nóng)村市場(chǎng)跟華龍和白象競(jìng)爭(zhēng)，它找到一個(gè)新興市場(chǎng),。因?yàn)樗�找到了這樣一個(gè)市場(chǎng),，所以它的銷售增長(zhǎng)速度非常快,。要知道方便面市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)高度飽和的市場(chǎng),，如果你能做到10%的增長(zhǎng)，已經(jīng)很滿意了,。但是,，在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)竟然能夠從2008年到現(xiàn)在，四五年時(shí)間連續(xù)80%的增長(zhǎng),，是因?yàn)樗�找到一個(gè)新興市場(chǎng),。這是第一。

第二,，統(tǒng)一找到了一個(gè)康師傅看得見但用不著的辦法,，就是我不做深度分銷，我也不去做KA,，我做什么呢,？建立一個(gè)以推廣為主導(dǎo)的營銷隊(duì)伍——“特工隊(duì)”推廣是什么？推廣是圍繞隱性的KA來做工作,。促銷是為了提升銷量,，而推廣是為了開啟銷售的閘門,。在一個(gè)終端進(jìn)行連續(xù)有效的精確打擊，于是這個(gè)點(diǎn)的銷售閘門從此打開,，這就叫推廣,。所以，促銷是花錢的,，推廣是掙錢的,，推廣做的越多越好。我到一個(gè)企業(yè)里面去,，我就不問你做了多少促銷,，我就問你今年做了多少推廣。

深度分銷之后做什么,，你把握了沒有,？你沒有把握住，你怎么去顛覆這個(gè)行業(yè),？現(xiàn)在,，我們企業(yè)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍是業(yè)務(wù)員加促銷員；而未來,，則應(yīng)該是業(yè)務(wù)員加推廣員。

KA之后做什么,？

很多大企業(yè)做KA出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：70%的銷量是產(chǎn)生于KA,，但只產(chǎn)生了30%的利潤(rùn)。KA這樣繼續(xù)做下去,，它會(huì)成為一個(gè)無底洞,。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)無底洞？因?yàn)?/SPAN>KA目前的生存法則就是向上游要利潤(rùn),；向上游要利潤(rùn)的結(jié)果,，就是你就永遠(yuǎn)喂不飽了。

那怎樣才能做到向消費(fèi)者要利潤(rùn)呢,？

我給大家提供一個(gè)成熟的方法,，這個(gè)方法1992年就在美國誕生了，叫ECR,，就是有效的顧客響應(yīng),。也就是說，廠家和KA合作來賺消費(fèi)者的錢,。而基本的做法叫做品類規(guī)劃,。

我們?cè)瓉淼漠a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾�的，�?/SPAN>KA單向整合產(chǎn)業(yè)鏈,，沒有包含消費(fèi)者,。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭是廠家,、終端是消費(fèi)者，ECR提出后,，就使得產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,。完整的產(chǎn)業(yè)鏈就是到消費(fèi)者這兒來，而其中最基本的做法就是品類組合,，即通過品類的重新組合,，讓消費(fèi)者購買更多的高附加值產(chǎn)品。

這就是像寶潔和沃爾瑪在美國的戰(zhàn)略合作是一樣的,。我們中國企業(yè)不是做不到,，而是沒人從這種角度去想，沒有這樣一個(gè)ECR的概念,。最終,，我們跟KA的合作將不再是我僅僅提供銷售政策和銷售人員，而是提供解決方案,，廠家和KA共同賺錢,。

有個(gè)采購商就這樣跟我說，他是這樣跟KA談判的：“咱們的合作,，我主動(dòng)給你提高兩個(gè)返點(diǎn),，但是你這個(gè)品類由我來進(jìn)行組合；通過我的品類組合,，來提高你銷售的利潤(rùn)率,，也就是我們產(chǎn)品的附加值。而產(chǎn)品附加值所產(chǎn)生的利潤(rùn)率,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我分配給你的2個(gè)點(diǎn),。”

所以,，KA之后怎么辦,，你應(yīng)該有點(diǎn)思路了吧。

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