宜多不宜少,，切忌堵而不疏 

當(dāng)前,，在制造商、經(jīng)銷商,、零售商三者中,，經(jīng)銷商的發(fā)育最遲緩，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合大生產(chǎn),、大流通的要求,。這就是中國的國情，所以就形成了一條規(guī)律：銷售業(yè)績好壞與經(jīng)銷商數(shù)量多少成正比例,。

扁平化分銷的企業(yè),，在條件允許的情況下將區(qū)域總經(jīng)銷制改為小區(qū)域獨(dú)家代理制，在KA系統(tǒng)發(fā)達(dá)的大城市,，可將不同的KA系統(tǒng)分包給不同的經(jīng)銷商,。這樣的改變使分銷區(qū)域規(guī)模與經(jīng)銷商實(shí)力相匹配,，也給企業(yè)帶來物流配送的困難，解決辦法是尋找兩,、三家具備倉儲(chǔ),、運(yùn)輸實(shí)力的經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉，這幾家經(jīng)銷商不參與分銷與管理,，只負(fù)責(zé)配送,，所以也只拿配送費(fèi)用。

分銷的人一多,，就不可避免會(huì)產(chǎn)生銷售中的一個(gè)頑癥：竄貨,。

有辦法根除它嗎？

不可能,。只要存在多人分銷,，就會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象，所以,，我們能夠做的只是將竄貨控制在可容忍和接受的范圍內(nèi),。

怎樣做呢？只有以下常規(guī)卻又最實(shí)效的辦法：

★分配給經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)要與區(qū)域消費(fèi)潛力相匹配,；

★區(qū)域劃分要明晰,，不要發(fā)生重疊；

★不同區(qū)域市場價(jià)格統(tǒng)一,、返利政策一致,；

★建立預(yù)警，收集銷量信息,，跟蹤信息,，發(fā)現(xiàn)銷量異動(dòng)，及時(shí)探明原因,；

★產(chǎn)品上做標(biāo)記,，發(fā)現(xiàn)竄貨，追溯源頭,；

★返利項(xiàng)目分解,，過程返利與銷量返利要均衡，打破“唯銷量論”,；

★簽協(xié)議,，收保證金，違反協(xié)議,，連帶式處罰——從區(qū)域經(jīng)理,、業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商；

★在一個(gè)地區(qū)內(nèi)盡可能找實(shí)力相等的經(jīng)銷商,；

★聲譽(yù)調(diào)查,，拒絕有“竄貨大王”之稱的經(jīng)銷商入伙,；

★避免斷貨尤其是大客戶斷貨，一旦斷貨就有從外區(qū)接貨的沖動(dòng),；

★銷商獎(jiǎng)勵(lì)多用贈(zèng)品少用產(chǎn)品,。

當(dāng)然，惡性竄貨的存在,，往往是因?yàn)閺S家的原因,，廠家做了太多讓經(jīng)銷商討厭的事，才導(dǎo)致積怨太深,。比如：返利政策不兌現(xiàn),；退換貨政策不兌現(xiàn)；區(qū)域保護(hù)政策不執(zhí)行,；竄貨砸價(jià)不干涉,；不同區(qū)域市場的價(jià)格歧視；沒有節(jié)制的產(chǎn)品配銷,。

有所為,、有所不為，切忌本末倒置,、主勞臣逸 

深度營銷是這些年國內(nèi)渠道模式創(chuàng)新的主要代表,，執(zhí)行效果有好有壞，這引起許多人的討論,，其中不乏批評聲音,。歸納起來，對深度營銷的質(zhì)疑集中三點(diǎn)：

其一,，深度營銷模式有被廠家濫用的趨勢，但它的適用是有條件的,，所以不具有普遍性,；

其二，廠家沒有明確廠商的職責(zé),，忽視了經(jīng)銷商的資源與作用,，越俎代庖做了一些本該由經(jīng)銷商來完成的工作，造成資源浪費(fèi),；

其三,，廠家對深度營銷的認(rèn)識簡單，往往在具體操作中演變成對批發(fā)商和零售店的突擊鋪貨,。

那么,，深度營銷是什么？其實(shí)就是三大特征：服務(wù)于零售終端的經(jīng)銷商,，以終端為核心的廠家協(xié)銷體系,，區(qū)域化管理,。

協(xié)銷體系由七大系統(tǒng)組成：

1．業(yè)務(wù)系統(tǒng)——新產(chǎn)品鋪貨、網(wǎng)絡(luò)開發(fā),、理貨,、價(jià)格監(jiān)督、監(jiān)控和處理竄貨,；

2．展示系統(tǒng)——貨架陳列,、堆碼陳列、POP包裝,；

3．體驗(yàn)系統(tǒng)——開展產(chǎn)品演示,、試飲、試吃活動(dòng),；

4．導(dǎo)購系統(tǒng)——招聘,、培訓(xùn)導(dǎo)購人員，教會(huì)導(dǎo)購員以合理的方式攔截顧客,，推薦,、介紹本公司產(chǎn)品，提高終端銷量,；

5．消費(fèi)者促銷系統(tǒng)——策劃,、組織、執(zhí)行消費(fèi)者促銷活動(dòng),；

6．經(jīng)營指導(dǎo)系統(tǒng)——幫助經(jīng)銷商提高在銷售,、財(cái)務(wù)、庫存管理,、配送路線等方面的運(yùn)作水平,；

7．情報(bào)收集系統(tǒng)——系統(tǒng)收集市場環(huán)境、消費(fèi)需求,、競爭者動(dòng)向等信息,。

企業(yè)在導(dǎo)入深度營銷時(shí)，必須做到有所為,，有所不為：

★深度分銷只適用于消費(fèi)潛力較大,、市場集約化程度較高的中心城區(qū)；

★不要盲目追求鋪貨率,，要舍得放棄小終端,，保證合理的人員費(fèi)用；

★主要承擔(dān)六大系統(tǒng)工作,，而跑單,、結(jié)算、退換貨等工作交于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員來做,；

★非重點(diǎn)且與經(jīng)銷商關(guān)系良好的終端,，交與經(jīng)銷商做日常維護(hù),；

★突擊鋪貨只用于新產(chǎn)品。

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